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APP推廣:從0到1搭建用戶等級

APP推廣

 

一套有益或有趣的APP用戶等級體系,能夠促進產品活躍或是轉化的良性循環。

APP用戶等級體系,是用戶忠誠度重要的一環,簡單來說,我們要設計一套有益或有趣的規則讓用戶持續地使用產品,而日常的運營活動、產品優化,都是“以點對點”地進行用戶運營。

一個APP勢必需要一個統籌且長期的運營手段粘住用戶,并形成自己的用戶忠誠度體系,促進APP無論是活躍還是轉化的良性循環。

等級體系同時也是引導用戶,是其認識自身價值的有效手段。

舉個栗子,我們常常看到這些數據呈現給我們:支付寶理財收益跑贏了廣東省98%的財友,電腦運行速度打敗了99%的用戶……

我的螞蟻會員為鉑金,還需要xxx分可以上升為鉆石,而我下面還有黃金會員、大眾會員……

這些數據其實就是“我”在APP中的價值與定位,通過排名對比,我可以更直觀地明白,我的電腦速度很快,我的理財投入較多,而在支付寶中還有一群比我剁手更狠的狼人是鉆石會員。

那么,如何從0開始搭建一個APP用戶等級體系呢?

在此之前我們看到的大多數是理論,很多文章會告訴我們用戶等級的意義、優勢、搭建的要素,但是幾乎沒有一篇文章可以告訴我們如何執行搭建過程。

因此,從我搭建1.7億用戶的 APP平臺,淺談一下搭建實操。

一、搭建用戶等級體系的背景

我相信大部分運營遇到的問題無非是這么幾個:

  1. 用戶問題

沒有建立平臺關系:

使用低頻,沒有促成和用戶的雙向關系;

用戶定位模糊:

沒有粘性基礎和成長體系,用戶很難找到身份定位,很難產生除了活動獎勵之外的其他激勵。

  1. 平臺問題

缺乏粘性功能:

當前平臺最主要功能的特點是高額少頻,缺乏具有粘性的功能,留存日愈降低;

缺少用戶分層:

平臺用戶基數大,沒有用戶分層,無法進行精細化運營。

那么,如何解決以上問題?

  1. 用戶—增加歸屬感和身份認同

提升用戶粘性,給用戶提供有吸引力的身份定位,并根據身份定位提供相應增值服務,讓用戶獲得利益,并加深平臺情感聯系。

  1. 平臺—提升用戶忠誠度

進行用戶分層,促進精細化運營,引導用戶成長升級,增加產品和運營的落地點,沉淀用戶畫像大數據,提升平臺自身價值。

因此,我們推導出,搭建用戶等級體系,可以解決以上問題,并可以實現平臺和用戶供?用戶共贏:用戶獲取利益和情感,平臺實現活躍與轉化

二、等級體系的目的

等級體系的目的萬變不離其宗:促活躍,促消費。

  • 促進用戶升級活躍,提升消費動力;
  • 實現用戶分層,推進精細化運營;
  • 實現平臺和用戶供?用戶共贏:用戶獲取利益和情感,平臺實現活躍與轉化。

三、用戶等級體系和用戶忠誠度

用戶忠誠度是一個非常大的概念,它包含了等級、積分、用戶行為、用戶心理等,而等級體系是其中重要的一環,或者說是實現的基礎。

由于想以后單獨講積分體系,因此本次我將等級體系與積分體系的對比,以及等級和積分兩者對用戶忠誠度的促進作用加以分析。

ps:這也是本篇文章的問題所在,在實操中由于一些實際限制,我所做的等級體系必須與積分分開。

  1. 等級和積分

很多APP會把積分作為等級的基礎值,積分的數量等同于等級,這種方式適用于大多數等級體系,但等級和積分本身就是兩個不同的體系,簡單來說,積分是工具,等級是基礎

APP推廣:從0到1搭建用戶等級

積分:為用戶忠誠度提供運營工具。

積分體系的主要路徑是獲取和消耗,通過積分讓用戶與平臺產生實際的關系,賦予用戶行為實際的意義,是主動運營的工具。

積分的主要作用:

  1. 促活;
  2. 留存;
  3. 提高基礎功能使用。

等級:為用戶忠誠度提供基礎。

用戶等級體系的主要路徑是用戶成長和權益使用,成長是延續性的動作,旨在引導用戶自主活躍。

等級的主要作用:

  1. 用戶定位:等級明確標識和區分什么是低頻活躍用戶,什么是高頻活躍用戶,以及如何從低頻上升為高頻;
  2. 促活與留存:用戶在平臺的身份標識是一種平臺關系,通過上升通道、等級權益吸引用戶持續升級,保證活躍和留存效果;
  3. 用戶等級對用戶建模有著關鍵作用。
  1. 等級體系和用戶忠誠度

為用戶劃分等級和成長路徑,促進用戶為產品創造價值,一般包含直接價值和間接價值:

  • 直接價值:收益轉化、活躍粘性;
  • 間接價值:品牌推廣、平臺文化滲入、帶入其他用戶進入成長體系。

等級體系對用戶忠誠度的推動有三個方面:

1. 提升感知價值

購買平臺產品行為≠產品;

購買平臺產品行為=產品+平臺服務+附加價值+累積激勵。

2. 提升用戶滿意度

用戶滿意度是滿足用戶期望值與價值體驗,成長體系帶來的增值權益有助于提升用戶價值體驗,從而提升滿意度。

舉個例子:去海底撈大部分不是因為好吃,而是服務提升了用戶滿意。

3. 提升態度忠誠

從用戶習慣性的行為忠誠提升到用戶態度忠誠,提升平臺價值和認可度。

舉個例子:樓下超市你會經常去,只是因為方便和習慣,換一家超市對你來說沒有影響;忠于某個品牌的衣服,同樣一件毛衣,你愿意花費更多時間甚至費用去買這個品牌,而不是買別的品牌類似的毛衣。

  1. 積分、等級與用戶忠誠度的關系圖

積分和等級體系促進用戶行為發生,讓散亂的用戶行為體系化管理,最終達到用戶轉化和忠誠度提升。

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四、競品分析

在“怎么做”之前,我們先看一下市場上比較成功的精品,以金融產品為例:

  1. 支付寶——螞蟻會員

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(圖片來自網絡)

  • 等級劃分:用戶一年內累積積分
  • 積分價值:可兌換,可消耗
  • 等級計算周期:一年
  • 用戶分層:四層
  • 大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員
  • 特色:會員權益有吸引力,高等級權益具有明顯差異化,運營活動中給高等級會員利好明顯:五福活動鉆石會員紅包為其他等級的10倍以上;覆蓋場景全面,從線上到線下,從國內到境外;抓住用戶炫耀心理——等級等同于財富價值象征
  • 總結:等級權益為最大吸引力,通用型財富價值體現
  • 借鑒:權益吸引,財富體現
  1. 招商銀行信用卡——玩家計劃?

APP推廣:從0到1搭建用戶等級

(圖片來自網絡)

  • 等級劃分:每個等級有固定人數,用戶只有不斷升級才能“保級”
  • 積分價值:等級積分可兌換相應權益
  • 等級計算周期:一個月
  • 用戶分層:五層
  • 等級特權:目前吸引力主要體現為星級特權——生日特權,抽獎特權、優惠特權、折扣券特權
  • 特色:根據固定的等級人數排名劃分等級,沒有固定的等級分值
  • 總結:玩家計劃目前權益利好并不突出,但大部門結合了平臺自有特色服務,積分兌換為以后的發力點
  • 借鑒:平臺特色,增值服務
  1. 差異點?

兩個競品的差異點,總結來說是時間維度和分值維度,這也是在劃分等級的時候,我們會面臨的選擇。

?螞蟻會員以時間為緯度,目的是促進持續活躍和拉新,用戶達到等級后,在一定時間內可享受等級權益;

?玩家計劃以分值為緯度,目的是促進核心用戶活躍,每個層級有固定人數,有分值更高的人則擠掉分值低的用戶,差不多是底層群眾仰望神仙打架的局面。

考慮到APP的實際情況和需求,我選擇時間維度的劃分。

五、如何劃分等級

我將劃分等級分為三個步驟:定義等級-如何獲取-等級作用。

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  1. 數據分析當前平臺用戶分布情況

既然明確了劃分等級的目的是促進消費轉化和促進活躍,那么平臺的付費用戶和活躍用戶就是我們劃分的依據和維度。

先看平臺兩種用戶的分布情況和占比,我們可以看出,真正對平臺有價值的用戶,占據了全量用戶的42%。

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  1. 等級劃分金字塔

根據金字塔模型,將現有用戶分裝進去,再計劃如何優化層級結構。

一般來說,越是金字塔頂尖的用戶,拉動的可能性越小,因此每個層級拉動人數應該有差異化,下圖僅作為示例,定的目標比較單一:

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  1. 用戶行為地圖

確定了有價值的用戶范圍,下面我們要知道:

  • 這些有價值的用戶都在app做什么?
  • 我們希望引導他們做什么?

以上這些就是用戶行為地圖的基礎。

確定用戶行為地圖,需要從數據入手,拿到app歷史數據,根據數據和產品功能,來進行用戶行為引導。

舉個栗子:理財路徑上,一個深度使用用戶會做哪些動作?我們希望用戶做什么?

瀏覽產品-開通理財-關注行情-收益提醒-持續理財。

那么這條路徑的核心功能,就需要我們寫在用戶行為地圖里,為成長分值的定義做準備。我們要搞清楚為什么用戶做了這種行為就賦予成長值,為什么有些行為成長值高,有些行為成長值低?

這其中的決定因素:一是用戶的常規行為;二是運營產品想要引導用戶做哪些行為

  1. 為行為賦予意義——成長值

已經劃分了等級,以及確定了等級的體現主要通過成長值。用戶的成長值越高,等級也就越高

那么,成長值的劃分,就關系到等級的成本和對用戶的吸引力。

成長值的劃分應該分為三個類別:

  • 單次獎勵:首次開通、激活,重點在引導用戶體驗產品功能,首次體驗是建立用戶體系的基礎;
  • 日常獎勵:每日登錄、瀏覽,參與活動等,重點在形成用戶粘性,引導用戶認識規則;
  • 消費獎勵:根據消費金額、頻次進行獎勵,鼓勵轉化,促進付費。

5.?用戶升級路徑

等級上線后,等級與用戶的行為就開始息息相關。

APP推廣:從0到1搭建用戶等級

  • 等級與用戶是捆綁的,用戶與平臺產生關聯,即產生等級
  • 用戶等級與用戶行為、積分兌換形成閉環,在用戶升級的同時,促進用戶持續保級
  • ?成長值有效期為一年,達到級別后保級一年,一年后重新測算
  1. 等級權益

很多APP的等級把等級權益作為吸引用戶的重點,當然,用戶在APP的需求就是獲利和價值,所以把等級權益做得吸引人,的確是等級制勝的關鍵一步。

那么如何設置有吸引力的等級權益呢?

?社會心理學研究中,掌握影響他人行為的要素,有助于用戶達到我們的預期。

在等級權益的設置中,關注一致性、權威性、互惠性、用戶喜好、一定的社會認同和稀缺感,是獲取用戶認同的關鍵。因此,等級權益應該從四個方向出發:

  • 平臺價值:用戶來平臺的需求是什么,平臺的自身價值是什么?
  • 社會認同:支付寶、信用卡的等級體系,幾乎等同于個人財物價值
  • 實際激勵:實際的利好
  • 身份差異化:區分高等級和低等級的差異化,無論是視覺差異(昵稱顯示、個人主頁),還是權益差異,用80%的資源去服務20%的人
  1. 模擬不同標簽用戶的成長時間

用戶的成長時間決定了等級的吸引力和花費成本,一般來說,最高等級的成長值幾乎高到遙不可及,但最高等級之外的成長值,要給用戶一種“努力一下馬上就可以得到”的感覺。

因此,模擬出不同行為和特征的用戶在平臺可能獲得的成長值,才能合理制定出升級的門檻和升級時間。

一般來說,取值平臺的平均活躍天數,以平均活躍6天為例,選出四個用戶樣本:

  • 高頻付費且高頻活躍用戶;
  • 高頻付費低頻活躍用戶;
  • 高頻活躍不付費用戶;
  • 低頻活躍不付費用戶。

根據以上幾個用戶群體,加上用戶行為地圖的基本框架,模擬出該用戶每個月可能獲得分值的范圍,測算出平均每個用戶升級需要的時間長短。

在此需要注意的是,付費是升級的捷徑,人民幣玩家要高于勤奮的白嫖用戶,因此最高等級LV4,應該拉開付費與不付費的差距。

  1. 升級周期

根據上面劃分的等級層級和行為數值,綜合考慮平臺用戶行為特征、日常活躍天數、等級成本投入等因素,設置每個等級升級所需要的成長值。

APP推廣:從0到1搭建用戶等級

  1. 等級給用戶標簽帶來什么樣的變化

對應金字塔模型,以及各種權益體現,用戶的定義應該在劃分等級之后發生變化。

以一個金融類,有購買也有服務的APP為例,四個等級的用戶發生了如下變化:

APP推廣:從0到1搭建用戶等級

六、運營引導

等級是一個用戶來既有的東西,對于用戶來說幾乎是毫無感知的,那么搭建好了用戶體系,怎么進行用戶引導呢?

  • 用戶引導:?搭建新手引導和任務形式,給用戶規劃出明確的升級路徑,讓用戶對等級有所感知
  • 權益試用:對種子用戶提供稀缺權益試用,增強用戶體驗,提升用戶升級意愿
  • 身份展示和kol:高等級用戶的身份展示,有助于刺激低等級用戶升級。同時讓高等級用戶獲得滿足感,培養KOL,增加忠誠度,同時帶領低活用戶升級活躍
  • 打造權益品牌:打造特權日、高等級用戶福利活動等,為等級權益賦予品牌意義,提升用戶參與感

以上,是打造一個APP用戶等級體系的流程,當然在實際操作中,還會涉及到項目目標和項目預算,這個要因平臺獲客成本和活躍成本而異,不再贅述。

靠自己摸索做出來的體系并不成熟,有部分內容也是經過一些文章經驗的提煉整合出來的,歡迎大家多交流~

 

作者:Suki ,授權青瓜傳媒發布。

來源:Suki?

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