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運營:B端產品在初期冷啟動階段要如何做?

產品冷啟動,運營

 

“冷啟動”成為了PM討論的熱點,在項目初期,沒錢、沒流量、沒用戶,應該如何做到冷啟動,進行推廣呢?當然,插一句題外話,在做冷啟動之前,要先確保自己的產品已經經歷過小小的市場驗證,達到了PMF(Product/Market Fit,產品與市場相契合)狀態,否則任何產品內核未打磨好,再好的啟動也是枉然

2B產品和2C產品在冷啟動階段上的區別

我想先說幾個思維。當2C的產品在做冷啟動的時候,如果稍微有點資源和金錢,一般會通過發紅包,做小游戲,病毒營銷等篩選出第一批用戶,建立品牌口碑;如果是沒有多少資源的創業公司,在初期也會想辦法尋找第一批目標用戶,好好服務于他們,再對產品做迭代和擴容。

但是在2B的產品中,這幾個思維是需要好好思考的:

流量思維:C端的用戶市場動輒幾百上千萬,甚至是全球的幾十億用戶,所以很多C端的產品在初期的時候只需要吸引更多的用戶,維持一個不錯的留存轉化率就行了,但是B端用戶就沒那么流量了。

例如:做一款面向銀行的管理軟件,全國的銀行也就那么多家,如果在前期把所有銀行騷擾一遍,但是拿不出好的東西或是沒有足夠的吸引人的點,后面再想吸引他們的關注,成本會更高。所以在B端中,對于廣撒網式的流量思維,要謹慎思考。

免費思維:過去,免費這個概念被玩得火熱,現在市面上的軟件如果需要收錢的話,反而會被嗤之以鼻。但是在B端中,一定不要過多的思考免費的概念,要知道,B端的產品不像C端,主打娛樂、社交或是其他,后期靠流量、廣告等變現。

B端首先用戶比較少,靠流量廣告變現不切實際,并且很多企業對數據比較敏感,如果知道自己的數據被拿去變現,會對產品產生非常不好的印象而導致流失。

其次B端一般都是為了提高企業效率或是節約企業成本而生出來的,目的是為了幫企業節約多少“錢”。在初期做產品的時候,一定要想清楚這個東西可以怎么吸引用戶付費,在和種子客戶交流的時候也要問,這個東西給你帶來了什么,你愿意為他付費嗎/付多少錢等。

最后就是,不是免費就會吸引B端客戶的,B端客戶在用一款產品的時候會產生較高的使用成本,吸引他嘗試的原因可能是最初的免費體驗,但讓他留下來的不一定是因為免費。

例如:筆者之前見過這樣的客戶,某款產品在公測期間是免費的,他表示很有興趣但是不會使用,原因是使用這款產品的遷移成本較高并且會影響到他的業務,在公測期間免費使用會讓其覺得沒有保障的安全感,他寧可等到正式商用有服務保障的時候再付費使用。

找準客戶和用戶:在C端的產品中,一般客戶就是用戶,沒有什么特別的。但是在B端中,決策鏈就長了,客戶和用戶往往是分離的,同一款產品也有不同類型的用戶。所以在篩選目標用戶的時候,要思考自己的產品主要要抓住誰,誰有權利去決策和使用。

打個比方:現在的動畫片里面的母親形象一般都是在家庭中地位很高的或是非常受尊敬的,像紅太狼、圍裙媽媽等,以為看動畫片的是小孩,但是小孩的最緊密的教育人卻是他的母親,所以動畫片里會去優化母親的形象,避免動畫片被母親否決掉,同理動畫片太負能量的話也會被母親篩選掉。在看動畫片這樣一個場景中,母親是客戶,小孩是用戶。

如何尋找自己的目標用戶?

我上面說的客戶和用戶的概念,我想很多人會犯難了,如何去區分客戶的用戶,如何做推廣?

在區分客戶和用戶之前,先把我們的目標企業當做一個整體,想辦法篩選出自己的目標群體,再去細分這個群體的內部決策鏈。在找目標客戶的群體中有主動和被動兩種方式,主動尋找就是去找自己的目標客戶常常聚集的地方。

例如:論壇、創業的學習/心靈雞湯社區或是行業的什么大咖群等,被動的就是優化自己的SEO和SEM(當然可能需要做付費,這個成本較高),等著目標客戶上門,再做數據分析。

筆者之前看過“網易七魚——全智能云客服專家”的分享,他們找目標客戶的方法我覺得很棒,他們做一款2B的客服系統,通過創業公司為入口,并且精準的分析創業公司的客服系統現狀:

運營:B端產品在初期冷啟動階段要如何做?

很多的大平臺在初期找客戶的時候會容易很多,例如筆者負責的產品只是大平臺里面的一個小產品,就可以先去篩選平臺內部的客戶群體,找到第一批用戶。

另外大平臺有一個優勢就是可以在產品問世之前就先借助平臺的品牌影響力去試探市場口風,很多互聯網公司會干這樣的事情,在自己的公眾平臺或是其他平臺發布新聞例如《某里的這款產品,居然這么逆天》吸引眼球,再看評論的導向,如果評論都是正向的,那么產品基本可以開發或是進行下一步計劃了,如果評論都是負向的或是無人問津,就出來辟個謠,繼續回去打磨。

而在尋找和宣傳的過程中,是側重找客戶還是找用戶,還是雙管齊下,需要企業自己去權衡了,前提是要搞清楚兩者的關注點是什么,這一點可以分析幾個典型的企業,大中小型都選一些,建立完整的決策鏈,列出關注點,再做分析:

運營:B端產品在初期冷啟動階段要如何做?

對于客戶(決策者)來說,可以將產品價值貨幣化,突出他們最敏感的關注點(圖片來自網易七魚分享):

運營:B端產品在初期冷啟動階段要如何做?

對于用戶來說,可以說明這個東西為他解決了什么問題,能為他帶來什么好處,提高多少效率,給出宣傳文案。

在找到目標客戶以后,上門去聯系和吸引,拿出體驗版本做用戶調研和引導(圖片來自網易七魚分享)。

運營:B端產品在初期冷啟動階段要如何做?

做好品牌建設,建立產品價值

在前期做冷啟動的時候,需要拿出自己的MVP(最小可行性產品)去找客戶使用和做引導,但是很多產品的使用都是很麻煩的,甚至需要多個用戶協同使用,那么該如何在一個地方就能展示給那么多人帶來的效果?

很多公司的在前端做啟動的時候,會選擇做一個展示網站或APP,其實對于創業公司,在前期沒有錢做展示網站或是APP的話,微信公眾號用于品牌建設和MVP展示是一個很不錯的選擇。

在文章中附著自己的產品介紹視頻,或是做一些很簡單的有交互性的小頁面,明確展示自己的產品價值,和用戶互動。在公眾號里面可以留下免費體驗版的申請通道或是咨詢通道,留下銷售線索。另外公眾號也是一個很不錯的傳播途徑,沒準哪個大佬覺得產品介紹酷炫,就順手轉發到朋友圈了呢。

總結

對于B端的冷啟動,筆者的思考有以下:

  1. 抓住用戶的痛點,客戶的關注點,用視頻或H5交互頁面作為產品MVP,展示自己的品牌,建立自己的優勢
  2. 不要用流量思維評估運營效果,B端產品注重實實在在的價值,C端更多的是娛樂等因素
  3. 還有一點忘記在上文說的,在冷啟動以后要以產品為核心,做從上到下的賦能,從產品影響銷售,影響客服,影響運營,對外展示出自己專業的一面

以上是筆者的一些思考,歡迎留言交流。

 

作者:歪歪,授權青瓜傳媒發布。

來源:歪歪

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