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涼透的直播,2019年會好嗎?

短視頻,直播

 

繼抖音、快手等頭部平臺成為整個視頻內容行業關注的焦點后,短視頻行業熱度一再上升,搶占了用戶的碎片化時間與注意力。

筆者曾經在2017年5月寫過《為何說玩直播的沒有玩短視頻的有前途?》一文,我當時預判,短視頻的崛起會導致直播風口備受打擊。

大致總結起來是:直播與短視頻的用戶大致是重合的,但直播在使用場景上與內容玩法上局限性明顯。短視頻內容價值性更大,更容易產生二次傳播,剪輯過后的短視頻的內容嚴謹性更好,商業操作空間更大,帶來的用戶黏性與競爭力門檻都會更高,因此短視頻可能會對直播造成巨大沖擊。短視頻與直播融合才能突破增長天花板。

從如今直播行業的發展軌跡來看,基本驗證了筆者當時的判斷。2017年直播趨勢已經在向下走,早前有數據顯示,2017年一整年,直播平臺消失了近百家,而進入到2018年,整個直播行業已經涼了。

而根據2017年艾媒咨詢發布的《中國在線直播行業研究報告》,2017年直播行業用戶規模增長率由2016年的60.6%下降至28.4%,增速大幅度放緩。

另據《互聯網發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月,網絡直播用戶規模達到4.25億,較去年末微增294萬,用戶使用率為53%,較2017年末下降1.7個百分點,游戲、真人秀、演唱會用戶使用率均呈下降趨勢。

直播行業為何涼的這么快?

最直接的原因顯然是短視頻搶占了直播的用戶碎片化時間與資本注意力,據Trustdata第三季度報告顯示,短視頻的用戶規模在今年6月份達到5.9511億,在移動互聯網新增用戶中,視頻用戶的增量占比接近15%,抖音、快手等頭部平臺成為整個視頻內容行業關注的焦點。

短視頻領域的異軍突起使資本市場轉而追逐新的風口,直播平臺的融資難度進一步加大。

短視頻可以直接融合直播模式,如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等創新移動App不斷涌現,“短視頻+”模式加速滲透,也蠶食了單一直播平臺的生存空間。

其次是直播平臺之間的大戰與火拼激烈,成本投入過大,直播平臺為了爭奪頭部主播動輒撒幣千萬,各家平臺紛紛提升直播畫面質量,推出高清、4K乃至8K畫質。但有數據顯示,在線人數每達到百萬人,直播平臺每月僅寬帶費用就至少要花掉3000萬元左右。

帶寬成本與頭部主播的天價運營支出對于直播平臺是不得不燒錢的費用,但整個行業的的盈利模式依然極度依賴打賞付費來獲取收入,那些過去選擇直播來打發無聊時間的用戶有了更好的時間打發方式,就是刷短視頻刷到停不下來,這樣直播打賞收入自然降低了。

游戲直播可能是碩果僅存的還能維持人氣的直播領域,不過,境況也不見得樂觀。

盡管這一年虎牙、映客紛紛趕赴香港上市,但上市前的估值卻普遍被看低。但2018年直播行業的融資額不到15億美金,但有7成流向斗魚、虎牙等平臺,斗魚和虎牙總共獲得近10億美元融資。

這源于吃雞王者榮耀等手游的持續火爆與用戶群的龐大,持續支撐著游戲直播相對穩定的流量與用戶群。

但即便如此,游戲直播的頭部也依然不容樂觀,包括熊貓直播就多次被傳出資金鏈斷裂,斗魚、全民TV均曝出“欠薪風波”。

有數據顯示顯示,打賞付費收入較為穩定的游戲直播營收也不樂觀,2018年中國游戲直播市場實際銷售收入74.4億元,行業總體營收甚至不如連續四年呈下降趨勢的網頁游戲營收。

因此,去年的資本新秀虎牙和映客在二級市場的表現如“過山車”。映客目前市值約43.5億港元,上市時的市值約為85.86億港元,股價也由4.32港元跌至2港元左右,市值大幅縮水。

虎牙在美股開頭漲勢良好,股價一度越過50美元關口,但隨著二季度財報發布,虎牙股價已開始下跌。當前虎牙市值約41.39億美元,相比6月份的百億市值,近乎腰斬。

涼透的直播,2019年會好嗎?

這在某種程度上說,直播行業的發展偏離了資本預期的軌道,或者說,低于資本市場的預期。

2018年,直播答題延續了直播行業最后一波火熱,在此之后,直播投資風口消失,行業資金鏈緊缺局面并未得到改善,沒有充足現金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺許多已經退出,風口上的短視頻搶占了直播用戶的注意力與時間,直播行業的危機加重。

當前,網易薄荷已經全面停止運營,關閉服務器。土豆泥直播也已經宣布暫停直播服務的公告。曾經與和斗魚虎牙齊名的全民直播平臺,除2016年拿到A輪5億元融資外,便沒有資金流入,在2018年也走向了關停。而一直播被合并到微博。

2019年還有機會嗎?

如果說直播快速衰退的直接原因是短視頻的快速崛起搶占了流量,但當前短視頻的增長也有放緩。

艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示,進入2018年以來,短視頻行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放緩,短視頻行業用戶紅利期已經開始消退,2018年6月短視頻月獨立設備數環比增長僅為3.7%。

因此我們看到,抖音和快手也開始切入直播賽道,開始做長直播,拓寬自己的業務并打開資本渠道,把賽道做寬。

這意味著直播的價值依然存在,依然是短視頻的重要補充。有人認為這樣依賴直播平臺肯定會受到進一步的明顯擠壓,但事實上,這其實將是資本的注意力再次拉回直播舞臺。

這意味著直播可能在逐步走過最壞的低潮。另一方面,眾多直播平臺退出之后,行業只剩頭部間的廝殺,未來流量將向頭部平臺集中,競爭的激烈程度放緩,這意味著直播平臺還有第二春的可能性。

天使投資人吳世春認為,在中國一個行業每隔一段時間就可以用新的技術實現更新,這句話對直播平臺可能同樣適用。

而5G可能就是直播平臺的一個新機會。一方面,直播從千播大戰走入到頭部大戰階段,將進入精細化運營階段,直播內容超清化步伐顯著加快。

畢竟5G網絡高速率、高容量和低延時的優勢,不僅能夠增強直播畫質,十倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸時延和千億級的連接能力,讓直播畫面傳輸速度更快。

而2018年上半年,直播內容超清化趨勢明顯,網絡直播推流清晰度超清及超清以上占比已接近六成。這意味5G時代,用戶的直播體驗更好,5G給AR、VR直播帶來了新的想象空間。另一方面,5G可能帶來的是,帶寬成本的降低。這些對直播來說,均是利好。

有數據顯示,映客上市前最后一筆融資是在2016年9月22日,花椒直播是在2017年12月22日,熊貓直播和全民直播最新一輪融資則分別是停留在了2017年5月24日和2016年9月28日。直播的第二春,其實是需要資本的關注。

值得關注的一點是,過去廣被人們詬病的直播的無聊化、空洞化的趨勢并沒有改變,在屏幕前純粹賣顏值遭遇了抖音等短視頻更高維的打擊——漂亮的小哥哥小姐姐更多了,不僅能賣顏值,還能拿出故事性的套路與才藝。

涼透的直播,2019年會好嗎?

因此,直播平臺的衰退關鍵是內容層面完全缺乏新意,沒有爆款,當直播走過噱頭與新鮮感階段,只剩游戲和秀場內容來留住用戶,惡性循環就此產生了,因為留住用戶全是靠頭部主播的個人魅力,在短視頻各種新奇與有趣的內容爆款面前,直播相形見絀。

我們很少看到一個產品幾年不做任何改變是可以穩穩的生存下來,在今天,無論是泛娛樂還是秀場直播,事實上均看到了自身的業務短板與用戶審美疲勞已經加劇。它們雖然在尋求垂直化的內容來打破局限,卻并沒有從玩法上做出根本的改變來保持用戶新鮮感,衍生出新的商業模式來延緩產品生命周期。

從王者榮耀KPL電競直播的火爆、從直播狼人殺、直播抓娃娃的強力引流能力,以及從最近爆火的直播答題的拉動下載率與留存率方面的能力可以看出,玩法上持續創新對于直播行業的拉動作用是顯而易見的。如果創新直播的玩法,依然還有生存甚至絕地反擊的機會。

事實上,過去直播播答題也曾帶來了一些轉型的啟示——如何將諸多線下曾經火爆的娛樂活動、電視綜藝等搬到直播平臺重新形成引發用戶追捧與線上引流場景,帶動新的用戶紅利,可能是直播行業未來生存的重要法則,也是直播平臺能否帶來第二春的關鍵。

2019年,直播的路依然會很艱難,因為比拼已經不再產品端的迭代,而是業務創新、資本輸血和資源的協同性,以及如何對抗短視頻井噴式發展搶奪視頻消費領域的主導權。

全民直播或者社交化直播為噱頭吸引普通用戶直播的故事已經很難講通,如何講一個在與短視頻存激烈廝殺過程中能夠活下來與之對抗的新故事,如何突破當前固有的盈利路徑依賴,打破當前的內容模式與玩法陳舊的短板,是直播逆勢反彈頗為關鍵的一環。

 

作者:王新喜,授權青瓜傳媒發布。

來源:王新喜

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