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那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

文案技巧

 

文案大多短而巧,特別是那些能讓人驚艷的文案,看一眼,便記到到心里去了。

這是關于“如何寫出驚艷有格調的文案”第四篇文章。

前三篇介紹了文案的“想象力”、“節奏感”和“用詞篇”,此次分享的是如何用句子元素,讓文案變得驚艷。

中文的基本結構是字,之后是詞,再然后是句子、文章。

但就廣告文案來說,很多都是以句子為基本單位,比如一些常見的TVC文案或海報文案。

像下廚房的文案:唯有愛與美食,不可辜負。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

或者寶馬Mini的文案:別說你爬過的山,只有早高峰。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

那么作為一名文案,我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢?

一、一個指導原則:言簡義豐

言簡義豐,就是用盡量少的文字來表達最大化的信息,這是中文寫作的一個優良傳統,也是寫作文案句子時的最高指導準則。

比如上文提到的:“別說你爬過的山,只有早高峰”,就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字,已經精簡到不能刪除任何一字,但它的含義卻是豐滿完整的。

或者沃爾沃的文案:“別趕路,去感受路”,也是一樣的言簡義豐,所有的文字都有它的作用,沒有一個是多余的,但意義豐滿而完整。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關系,既在“文字”簡練的基礎上“意義”要豐滿。我們不能因為要增加信息密度,而使句子過度復雜,也不能為了讓句子精簡,而傷害了意義的完整性。

那么在“言簡義豐”的前提下,我們可以通過哪些方式,讓句子更漂亮呢?

二、使用簡單句式

這里的簡單句式具體是指兩個方面,一是語義上的簡單,二是結構上的簡單。

語義上簡單,就是一句話只表達一個核心,然后在這一個核心上去豐富信息,讓情感豐滿。有的句子當然可以包含兩個核心,但你要確保你的文筆達到了木心的水平。

結構上的簡單,就是保持句子結構的簡單,盡量不要使用復句,也不要出現過多的轉折。如果可以的話,最好使用陳述語氣,并且句子中間最多只包含兩個逗號。

因為想讓讀者記住并傳播,就要使文案容易被重復,這就是所謂的“信息流暢性”,文案的信息流暢性越強,它的抗遺忘與傳播性就越強。

腦白金的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”就是信息流暢性的代表作。

另外還有耐克的文案:除了汗水,什么水都不要浪費。

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尚德的文案:每個時代,都悄悄犒賞會學習的人。

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三、嵌入“不和諧”詞匯

上面我們說過了信息的流暢性,這是一個好的文案句子的基礎,但是接下來有一個問題是,過于流暢的信息也會讓人熟視無睹。

所以我們可以在流暢的基礎之上,加入一些不那么和諧的詞語元素,這些詞語元素這不僅可以引發讀者更多的關注,還可以誘使讀者進一步思考。

我們看吳曉波有一本書,叫《把生命浪費在美好的事物上》。

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這里的“浪費”就是一個不和諧的詞匯,放在這個句子里并不是那么順暢,搭配方式也并不常見——美好的事物,怎么可以用“浪費”這個詞呢?

但是如果我們仔細的品味一下,這個詞語放在句子里,在邏輯方面是說的通的,并且越琢磨越有味道。

奇美液晶電視的文案:“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大”,里面的“怪物”也是一樣的不和諧詞匯。

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中興百貨“衣服是這個時代最后的美好環境”中,“環境”也是一個不太和諧的詞匯。

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但是這里有一點需要提醒的是,“不和諧”并不等于“不符合邏輯”。

作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇艷不過酉時日落”,它雖然是不太和諧的表達,但在進一步的思考后,你會發覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色確實一樣的艷麗,所以這是一個好的句子。

但是如果改成“嘴唇艷不過腳下的地板”,這就讓人黑人問號臉了,因為在邏輯上說不通,嘴唇和地板有啥關系?

或者許舜英的“衣服是這個時代最后的美好環境”,如果換成“衣服是這個時代最后的美好飯碗”也是在邏輯上不通,人們琢磨不通中間的道理。

所以用詞可以不和諧,但不能不通。

四、包含強烈的情緒

沃頓商學院營銷學教授喬納伯杰說過:

“只要把一些有喚醒作用的情緒元素,加入到故事或者廣告中,就能激發人們的共享意愿。”

具有明確情緒指向性的句子,不僅能引起讀者的共鳴,更為關鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。這也就是為什么咪蒙的文章,都那么的情緒化。

也說明了為什么經典的句子,一般都是以陳述句出現的,因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。

比如前一段時間流傳非常廣的喪文案,它整體并沒有多好的創意,只是把喪氣的情緒加入了文案,竟然就引發了讀者的共鳴,形成了很好的傳播。

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當然,大部分的商業性的文案,還是以明確的正面情緒居多,比如釘釘的這組文案,就洋溢著昂揚的情緒:

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五、控制句子的節奏和韻律

在之前的文章《用上這四類詞語,文案的格調瞬間提升》中,論述過節奏對于文案寫作的重要性。

第一,有節奏和韻律的文案更利于記憶,比如我們可以輕易背出“舉頭望明月,低頭思故鄉”這樣的古詩,或者“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”這樣的駢體文,但很難背出一篇散文。

第二,有節奏和韻律的文案更有利于傳播,比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年后,依然能夠口耳相傳。

在商業文案中,我們也可以同樣學習古詩詞或者駢體文的方式,通過對韻腳、聲調(平仄)和字數的控制,使文字變得有節奏和韻律,讓讀者更順暢的閱讀,并在傳播時更具“粘性”。

常見的方法有:

壓尾韻,這是讓句子有節奏感的最簡單技巧之一,多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能。

心里的腳步,決定了向前的路。——馬自達

人生沒有白走的路,每一步都算數。——新百倫

那些別人眼中的天真,都是我以夢為馬的狂奔。——華為

第二個常見的是對稱句型。當然我們也可以使用更高階的“對仗”,但寫文案也不必過于考究詞性和平仄,僅僅句型對稱也能達到很好的效果。

別把酒留在杯里,別把話放在心里。——瀘州老窖

走場的應酬越來越多,走心的朋友越來越少。——天貓酒水節

時間成就經典,歲月鑄造永恒。——華倫天奴西服。

頂針,也就是前一句的尾字,與后一句的第一個字相同,由于上下兩句包含相同的詞匯,因此讀起來也十分順暢。

今年過節不收禮,收禮只收腦白金。——腦白金

貧者因書而富,富者因書而貴。——永漢書局

回文:把相同的詞匯,在上下文中調換位置,產生首尾回環的句式,很多古代的文人曾以“回文詩”來展示文字技巧。

服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

有“愛好”來寫作,寫作就會成為你的愛好。——某鋼筆文案

不是現實支撐了你的夢想,而是夢想支撐了你的現實。——北大宣傳片

當然,除了以上列舉的,還有很多讓文案具有節奏感和韻律感的方法,大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章。

在寫完文案之后,我們也可以嘗試著大聲朗讀幾遍,來測試一下自己的寫的文案句子,是否達到了理想的效果。

六、“創異”的表達

創意工作的本質,其實就是把別人不能聯想在一起的事物,按照某種邏輯重新連接,制造出不一樣表現方法。

地產文案的大佬豐信東也說過:“創意要有‘創異性’!創異性更重要的一點是:不要重復我們司空見慣的生活。”

總結起來說,創意文案的關鍵,就是需要摒棄人們在慣性思維下的老生常談,用全新的思維去解讀事物、去聯系事物、去表達事物。

比如當表達女性對于服裝的需求時,如果說“女人永遠感覺衣服不夠穿”,就屬于老生常談,沒有創意,因為很多人都會有類似想法和表達。

而好的創意,是擺脫掉人們的思維慣性,去創新的表達同一主題,比如“女人的衣柜里永遠少一件衣服”。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

或者許舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年買兩件好衣服是道德的”也是“創異”的,因為很少人會將“買衣服”與“道德”聯系在一起。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

再比如一般人并不會想到將“紅地毯”和“石板路”聯系到一起,但是萬科想到了——“踩慣了紅地毯,會夢見石板路”。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

普通人也并不會將“戰爭”與“玫瑰”聯系到一起,但是光耀城想到了:

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

七、綁定某種價值觀或人文精神

上文論述的,多是技術表現層面的技巧,而“價值觀”則是文案的內核。

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中說:

營銷3.0,即價值驅動營銷時代的興起。在這個新的時代中,營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人,而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

……

營銷3.0已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度,它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人,他們的任何需求和希望都不能忽視。因此,營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結合到了一起。

而這種現象反映到文案中,就會發現很多流行的文案句子,幾乎都與某種價值觀相關聯,這種價值觀也許是品牌價值觀,也許是迎合了某種社會思潮。

比如許舜英的“三日不購物便覺面目可憎”,就是宣揚的消費主義,而當時的社會背景,也正是消費主義盛行的年代。

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阿迪達斯的“不太巧,這就是我”,宣揚的就是個人主義,這也是現代的一種新興思潮。

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再比如中國人所固有的故土情結:

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離開,你變成外鄉的大人。

歸來,你變回故鄉的孩子。

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離開了家,就開始回家。

而萬科的大量文案句子,更是有濃郁的人文主義精神。比如:

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卸下你心里的圍墻,你會發現生活的原味

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

人生,是一場不停輾轉的旅程,家是最好的依靠。

那些“漂亮”的文案,都用了這7個技巧!

在一個面包豐盛的時代,最饑餓的,往往是精神。

總結

以上就是寫出漂亮的文案句子的一些技巧,其核心就是使句子的內在張力大、信息傳達流暢,而想要做到這兩點,可以試試以下技巧:

  1. 言簡義豐:用盡量少的文字來表達最大化的信息密度。
  2. 簡單句式:一是語義上的簡單,二是結構上的簡單。
  3. 在簡單順暢的句式之上,加入一些不那么和諧的詞語元素。
  4. 明確情緒指向性的句子,不僅可以引起讀者的共鳴,更為關鍵的是它還可以刺激讀者的傳播欲。
  5. 通過對韻腳、聲調(平仄)和字數的控制,使文字變得有節奏和韻律。
  6. 好的創意,是擺脫掉人們的思維慣性,去創新的表達同一主題。
  7. 綁定某種價值觀或者人文精神。

 

作者:于極,授權青瓜傳媒發布。

來源:文案人于極(ID:jimtchina)

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