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如何利用流量紅利低成本獲客?

流量運營

 

在以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的,流量巨頭壟斷的環境下,依然有諸多爆款明顯產品的誕生,這里細數一度被熱點關注的明星產品是如何利用流量紅利低成本獲客的。enjoy~

“中國移動互聯網的流量紅利在逐漸消失,頭部的移動互聯網巨頭已經形成,各個流量源的巨頭壟斷,導致的流量費用高企,隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是創業品牌和互聯網營銷的第一痛點。”——《流量池》

以最近我持續關注的一個產品——“享物說”為例,享物說是一個全品類、小紅花積分制的好物互送平臺。目前主要由小程序+服務號及APP構成,所以,體驗門檻很低,極容易上手。

享物說是從微信群以物換物開始的,發現了這個特殊商機,后來通過小程序,到微信開放公眾號新的渠道變現入口:“公眾號自定義菜單點擊可打開相關小程序”以及“公眾號模版消息可打開相關小程序”,從而通過公眾號推文及其鏈路關聯到小程序進行裂變。

2018年9月得到明星彭于晏作為其代言人進行線上線下廣告宣傳。

享物說開辟了新的模式,對于崇尚價值回收的二手交易市場而言,享物說是一個顛覆性的存在,其“只送不賣”的平臺模式完全是對過去的二手市場慣常商業模式的一種反叛和挑戰,同時也迎來了商業機會,獲得諸多品牌方的深度合作。

成立1年多,用戶超5500萬,1年融資5輪,月活用戶超3000萬……

如何利用流量紅利低成本獲客?

那么,它成為爆款明星產品的背后,是怎么利用流量紅利爆發似增長的,我們來作底層邏輯的剖析。

一 、抓住一個新技術/新趨勢/新工具帶來的低成本獲客的契機

我們在近年來互聯網低成本獲客紅利的契機是:

2015年:微信公眾號內容

2016年:拼團裂變

2017年:朋友圈廣告

2018年:小程序、短視頻、線下新零售

2019年:IP+傳統線下?

如何利用流量紅利低成本獲客?

享物說的獲客紅利增長圖

享物說,在2017年通過“微信群+微信公眾號內容”、2018年是“小程序+微信公眾號內容”,而2019年是我的猜想,會是:“打造IP+傳統線下”嗎?

這里為什么能夠準確的洞察到每年的紅利契機呢?

享物說抓住契機的關鍵所在,或許是下面這句話:“在什么重要問題上,你和別人的想法不一樣”——《從零到一》Peter Thiel

這本質上是對所處的戰場和流量本質的深入思考,我們在利用流量紅利獲客時,思考的三個問題:

  1. 我身處的戰場是?微信、其他APP、網站、線下門店……
  2. 離我最近的流量在哪?公眾號、搜索引擎、APPstore、店鋪周圍三公里……
  3. 我怎么觸達這些流量?公眾號文章、微信好友裂變、朋友圈廣告、SEM/SEO、ASO、傳單、站點廣告……

根據享物說的業務形態,分析出:它的戰場是微信小程序和公眾號,離它們最近的流量就是微信群和朋友圈,微信公眾號運營向小程序導流、通過用戶進行群分享和朋友圈裂變來觸達。

下面來細說:在那些流量觸達方式上享物說會有哪些不一樣的點?

二、利用流量紅利獲客的關鍵點

  1. 獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶。
  2. 用裂變工具來降低獲客成本。
  3. 核心渠道加固護城河。
  1. 獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶

享物說在初期,有清晰的產品定位和獨特價值主張:

1)微信公眾號內容,價值主張“免費好物傳遞快樂和驚喜”。

實現物盡其用,以物連人,傳遞溫度,通過這種物與物的傳遞,達成人與人之間情感溫度的傳遞。

如何利用流量紅利低成本獲客?

通過“內容“這一流量紅利,也有其他獲益者:新世相讀書會

“凌晨4點的北京”、“逃離北上廣深”、“丟書大作戰”,網絡頻頻發現流量刷屏的事件,其制造流行的爆款方法是:

  1. 了解人群,了解城市生活里的欲望和焦慮,建立一個價值觀共同體。
  2. 用一個辦法喚起他們的行動。

2)公益性的捐書,象征人性的慈善、崇高與純潔。

人性的純善,促使用戶參與愛心送書大作戰,形成了忠實的用戶群,塑造了品牌的公益形象,帶動全民參與送書大作戰。

如何利用流量紅利低成本獲客?

3)產品本身提倡的是一種“互送”的生活哲學。

只送不賣,有趣不花錢——在平臺上不像買賣雙方,更像是送東西和收禮物。”互送”閑置物品的類目選擇,帶有策略性的占據消費者第一心智。

這種“互送”的行業對立戰略模式徹底顛覆了過往二手市場以“交易”為主的閑置物品和資源的流轉模式,它讓閑置物品及資源更快更精準地觸達用戶需求,讓閑置物品有了自己的“歸屬“。

價值主張這節暗含的底層邏輯:通過影響人性的“互惠”心理,抓住了用戶的心智。

“我們接受恩惠的義務感削弱了自己的選擇能力,把決定我們對誰負債的控制權交到了他人的手中。”——《影響力》

這樣做是在幫助他人——人們因“互送“和”公益性”的深層情感而行動,既滿足自己,又幫助了他人,從而互不相識的用戶之間互相感受到人情關懷,由此建立起用戶與用戶、用戶與平臺之間的情感聯接,提高了用戶在平臺的粘性。

免費體驗贈送的產品:用戶參與體驗物品,商家品牌得到推廣,形成無形的幫助。對于品牌來說,不管是做什么樣的營銷,相較于簡單粗暴的“打折”形式,“送”無疑更具有溫度。

“享物說”因此打造了自己新的IP,同時發揮出品牌影響力。也正是因為此,截至目前這個平臺吸引了眾多品牌商家前來營銷,圍繞著免費互送和公益性,在微信公眾號和微信用戶中持續運營著,并逐漸吸引了千萬級用戶。

  1. 用裂變工具來降低獲客成本

我們常見的裂變形態都有哪些呢:拼團、砍價、好友助力、分銷復利、愛心公益助力、淘口令裂變、成就裂變、炫耀裂變、性格/星座分析裂變、老帶新、隨機優惠券、品牌口碑裂變、身份認同、儲值裂變……

縱使有著這么多裂變玩法,基于業務形態,享物說是通過下面這幾點,養成用戶自傳播裂變的習慣。

享物說裂變的幾種方式:

1)老帶新+好友助力裂變——小紅花積分體系下

享物說的一切交易基于小紅花積分才能進行,為了用戶持續獲得小紅花積分,完成在平臺的交易、持續的活躍,做了積分體系下的裂變玩法。

好友助力:在用戶簽到獲得1朵小紅花后,會彈框提醒其他的獲得更多小紅花的方式。其中是好友助力得紅花,用戶點擊后,生成海報進行分享裂變,自己和好友,均可獲得高數量的小紅花。除了好友助力裂變,還有老帶新裂變。

老帶新裂變:通過成功邀請新人,老用戶可獲得比簽到多50倍的小紅花積分,而新用戶免費贈送400小紅花積分,用戶進入和體驗門檻比較低,所以前期在平臺可以體驗兌換心儀的商品,嘗到甜頭的新老用戶又會持續的自發傳播裂變。

如何利用流量紅利低成本獲客?

2)愛心公益助力裂變——愛心送書,建造圖書館

滿足人性的純善也好,塑造品牌形象也罷,最終能夠促成全民參與“送書大作戰”獻愛心活動。其中多數慈善家(機構)亦或者明星帶頭參與,形成的粉絲效應也是可觀的。而用戶之間的傳播通過生成相關內容海報,更容易觸發用戶裂變的轉化。

公益裂變玩法的其他獲益者:支付寶

它的“螞蟻深林”通過完成任務獲得的能量,線上虛擬種樹,線下可以實現為干旱地區種一顆真實的樹,綠化中國的公益行為,并獲得印有自己姓名的公益證書。用戶愿意通過實現這個有意義的愿望而常去支付寶做任務,去螞蟻森林打卡已然是一種習慣,這也是支付寶用戶粘性強的原因之一。

3)砍價裂變——邀好友砍花

由于享物說互換物品的交易是通過小紅花積分代幣實現的,所以在換商品的詳情頁,自身小紅花不夠,或者覺得對方設置小紅花數過多,可以邀請好友來砍一下。APP通過生成海報、小程序通過生成小程序鏈接的方式簡化裂變過程,好友直接看到免費領物品的海報,“利益”驅使下,參與了砍價的裂變轉化。

如何利用流量紅利低成本獲客?

4)拼團裂變——小紅花開團,組隊領好物

規則玩法:0元拼團,小紅花開團,邀新成團且滿足xx人在一定時間內成團。

與拼多多不同的是:這里的商品不花錢,只需要支付做任務獲取的積分小紅花,這里拼團的小紅花數量很低,也是讓用戶形成裂變的原因。

與拼多多相似的是去中心化,走長尾策略,獲得下沉用戶。

如何利用流量紅利低成本獲客?

而“拼團”這一裂變玩法的獲益者拼多多:在一年內月活躍增加達10倍之多,且于2018年月活躍直接突破了1億的大關。

它的規則是“原價xx元限時拼團xx元,且要滿足xx人在xx時間內能成團”,這里假設1個新用戶的獲取成本預算是8元。那么如果1個老用戶能夠幫我帶來一個新用戶,8元的獲取成本就給到這個老用戶。

以上裂變映射出低成本獲客的底層邏輯:跳過渠道抽傭,省下投放傭金,在增加老用戶粘性的同時,提升新用戶的質量,獲得精準用戶。

5)品牌口碑裂變

案例一:

18年5月,享物說聯合麥當勞推廣水果茶這波深度合作,前后吸引近百萬用戶到麥當勞192個城市的店內消費,在享物說平臺上收割近萬條關于麥當勞UGC內容,其中收集到有效消費口味調查問卷上千份的爆款案例。

如何利用流量紅利低成本獲客?

享物說公眾平臺以一篇推文,發起免費領券和“真水果,曬靚照”,帶動了用戶拍照和UGC互動熱情,在自身APP平臺上以首頁焦點圖等讓品牌大量曝光。同時,將新品推廣、消費調研和曬照捆綁一起做,而以免費領券的方式做互動,成功吸引大量用戶領券并且到店兌換, 實現線上平臺到線下門店的轉化。

麥當勞等大品牌均借助享物說平臺做品牌聯動和深度合作,真正打造線上線下的營銷閉環,用戶線下完成體驗后再回流線上分享,為品牌沉淀口碑。

案例二:

又如Verve霓裳和完美日記聯合享物說的案例,享物說通過人群定向展示新品,以及給品牌的公眾號導流,借助平臺的信息流廣告定向推送目標人群,引導其用戶分享產品海報到微信群和朋友圈,形成社交裂變的傳播;而品牌方(霓裳/完美日記等)的微信平臺也新用戶推薦享物說二維碼,引導用戶去享物說平臺免費領取。

品牌方借助享物說社群裂變、朋友圈傳播,他們得到上千精準粉絲和7天內送出1萬件試用裝,使得新品短時間內集中曝光,完成種草的增長目標,為各自的后期二次運營轉化做鋪墊。

映射的底層邏輯:知名品牌的參與,更具一種權威性,對于權威的忠誠會得到很高的評價(出自《影響力》)。用戶會去試用、體驗品牌,使得平臺和品牌同時多維度曝光和推廣,為品牌和平臺注入大量流量。

裂變的玩法多種多樣,運用適合自己業務的形態的裂變工具使自己的產品多維度曝光,來獲取超預期的精準用戶,達到低成本獲客的目的。

  1. ?核心渠道加固護城河

享物說是這樣做:

  • 微信生態的小程序+公眾號來加固護城河。
  • 內容運營渠道與小程序連接,小程序向APP引流的體驗閉環。
  • 通過“史地文大叔”、“小享”等主打的文章運營,引起了諸多用戶互動和共鳴。
  • 通過運營后臺查看不同類型文章的投放轉化量,可以獲得用戶標簽、實現精準運營;再根據用戶年齡、性別、城市等后續的持續運營。
  • 微信公眾號平臺的話題+廣告式的內容運營。
  • “搶瘋了……免費送”、“只送不賣,有趣有愛”“彭于晏牽手享物說”、“你的愛情故事需要副綠手套”等等都成為了效果很好的素材文案。

如何利用流量紅利低成本獲客?

如何利用流量紅利低成本獲客?

這里的底層邏輯:微信已是線上流量最集中的平臺,因用戶群體之間的共性較多,任何新功能的前期都會獲得一波流量紅利。

小結:

通過深入底層思考,在什么重要的問題上,我們和別人的想法不一樣。

當別人認為內容不能變現時,用獨特的價值主張獲取第一批種子用戶;當別人認為拼團只服務于電商、積分不能當錢花時,用裂變工具來降低獲客成本;當別人認為公眾號或者朋友圈廣告只為品牌服務,找到一個核心渠道來加固護城河。

三、最根本的是要抓住當年流量的破局點

前面針對利用流量紅利低成本獲客要抓住的契機和所具備的關鍵點,引申到這節最根本的是要抓住流量的破局點,流量破局點的本質是對傳統未被觸達天花板的打破。

正因現在我們獲取流量是途徑和成本越來越高,如:App store-100元,微信朋友圈/今日頭條-30~50元,電話外呼-2000元~4000元,其他……

對于低成本獲客的公司來說越將無法承擔的起這樣的高成本,但在這樣的大環境下,仍然還有不少爆款抓住流量的突破口,低成本的成長。

他們能“破”的根本原因是:

  1. 針對存量市場:減少交易摩擦,提升轉化率。
  2. 增量市場:觸達更多未被觸達的市場洼地。

接下來,我們來看那些的現象級爆款明星產品,在2018年主要利用了哪些流量的突破口:

1、小程序

2018 年微信小程序的應用與場景的逐步形成,月活躍用戶規模呈爆發式增長突破 4 億,2018 年 3 月在微信中的滲透率達到 43.9%;而18年底增長到9億,其中小游戲、生活服務為用戶規模增長最快的領域。

如何利用流量紅利低成本獲客?

(數據截至網絡)

小程序有無需下載——即用即走的足夠輕特性,又擁抱頭部流量的微信生態下,是初創的冷啟動產品選擇的主要原因。

享物說就是借助小程序爆發的明星公司,上線五個月,「享物說」小程序用戶超過了 600 萬,用戶留存率超過 60%,平臺每天產生數千筆交易。因為利用小紅花代幣體系的C2C互換進行交易,小程序是最適合享物說的。因為獨立的紅花積分代幣體系能有效的解決小程序留存問題,而享物說也最適合小程序。

如何利用流量紅利低成本獲客?

而從“享物說”里抽象出來的其中的一個關鍵增長策略是:通過積分做分裂觸達市場未被觸達的洼地。

在未來,越來越多的公司需要更好的獲取流量及留存(通過積分制),和經營會員(付費會員制提高留存),積分制可能會成為未來大多產品的標配。這種開創性的模式也吸引了大公司的模仿,閑魚、轉轉二手交易網也先后上線了主打「免費送」的積分制閑置物品交易新模式。

但區別于傳統積分商城的玩法與主要業務聯系的不夠緊密,而享物說的差異化主要是以物換物,業務形態都圍繞著小紅花積分作為中間貨幣,進行物物兌換。用戶不會在平臺上感知與人民幣直接掛鉤的痕跡。

另外,積分消耗也是基于主流程,會有一些偏懲罰類型的,平臺不鼓勵用戶去做的行為,比如:用戶下單之后,多少時間內未支付、或者收貨后未付款,這樣的一些玩法與傳統的有本質上的差別。這也是享物說適合小程序的原因。

小程序有可能觸達到哪些未能被主流互聯網服務的人群(洼地):下沉用戶群體(年齡、性別、城市、收入、教育程度等差異化)

如何利用流量紅利低成本獲客?

小年糕:40歲以上的中老年分布在三四五及以下市縣,一鍵制作電子相冊和社區短視頻,滿足了在無人陪伴實現分享和了解新事物的需求。

配上情感化的交互體驗,如大的字體、用戶明顯一鍵制作影集和上滑或者下拉的一個簡單流程。符合了受眾人群的情感屬性,一度沖上小程序排行榜top4,是一款中老年用戶占比超過60%的產品。

如何利用流量紅利低成本獲客?

她face+:三十歲到五十歲以上的女性群體占70%,生活在低線城市和一些欠發達地區。

她face+“一款變美黑科技,隨意換裝,海量造型,不用開啟濾鏡的簡化操作流程,打開即用,滿足了女性換裝,把自己變成心目中喜歡的樣子的需求,俘獲了大量的下沉女性用戶群體。

她face+上線七天時間就突破百萬DAU。短短四個多月,靠用戶的口碑裂變,覆蓋超過8000萬用戶,月活2500萬。

從PC到移動互聯網,到微信生態的的互聯網變動,除了90后年輕人緊隨時代前沿,四五六七線用戶得到激活,30歲到40歲以上的用戶成為主力,中老年群體也逐漸因為小程序即來即用的特性,通過微信加入互聯網用戶大軍,這是微信互聯網時代才有的“增量”。

  1. 短視頻

互聯網網民在碎片化時間下,他們的視覺已從文案內容轉移到短視頻。

艾媒咨詢數據顯示:2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人,預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢。處于短視頻平臺第一梯隊的抖音和快手用戶活躍數量維持在2億左右,位居其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶活躍數量分別約為6700萬和5000萬。

如何利用流量紅利低成本獲客?

(數據截至網絡)

一條抖音捧火的“答案茶”實現從0到249家加盟店等等……

信息流廣告案例:抖音攜雪佛蘭、哈爾濱啤酒開創原生短視頻新玩法,共啟抖音品牌視頻廣告首秀。尼爾森調研發現,廣告效果的品牌認知度和參與度均高達200%以上。

而現下在電商或者品牌營銷的京東或者淘寶,已出現了抖音同款的標簽,顯然短視頻已是一個現象級的入口了,蹭短視頻這個流量紅利的品牌或產品也是越來越多。增長的本質是找到有流量資源的人——社交資源的平臺、有KOL資源的人、精通算法(抖音、頭條)的人。

享物說的核心渠道在微信生態,并沒有主要進入短視頻這個破局點,這里不再多做說明。

  1. 線下新零售

線下模式最重要的特點是:永遠更多的用戶交互界面,這也就提供了更多的產品模式的機會。

線下和線上的聯動模式多種多樣,但近期出現的超級物種、盒馬鮮生等的典型案例。

如何利用流量紅利低成本獲客?

線上到線下的場景是對不同的消費動機的回應:

  1. 通過“店內點餐”和“掃碼購”的“功能剛需+新用戶”首次下載的直減優惠券的利誘促成APP下載。這里的同款線下新物種案例“盒馬鮮生”,也是同樣的操作模式,獲得了到店用戶下載APP的不同體驗。
  2. 通過“會員卡”建立賬戶體系,解決傳統線下模式缺少賬戶體系,不能主動促成復購的被動增長難題。線下新的場景形態就成了新的流量突破口。

線下給人更多的交互方式和靈感,如:沖動型和突發型消費。

因喜茶GO線上小程序的交互——提前下單,無需排隊;定位附近店鋪的功能,你或許突然想喝飲品,而在到喜茶店之前就點好了單,到店后即可食用的愉悅體驗。

因共性的用戶群,享物說在抖音、快手等短視頻平臺做了微量的傳播,本著不同渠道不同一個籃子獲取流量紅利,在微博等社交場景也有所涉及,然而享物說的核心渠道更傾向于微信生態。在不同流量的突破點中,找到合適自己的核心突破口,進行深度運營。

小結:

相對于存量市場、增量市場和提到的3個流量突破口的關系是什么?

——從前面享物說、小年糕、她face+等案例分析得出的結論是:小程序正是符合了存量市場的減少交易摩擦,提升轉化率和增量市場的觸達更多未被觸達的市場洼地的特性,滿足了之前主流互聯網未被滿足的人群。

短視頻也是針對增量市場未被觸達的洼地,更多滲透到3線及以下的小鎮青年的文娛需求,整體用戶畫像偏90后或更年輕的00后,通過短視頻記錄自己日常的習慣成長起來,那么他未來介紹內容或者信息更多可能是通過視頻;

線下新零售也是對觸達未被觸達的洼地,實現反補線上復購的行為,比如:買海鮮時,在收銀臺加購商品,通過手機掃碼點單店內取貨的場景。

四、總結

在什么重要的問題上和別人的想法不一樣?

爆款明星產品利用流量紅利增長,需要抓住一個低成本獲客的契機。

利用低成本獲客的3個關鍵點:獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶;用裂變工具來降低獲客成本;核心渠道加固護城河。

最根本的是:要抓住當年的流量破局點,觸達更多傳統未被觸達的市場洼地,抓住這3個流量破局點適合自己的突破口,并尋找新的機遇。

2019年的新契機,是不是可以從打造個人IP,撬動傳統線下,反哺線上呢。你又有什么樣的想法呢~

 

作者:Yang,授權青瓜傳媒發布。

來源:Yang

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