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社群運營:如何打造優質活躍社群?

社群運營:如何打造優質活躍社群?

 

社群已經成為互聯網商業中的標配,這源自于社群的高觸達,高轉化,但有一個令運營同行們比較郁悶的是,社群運營從初期的活躍到末期的沉寂都來的很快,導致前期拉新很費力,運營也很辛苦,最后的轉化效果卻不盡如人意。

長期活躍的優質社群具備哪些特征?在運營各環節,需要注意哪些關鍵點,我們聊一聊?

忠于目標,全局考慮

社群運營也適用于AARRR模型,都無可避免地需要經歷用戶獲取、激活、留存、收入、傳播這幾個環節,但如果要建立健康運行的社群,讓運營順利進行,直至完成收入指標,則:

第一需要明確運營目標,使運營目標和用戶需求達成統一,并且至始至終忠于目標,為各個環節指定合理的階段性目標和方案;

第二在運營的任何階段都兼顧各個環節,讓社群流暢健康地更新換代,不斷注入新鮮血液,不斷產生轉化和傳播。

社群運營:如何打造優質活躍社群?

1. 設立執行合理的運營目標

運營的最終目標是轉化,如AARRR模型所示,每一個環節的運營都會為后面的環節打下基石,如果想要在這個模型中獲得良好的效果,最終達成收入目標,則拉新、激活、留存環節都需要根據收入目標,我們需要獲取、激活、留存潛在目標用戶,非目標或潛在用戶的流失并不值得可惜,甚至是有益的。

因此,目標的設定非常重要,這個目標需要視收入目標制定合理的社群運營目標,并具體切分成為各個環節的目標。這個目標不僅僅是一周拉新多少用戶,而應當是一周拉新多少潛在目標用戶,不僅僅是有多少用戶活躍,而是產生了多少優質內容,以此類推,才能讓社群進入良性的循環,達成最終的收入指標。

2. 在各階段全盤考慮

社群運營中AARRR模型的各個階段并不是孤立運作的:拉新是為了活躍轉化傳播做準備,活躍轉化傳播又幫助繼續拉新擴張。只要有第一批用戶進入社群,我們就要開始刺激活躍,促進轉化,哪怕社群已經達到百萬級,依然需要不斷拉新,在運營初期。

所以,我們在各個階段都要根據運營目標,通盤考慮運營計劃。

在初始階段,需要考慮拉進來的用戶是否能達成轉化目標。如果從一開始,因為急于求成,為了一時數據漂亮好給老板交代,使用不恰當的方式運營非目標用戶,可能在后面環節的運營中出現問題,或者中期扭轉方向力不從心導致運營失敗,或者為了維護現有用戶而導致運營方向越來越偏離目標,在收入的階段徹底宣告運營失敗。

已經積累了一定數量的用戶后,主要精力放到留存促活轉化上,但也不要忘記在活動中配入裂變拉新的環節,這個階段的拉新機會非常好,一個優質用戶的身邊一定聚集著一批優質用戶,裂變的效果非常好。促進傳播這件事并不應當作為一個獨立的運營環節,它應當穿插于所有的運營環節中。

拉新:謹慎又大膽

社群的生命周期,不能說從拉新階段就已經決定,但至少拉新環節對社群生命周期的影響不弱于后期群內的促活和留存。

1. 拉新需謹慎

首先,我們在設立社群主題和潛在目標用戶的時候需要謹慎考慮。

很多情況下,不僅僅是一個粗獷的主題,而是相對精確的主題。

但我并不是主張社群的主題要設定的太過于狹隘,而是主張謹慎深挖潛在目標的潛在共同點和需求,推演激發用戶的過程,再確定主題。

比如:一個社群的運營目標是賣漫畫畫材,完全可以把社群主題設置為二次元愛好者,因為愛上二次元而愛上畫畫的應該不在少數。甚至我曾經把日語社群把主題定位動漫游戲愛好者,因為經過調研80%的日語學習者都是通過動漫游戲愛上日語的。

其次,拉新活動要從運營目標出發,盡量避免可能會發生的偏離潛在目標用戶的情況。

比如:某運營商首次開展在線教育內容,目標是用戶訂購課程,為了讓用戶了解在線教育的新業務,也為了迅速聚集用戶,運營商利用自身資源,舉行了很多諸如轉發課程送流量,大轉盤抽京東卡等活動;訂購送話費,利用了用戶價格敏感的心理,迅速積累起一定規模的用戶。

但最終發現之前不過是虛假繁榮,這批用戶很少留下有價值的內容,也不會參與課程相關的活動,轉化率更是可以忽略不計。為了話費而訂購的用戶話費到手迅速退訂,群里用戶討論的最多的是流量和話費問題,社群迅速失控,某一個月沒有發流量,便被用戶口誅筆伐,最終社群淪為廣告群,社群運營宣告失敗。

這2點不管受眾面垂直的社群,比如:考試、某種興趣、某種職業,還是于美食、日用等等大眾生活的群,都是適用的,是有效排除無意義的羊毛黨唯二的辦法。

2. 拉新要大膽

拉新要大膽是指方式和渠道都有創新,善用組合拳。

一般而言,用戶進入一個社群,大多數的訴求是為了社交、內容、咨詢等等。根據這一點,可以得出,拉新最有效的辦法就是內容傳播和用戶轉發。

在社群運營的任何階段都需要拉新,但每個階段拉新的方法可以各不相同。在冷啟動的階段,可以請朋友同事轉發,在自己朋友圈轉發,在能找到的各個相關渠道放活動或群二維碼。

后期群成員多了,群的內容比較豐富了,精心策劃強傳播的活動進行社會化裂變,打造群內KOL,賦予KOL參與感和權力,實現老帶新,這是一個非常重要的拉新形式,能促進社群進入良性的循環。因為每一個優質用戶身邊一定有一群優質用戶,如何培養和維護KOL在后文詳細探討。

在此基礎上,可以演變出很多層出不窮的游戲,活動等拉新形式,在這一篇就不多說了。

活躍和留存:價值、溫度、信賴、原則

用戶進入一個社群,并長期留在這個社群活躍,必然是因為這個社群對他而言,是有價值的,是符合他需求的,而這個需求必須跟運營目標相統一,否則則會影響一個社群的健康度,甚至造成潛在目標用戶流失,社群運營宣告失敗。

比如說:在一個目標為聚集音樂愛好者的群里,有些用戶是為了獲取最新音樂資訊而來,有些用戶只是為了發廣告而來,那么為了獲取最新音樂資訊的用戶是我們的目標潛在用戶,這部分用戶的需求和社群運營目標一致,而發廣告的用戶則相反。

那么,我們要做的是提供有兼職的內容、服務和活動,和前者維系感情,讓前者留在群里,持續不斷活躍,而排除后者,以免影響前者的體驗。因此,活躍和留存階段的運營的關鍵點是有價值、有溫度、有原則。

社群運營:如何打造優質活躍社群?

1. 內容有價值

內容有價值是用戶留存活躍轉化傳播的基礎。內容是皮,運營是毛,皮之不存毛將焉附?

內容有價值,主要是指滿足用戶獲得物質和精神上的需求,比如:能獲得想要的內容,能獲得社交,能獲得成就感等等。

具體表現為從用戶的需求和角度提供有價值的內容、服務和活動,激發用戶活躍度,培養用戶習慣,進而達到更多目標,比如:用戶留下有價值的內容,了解用戶的深層需求,對用戶進行側面教育,培養付費習慣,培養KOL自然帶動活躍或形成口碑傳播等等。

一般而言,一個社群的內容設置越豐富越好,對群成員的吸引力越大,群成員的活躍度也會有非常大的提升。

我們應該注意:社群不是社區,可能沒有辦法總是發布太大量信息的內容,建議以最短小的文字,每次只說一個小小的點,最終把同類內容在微信公眾號中整理成文,發布成為圖文,推送到社群中,供用戶收藏。

某烘焙社群的社群內容設置:

社群運營:如何打造優質活躍社群?

2. 運營有溫度,用戶有信賴

運營有溫度的目的是獲得依賴和信任,為用戶的的自然傳播和轉化打下基礎。作為社群的第一個而且是最忠誠的KOL,運營人員的的溫度決定了社群的溫度。

“走心”是一個有溫度的運營人員必備的素質,有溫度不僅僅是指群主在語氣上和藹可親,而是讓用戶產生更多基于自身的良好體驗。比如:讓用戶有歸屬感,有交流溝通展示的欲望,感到自己得到重視,個性化的需求也能及時得到回應和滿足,讓用戶有優越感等等。

那么,運營人員可以通過哪些方式做到運營有溫度呢?

首先,可以給自己取個人格化有溫度的群昵稱。

我看到很多群里運營人員的名字叫XX小助手或XX君,這樣的名字雖然有辨識度,但是看上去冷冰冰的,像是siri機器人,無法激起用戶溝通的欲望。

那么如何取個有溫度的群昵稱呢?

有溫度的群昵稱有兩個標準:

第一是招人喜歡,所謂招人喜歡不是運營人員自己喜歡,而是根據群成員的特征,讓群成員會喜歡,比如:老年群,取個熊大熊二可能就不能被接受;

第二是有辨識度,讓群成員一看就知道是群管理人員,有問題的話可以馬上找到。舉個例子:我運營過一個群成員大多是二次元妹子的群,我就想應該給自己取一個萌萌噠又有一定權威辨識度的名字, 比如:XXX社長,XX用來萌萌噠,社長用來有有權威有辨識度。

其次,塑造自己的形象

比如:上面的XX社長,他面對的用戶是二次元妹子,年齡大概是在18-30歲,群里討論的內容大致是二次元手繪。那么喵喵洞社長的形象定為,男性,25歲左右,中等身材,微胖,手繪水平很高,對畫材和數位板癡迷偏執,暖男,幽默,偶爾有些小脾氣,有時候會抱怨公司對產品質量要求太高而導致的工作量太大,幾乎就是一位理想中男閨蜜的形象。

這個形象不需要特地介紹,而是可以在群交流,以及每天發的1-2條朋友圈中慢慢透露出來,模擬一種自然的交朋友相互熟悉的過程,不斷挑動用戶對幕后人員的好奇,讓過程更為神秘有趣,有意無意為轉化目標產品做口碑。

最重要的,是把用戶當做朋友,當做家人一樣走心誠懇地交流溝通,提供建議。我看到有的社群,XX小助手僅僅定時定點發布一些模式固定的內容,比如:行業早報,新活動通知等等,雖然語氣和藹萌萌噠,但是不是走心,用戶是感受得到的,時間長了,用戶也會變得冷漠。

定期發布行業早報,組織活動是非常重要的,但怎么發布,也影響這用戶的參與度。

由此推斷,如果我們及時收集用戶需求,當很多成員提出相似的問題和困惑,運營人員不妨隨機組織一次討論,分享自己相關的經驗教訓,和成員進行探討,順勢對用戶的疑問提出有針對性的建議,這對提升用戶體驗、樹立運營人員的形象、取得用戶信賴非常有幫助。

再深入一步,如果有用戶在某一方面有成績有專長,我們也不妨邀請他給其他成員做分享,再給予該用戶一些榮譽性的小禮品,對于激發用戶的成就感榮譽感,進而激發用戶活躍度非常有好處。

除了和社群主題強關聯的內容討論以外,也可以偶爾針對群成員的共性,有一些開拓性的討論。比如:上述云計算的社群,可能用戶還有一些共同的問題是職業發展的問題,也可以成為社群偶爾的話題,讓成員關系更加親密。

在運營的過程中,為用戶分層,發掘和維系KOL是保持社群自主健康運營的法寶,KOL是社群的靈魂人物。

初期,可以采用制造話題,發現潛在的KOL,邀請KOL參與到社群運營中,成為群管理,努力和KOL發展私人關系,請KOL及時私下提出建議,幫助KOL在社群中樹立良好形象,給予KOL適當的特殊獎勵。

一方面促使KOL更有熱情,積極參與到社群中,在社群中發揮良性的作用;

另一方面也為其他成員樹立榜樣,促使其他成員的活躍,使得社群熱度更高。

3. 行為有原則

滿足用戶需求,給用戶良好體驗并不是指滿足用戶的所有需求。前面提到過,我們需要將用戶需求和運營目標統一,因為這個符合運營目標的需求才是所有用戶的共同需求,也是我們將用戶從五湖四海聚集到這個社群的唯一理由。如果無原則地滿足個別用戶的個別需求,則會傷害其他用戶的體驗,也會使用戶對社群產生懷疑。

一般而言,保持社群的純潔性是通過制定完善的群規,并嚴格執行群規來實現的。

群規的制定,一般保持三大原則:拒絕廣告、拒絕不合法信息或討論、拒絕不相關信息或討論,并明確公布相應的提醒和懲罰措施。各個社群常規針對不相關信息的做法是一次警告,二次移除,也有非常嚴厲的付費群在公告后不設置警告環節,直接移除的,這需要根據自己的情況靈活處理。

群規制定完成后,更加重要的是在整個運營過程中提醒成員遵守群規,以及嚴格執行。

首先,運營人員自己需要嚴格執行規則。

可以理解,有些運營人員手上可能不止運營這一個社群,有很多時候,我們會遇到其他項目或活動冷啟動困難的瓶頸,非常希望從已經成熟的社群中給其他活動導流。但是這時候,務必要再三謹慎,問問自己,這個社群的成員,是否真的需要這個活動。

如果有聯系,可以推薦群成員參加;如果相關度很小,請不要隨意導流,否則運營人員將親手破壞規則。

其次,規則的執行應當一視同仁。

無論是在初期拉新留存的困難時期,還是后期優質KOL提出的額外要求,都必須堅定拒絕,當然在執行的過程中,也要注意方法,可以在群內警告后,私下進行教育說服,或者提供新的渠道和建議幫助有其他需求的用戶尋找新的出口,如果用戶有什么其他無關社群主題的困惑,可以和運營人員私聊。

轉化:教育與刺激

如果做好上面幾點,只要產品質量不是太糟糕,其實,轉化就已經是非常自然的事情了。不過如果想要進一步提高轉化,依然需要對用戶進行教育,以及營銷活動的刺激。

教育有最有效3個途徑:第一是口頭潛移默化的宣貫,第二是榜樣的作用,第三是產品試用。

第一在日常運營中就要時刻記住這個目標,在和用戶的溝通中柔軟地表達付費產品的優勢;

第二則需要請優秀的付費用戶配合,一起組織活動,講述使用體驗和效果;

第三可以和第二進行結合,組織試用活動,邀請試用員提供體驗報告,給予適當的獎品,促使試用員在自己的朋友圈中形成傳播。

營銷活動是促進轉化的最后一步。

價格優惠、饑餓營銷、拼團邀請都是比較常見的營銷活動,這是抓住了用戶普遍存在的對價格敏感,對稀缺資源渴求的共同需求。但是,我們也應該仔細挖掘我們這個社群用戶特有的需求,創新更多活動模式,或對原本只是單純價格優惠饑餓營銷的活動進行包裝。

傳播:給用戶一個支點

產品和活動足夠好,是產生傳播的基石,但是自然傳播量可能無法讓我們滿意,那么我們就要給用戶一個支點一個理由,刺激用戶傳播。

給用戶的理由通常是優惠和榮譽,前者在活動或購買前后都會出現,后者通常是活動或購買后的標配。傳播不僅僅是首次傳播,也要不斷制造二次傳播的機會。

邀請免費、邀請領優惠、邀請領獎品,拼多多的砍價等都是優惠類的傳播,已經非常成熟,關鍵點在于包裝一個有意思的主題,降低用戶的轉發心理障礙。

用戶付費后,同樣也可以做優惠傳播,比如:有餐廳要求用戶拍照發朋友圈后給予折扣。

在榮譽方面,可玩的點更加多。比如:教育類的可以組織畢業典禮,游戲類技術類的可以組織比賽,給優秀者發獎狀發獎品,即使沒有引導,也會有用戶轉發朋友圈,還可以隨機抽取付費用戶發一些有趣的具有稀缺性的獎品。對于社群的KOL,或者一段時間內活躍的用戶,提供優質內容和建議的用戶,可以發放一些稀缺性的獎品。

我過去做活動的時候,最受歡迎的是公司的公仔和小周邊,員工筆記本,價值不在于多高,但是外面買不到,可以讓用戶有一種優越感,進一步加強和用戶的情感維系,增強用戶的粘性。

社群運營是一項需要全身心投入的非常辛苦的工作,也是一項值得深入研究的工作。走心+技巧,是社群運營缺一不可的法寶。

 

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作者:簡書

來源:簡書

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