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聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!
5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克成功上市,從成立到上市,僅僅用了18個月。IPO速度遠超拼多多和趣頭條,成為全球最快IPO公司,CEO也被冠以“咖啡女王”之名。上市消息一出,朋友圈沸騰了:吐槽“韭菜到季節了”、吃瓜“資本的世界我不懂”、懷疑“去納斯達克上市真的是一件好事嗎”、貶低“資本奶大的孩子長,財技大于手藝”,各種聲音鋪面而來。

 

瑞幸咖啡成功上市,借助了哪些力量?又是什么讓“咖啡女王”——瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞有底氣說“暫不考慮盈利”?話不多說,切入正題。

 

一、策略的力量 |?升維定位,降維打擊

 

順應消費降級,開啟咖啡外賣,讓咖啡從小資飲品變為日常飲品

盡管自2010年喜士多在國內便利店推出現磨咖啡,羅森、全家等品牌紛紛效仿跟進,不到星巴克等連鎖咖啡店1/3價格的“便利店咖啡”刺激和吸引了更多咖啡消費者,一定程度拓寬了我國咖啡市場規模。但中國咖啡市場的真正喚醒和崛起,還得從瑞幸咖啡在去年“攜10億元入局”、“公開叫板星巴克”不懷好意的攪局說起。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

 

瑞幸咖啡由前神州優車集團COO錢治亞創立,與傳統咖啡的線下零售模式不同,瑞幸咖啡這只“小藍杯”不論是藍色鹿頭的品牌形象、一藍到底的產品包裝、還是暴力擴張的運營模式,都頗具互聯網性。

“外賣咖啡”的組合式創新模式,打破了線下咖啡館販賣社交空間和休閑體驗的理念,用“新零售”改變用戶消費習慣,以數據、物流、社交、APP等為核心構建新的“人貨場”閉環。將咖啡互聯網化,瑞幸咖啡的品牌定位成功升維,也帶動了星巴克這一巨頭的思變——與阿里簽訂了為期3年的長期戰略合作協議。品牌戰略“無限場景”: 通過開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求,咖啡廳場景、辦公室場景、大學校園、機場/車站、加油站、休閑/聚會場景等等,全面搶占消費者注意力。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

 

盡管瑞幸處處碰瓷星巴克,但它的競爭對手,不只是星巴克。更大的比重是以全家、羅森等為首的“便利店咖啡”,瑞幸咖啡采取自提+外送的模式,利用APP下單爭取了時間差,解決了“人等咖啡”的惱人體驗,為同一波白領人群提供了更為便捷的消費體驗。平均9元一杯的售價,以賣一杯虧兩杯的瘋狂燒錢模式,吸引了一大批“咖啡邊緣愛好者”。

小結:用升維的產品,吸引降維的用戶,像極了“田忌賽馬”,成功的市場策略讓瑞幸咖啡從不被看好的行業攪局者變身快速上市的階段勝利者。

 

二、營銷的力量 | 社交裂變,提高復購

運用社交的力量,發展存量用戶,促進高頻消費

近兩年,隨著流量時代的隕落,社交裂變營銷已經成為炙手可熱的獲客方式。拼多多、云集等社交電商的崛起,也印證了裂變營銷低成本高回報的可觀效益。瑞幸咖啡從誕生以來,就一直身處風口浪尖,“碰瓷營銷”、“燒錢補貼”、“巨虧22億”等爭議性標簽層出不窮。在過去的一年半里,相信你在辦公樓電梯、朋友圈廣告都曾因為瑞幸的廣告,對張震、湯唯這兩位代言人有所審美疲勞。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

 

前期通過LBS廣告投放、產品試用、明星推介等方式,發展了第一批種子用戶。快速躥紅,則是借助了社交的力量:當新用戶獲得“首杯獎勵”的新人福利后,還可通過“免費送給好友咖啡,各自得一杯”、“咖啡請客”等老用戶拉新模式,用福利的誘導、加上創意的催化,以及“分享幸運,就這一杯”等文案提高老用戶拉新的轉化率,大大節約了拉新成本。瑞幸咖啡CMO楊飛曾表示:“咖啡是一種典型的社交飲品,將大部分廣告費用拿來作為用戶不同,激發老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段。”

盡管瑞幸咖啡在微信朋友圈投廣告、做分享,但和很多初創品牌不同,瑞幸咖啡的流量入口主要還是APP,而不是微信服務號或者小程序。除了有利于收集更全面的用戶信息,也讓用戶更有歸屬感,更重要的是很多基于APP內的裂變營銷玩法,可以不受微信政策影響。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

 

瑞幸咖啡CTO在GMTIC全球營銷技術創新峰會曾分享其自主研發的AI智能監控系統:線下門店的監控不只是安防措施,更肩負了收集用戶信息數據的使命,包括判斷到店消費者是否是新客、到店次數等,通過分析用戶行為、為線上營銷賦能。

小結:用廣告、福利等獲取第一批種子用戶;分析用戶行為、建立強關系;充分挖掘老用戶的裂變拉新能力,是瑞幸咖啡貫行AARRR增長模型的三步走戰略。

 

三、資本的力量 | 瘋狂讓利,背水一戰

 

將瘋狂進行到底,巨虧22億后,持續補貼3到5年

 

瑞幸的瘋狂擴張,自然少不了資本的加持,它的燒錢模式一直出乎我們的想象:賣1杯虧2杯,日虧600萬,瘋狂開店,抵押咖啡機換4500萬融資,18年全年廣告費達28.83億元,3倍薪水挖角星巴克員工……

瘋狂讓利、大量補貼,瑞幸用真金白銀換來了“半壁江山”,而如何“守住江山”是瑞幸下一步面臨的重大考驗。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3個秘訣!

 

畢竟絕對的價格優勢,是俘獲用戶的關鍵,這一點瑞幸應該比任何人都清楚。價格上漲、福利縮水等,任何的動蕩都會造成老用戶的大幅流失,這也是為什么瑞幸日虧600萬,CEO錢治亞還表示:“虧損就虧損吧,補貼還會持續3到5年”,畢竟留住用戶才能留住資本的錢袋。給市場信心,這是瑞幸“守江山”的第一步。而成功上市,又給用戶一劑強心劑,也讓瑞幸有了喘息的機會。

小結:長期補貼戰役,是瑞幸“有錢任性”的底氣,也是它背水一戰的勇氣。

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策略的力量,幫助瑞幸切入行業,有了自己的專屬賽道;營銷的力量,讓瑞幸在短期內快速擴張,成為讓星巴克這一行業巨頭忌憚的對手;資本的力量,讓瑞幸得以任性地放手一搏。3股力量,造就了瑞幸咖啡的IPO神話,缺一不可。

至于瑞幸未來會繼續飛馳?還是像OFO一樣巨星隕落?相信時間會給我們答案。

 

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作者:趙冰島

來源:回頭是案

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