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用戶運營:付費會員,增長黑客死后的留存黑客!

用戶運營:付費會員,增長黑客死后的留存黑客!

 

增長為王到留存為王,互聯網流量紅利已經瓜分殆盡,移動App大盤子成為存量市場,任何新增量的產品競爭都會加劇。所謂風口,除非吹在自身的堅守領域,后知后覺者追到風的可能越來越小。

01 序言

知乎鹽選會員、京東Plus、阿里88VIP、美團外賣會員……忽如一夜春風來,互聯網千家萬戶的梨花都開成了Costco。

視頻、QQ、游戲付費會員不稀奇,視頻去廣告、那些年我們掛過的QQ等級、充過的游戲點卡,這些行業的會員特權感知明顯,用戶付費意愿也很強。

電商、外賣、內容那些什么鬼的付費會員,行業從來就沒有過類似模式,突然爆發出來的付費會員風口,對廣大不明覺厲的人民群眾來說,直接感受就是互聯網的搶紅包模式現在收費了。

02 付費會員的使命

一擁而入的付費會員模式,真心不見得是為了多收那幾十塊的會員費,背后更多因素是“增長黑客”失效了,“留存黑客”閃亮登場。老襯撰寫過多篇“增長黑客”局限性的文章,如今隨著付費會員風口來臨,算是得到了驗證。

增長依舊為王,但移動互聯網流量封頂,增長黑客們的紅包也早已掘地三尺,深挖到了5環外的小鎮經濟,真是黔驢技窮了。

據QuestMobile統計:整個移動互聯網大盤,2018年用戶月活增長僅為3400萬,這個數字對于各大億級日活的巨頭獨角獸來講,毛毛雨的流量競爭已然沒有意義。

流量增長失去意義,用戶忠誠度的留存指標成為獨角獸們的新“北極星”,一方面大力擁抱云計算新引擎,另一方面,那些難以轉身的流量型產品,不約而同開始了付費會員模式,大量增長黑客被裁員,商業化人才成為香餑餑。

外部流量的增長競爭,轉換成為內部用戶的留存驅動,付費會員瞄準的核心是營收。地球人都知道付費會員不僅僅是會員和會員費那么簡單,還可以刺激用戶LTV的增長,付費會員消費頻率和活躍度遠高于普通會員。

營收增長是所有互聯網公司的命根子,瑞幸咖啡、趣頭條們無論怎么玩花10億買5億的游戲,資本爸爸也都認,都能順利上市割韭菜。百度為了營收增長已經不惜歷史首次虧損,互聯網公司一旦營收負增長,是分分鐘崩盤的滅頂之災,資本爸爸轉眼就成了陌路人,因此付費會員承載的意義和使命非常巨大。

03 驅動引擎的轉換

流量封頂,互聯網產品從增長驅動轉換為留存驅動是大勢所趨,但目前流行的付費會員模式,大多數還是依葫蘆畫瓢,“增長黑客”換湯不換藥的成為了“留存黑客”,套用海底撈一句老話,Costco的會員精髓沒學會。

筆者的真實體驗,近期在某東商城買了些“超值”Plus專享價洗漱產品,雖然說不上價格欺詐,但到手后的商品品質直接讓人飆臟話。筆者對某東商城多年的信任毀于一旦,這種“折扣”驅動的短期刺激,簡直就是透支生命。

留存驅動不同于增長驅動,和增長黑客有本質區別。

即時性數據反饋和A/B Testing的增長幻覺是短期思維,留存則是站在用戶的長期價值思考產品,因此短期刺激的付費會員模式,風口過后很可能依舊死豬一地。

會員模式的對標對象Costco的是典型的長期思維,通過留存來驅動拉新,更多體現出來的,是從單類產品到一體化服務的效率價值。

貼近成本的產品定價同時嚴選品質,SKU只有沃爾瑪1/10,僅這點就和低定價、無品質的“留存黑客”相反,并且Costco留存核心是基于用戶信任,付費會員不僅有超過88%的高續費率,而且品牌忠誠度極高,用戶愿意通過Costco平臺購買更多和零售產品無關的增值服務,比如買車、租車和各類保險。

04 付費會員模式的通用性

付費會員模式是否通用所有互聯網行業,這是個值得討論的話題。

長視頻、游戲類產品無可厚非,先天適合付費會員模式,因為長視頻的去廣告需求很早就有群眾基礎,奈飛模式對所有視頻平臺都具備參考價值。QQ和游戲類似,會員對虛擬人設的能力和等級提升,需求本身也具備付費剛性。微信則不同,QQ說到底還是網絡關系,微信則是實打實的現實場景,如果微信推出付費會員,整個社會就不平等了。

亞馬遜從零售到萬物,推出Prime時也遭受過質疑,并且Prime模式對國內電商平臺沒什么參考價值,因為國外環境不同,亞馬遜Prime早期針對郵遞包裹的速度,用戶需求和付費感知很明顯,何況Prime還包含免費電子書等一堆附加值,國內電商平臺付費會員主打專享價,說到底就是驅逐普通用戶。

外賣的付費會員模式比電商更合理。外賣小哥不同于電商快遞,電商快遞包裹幾乎是約定俗成的免費,外賣小哥的跑腿費用則一直都明碼標價,外賣付費會員和亞馬遜Prime的相似之處更多;其次電商平臺打折活動很多,增加個會員專享價,用戶感知上還是活動,外賣付費會員的現金券可以直接沖抵現金,價值感知也更加直觀。

內容平臺的付費會員在垂直領域很有價值,泛娛樂化的內容價值低,粉絲本身很難轉化為付費會員,垂直內容平臺,付費會員模式變現比知識付費都合理,用戶買會員比只買一個大V專欄要劃算很多。并且KOL作為公知分子,也不太適合常年通過分享碎片化內容收取粉絲費用,平臺分成或者廣告收入就很適合了。

05 留存黑客的尷尬

獲客有多容易,留存就有多難。

留存驅動增長是長期思維,增長驅動留存是短期思維。長期思維的產品邏輯,是基于用戶理智而非沖動消費,用戶自主性更強的購買使用產品,獲客速度雖然慢一點,但對產品忠誠度高;基于用戶沖動性消費,獲客速度雖然很快,流失速度同樣也快。

增長驅動留存是“增長黑客”思維,留存邏輯基于網絡效應,著名的梅特卡夫定律。假如用戶數量增加,產品價值會以用戶數的平方增加,用戶數量越多的產品價值越大,留存情況也會更好,這當然是不容辯駁的事實。

網絡效應如果假設用戶數量不增加的情況,套用梅特卡夫定律,用戶數量增長到頂,產品價值會以用戶流失數的平方縮水,這是導致熊貓直播和OFO崩盤的直接原因。“增長黑客”們崩盤前的多數選擇是重新立項新產品,做成APP工廠。#話說瑞幸咖啡也開始拓展烘焙了#

App工廠邏輯,新產品轉化老用戶,難度比獲取新用戶容易7倍,并且老用戶可以接受產品價格變動以及各種新模式測試,LTV>CAC作為商業基本邏輯,大多流量產品的流失率都很高,所以App工廠的多產品隊列,是提高留存和LTV的很好方式。

App工廠新產品消化老用戶的能力通常遞減,因此“增長黑客”們非常期待另一個著名理論:第二曲線。就如騰訊誕生微信,字節跳動誕生抖音。不過第二曲線成功概率太低,投入成本卻不小,百度這么多年也沒有買出來一條新曲線,那些增長速度更快的瑞幸、趣頭條們誕生第二曲線的概率就更低了。

付費會員成為風口的背景是“增長黑客”依賴的網絡效應失效了,第二曲線很難燒錢買出來,5環外的趣頭條們一旦停止紅包補貼,用戶數據就會斷崖式下跌,別提讓用戶購買會員了。留存能力強的產品隨便推出付費會員也讓人細思極恐,試想微信如果付費會員,整個社會感覺都不平等了,誰還有閑心和家里人坦然聊天。

“留存黑客”并不好做。

06 增長留存驅動思維的不同

單產品延伸和產品工廠是兩種類型企業,沒有嚴格意義上的好壞。單產品延伸基于使命,留存驅動增長;產品工廠基于生存,增長驅動留存。阿里和騰訊分別是這兩種類型企業的佼佼者,#就事論事,不贊阿里不黑騰訊#這兩家公司尤其在最近,領域布局重合點越來越多,背后邏輯卻天差地別。

全國人民都知道阿里的使命驅動,所有產品都在有計劃的落地推進,從一開始就想清楚了用戶留存,然后為了留存目標迭代產品,中間沒有太多運氣成分,也不需要運氣,從PC端到手機端,淘寶、天貓、支付寶等核心產品都是平移,釘釘類新產品大多是附加值。

全國人民也都了解騰訊,產品都是在增長過程中考慮留存,善良的微信曾經都搖過妹子、漂過漢子,并且新產品的內部賽馬機制,業內也很有知名度。從PC端到手機端,除QQ以外,微信、王者榮耀、吃雞,都是在第二曲線英雄式救場,運氣成分很大,如果騰訊沒有微信就是另一個百度,所有大廠都不缺人才,能誕生第二曲線的微信,騰訊運氣很不錯。

07 說在最后

增長為王到留存為王,互聯網流量紅利已經瓜分殆盡,移動App大盤子成為存量市場,任何新增量的產品競爭都會加劇。所謂風口,除非吹在自身的堅守領域,后知后覺者追到風的可能越來越小。

從直播到短視頻,巨頭入場速度越來越快,創業者的小團隊再靈活,車庫里也造不出波音,在互聯網整體成為存量市場的大前提下,初創者的資源完全無法比擬巨頭規模壓制的優勢,甚至獨角獸之間也是一幅幅大魚吃小魚的景象。

互聯網寒冬期,吹到風口需要硬核能力,否則就是炮灰。

 

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作者:老襯

來源:fengqitalk

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