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小紅書推廣方法 | 種草榜單還可信嗎?

小紅書推廣方法 | 種草榜單還可信嗎?

 

幾天,小紅書發布了一個「小紅心大賞」榜單。

最初看到這個消息時,我就想起小紅書之前的“全球大賞”榜單。 2015 年雙 12 前夕,小紅書就推出過一個“全球大賞”榜單,當時的評選沒有門檻限制,所有用戶都可以參與。

而榜單上的產品,都可以直接在小紅書商城買到。這樣看來,這份榜單更像是與雙 12 電商活動的一次聯合。

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從目前的觀察來看,「小紅心大賞」的陣仗比當年的“全球大賞”還要大,而我們也沒有看到它跟今年的“6.6 周年慶”有什么聯動。

不過,當我把這個榜單發給閨蜜后,她的第一反應居然是:真的沒廣告嗎?

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那么,小紅書為什么要推出「小紅心大賞」呢?它能夠給小紅書帶來什么呢?小紅書又如何保證榜單的真實性呢?

小紅心大賞榜單是什么?

打開「小紅心大賞」的榜單可以看到,目前有 3108 款單品進入小紅心評分體系,有約 50 萬出品人打分,共有 93 個細分榜單,656 個單品上榜。

「小紅心大賞」分為卓越大賞、綜合榜單和專項榜單。

綜合榜單推薦的是一些具有潛力的新產品、國貨和平價產品;

專項榜單則從護膚、彩妝和個護 3 個維度分為 26 個子榜單;

“卓越大賞”榜單集合了每個專項榜單中的第一名。

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我發現,這個榜單像極了日本的 Cosme 大賞。小紅書這是要做中國版的 Cosme 大賞了嗎?

Cosme 大賞是日本權威性最高的國民榜單、無數女生心中的剁手指南,在每年的 6 月和 12 月公布,已經成為各大美妝、時尚賬號必蹭的熱點。

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甚至,Cosme 大賞也慢慢地變成品牌的背書,很多上過 Cosme 大賞的品牌都會在自己的產品貼上這個標簽,尤其是拿下榜單第一的。

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從「小紅心大賞」的篩選機制來看,這次的榜單比當年的“全球大賞”更加嚴格和專業,甚至比日本的 Cosme 大賞還要嚴格,最顯著的表現是,商品的選擇和出品人的篩選。

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首先,在選品上,“小紅心”測評的商品在前期做了一定的過濾,根據商城的銷量和社區中用戶筆記的討論度綜合排名進行篩選。

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而 Cosme 榜單上的產品是沒有初步篩選的,評價模式跟聚美優品的用戶評價模塊很像,使用過產品的用戶進行評價,然后 Cosme 根據用戶評價生成評分。

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Cosme 用戶評價

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聚美評價

因此,評價數據的準確性受整個評價人數的多少影響非常大。評價數少的商品,分數越高,排名就會受到影響。比如這款產品,即使有 6 分的高分,但只有 33 個評價,一點說服力都沒有。

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而基于大數據對商品進行初步篩選,在某種程度上能夠解決 Cosme 的這個問題,起碼能夠進入榜單的都是有一定大眾聲量的。

Cosme 大賞的評價是平臺上每一個用戶都可以參與的,注冊平臺的時候需要填寫姓名、職業、住址、膚質等基本信息就可以了。

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圖源 知乎@網易美學

而 “小紅心”把這些對商品進行打分評價的用戶稱為出品人。出品人首先得真實購買過待測評商品,而且,必須是對應品類下有一定電商或社區行為的活躍用戶。

這種做法排除了那些只有一次購買行為,或者對“對應品類”不夠了解的用戶,能夠保證產品評價的專業性。

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小紅心大賞能給小紅書帶來什么?

去年,小紅書還一直面臨質疑:

為什么 7 千萬小姐姐愛上的小紅書,半年銷售額只有 7 億?

今年,小紅書又被爆 App 背后存在“種草筆記灰產”:代寫 50元起,提供上熱門套餐。

在這樣兩面夾擊的困境下,「小紅心大賞」能給小紅書帶來什么呢?

1)回應負面,加深種草

“種草筆記灰產”的曝光讓小紅書所引以為傲的 UGC 內容陷入了信用危機,如果用戶覺得種草的真實性無法得到保證,小紅書很可能會被用戶拋棄。

在這種情況下,小紅書推出「小紅心大賞」確實是明智之舉。只要能保證榜單的真實性,其種草能力是非常強的。

因為用戶往往會相信“經得住群眾檢驗的產品就是好產品”、“群眾的眼睛是雪亮的”。我在看到榜單上的諸多產品之后,就按捺了好久買買買的沖動。

而且此前的種草筆記都是一篇一篇分獨立散的,榜單相當于把優質內容專題化了。

這樣一來,就能滿足很多用戶“收藏合集”的需求,進一步加深了種草。

就像大家在看到“資料包”、“工具合集”等時,容易產生「損失厭惡」的心理,覺得不收藏就虧了,以后可能會用到。

2)榜單+筆記,雙重保證

我們發現,「小紅心大賞」在榜單產品的評分下面,放上了關于該產品的所有筆記內容。

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這樣一來,不僅能夠讓筆記作為榜單的附加說明,增加榜單的說服力,還能夠通過榜單佐證,提高筆記內容的真實性。

怎么說呢?

前文也提了,小紅書目前主要依靠“小紅心出品人”的篩選限定,來保證榜單的高質量和真實性。

其實除了限定評價人,還有一種有效但是“費力”的方式是,鼓勵評價人在給出評分之外也要有評價。

就像豆瓣的電影、圖書榜單一樣,用戶除了看評分還會看下面的文字評價,這樣整套的評價才更具有說服力。

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豆瓣電影頁面

原本給一個全新的榜單附上評價內容是一件難度很大的事情,但是小紅書擁有海量的筆記(雖然被爆存在水分),于是在評分+評價這點上,可以算是毫不費力了。

3)榜單+商城,加強轉化

部分榜單產品頁除了筆記內容之外,還有“購買渠道”,同時商品購買頁也會有榜單信息,看樣子小紅書還想通過商城與榜單雙向打通來做轉化。

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確實,用榜單做轉化是一個很機智的策略。

比如每年的天貓雙 11,會有多個類目的榜單,包括店鋪排行榜以及熱銷品牌榜等,能上榜單的店鋪和產品相當于拿到了“爆款登記證”,很多人會沖著榜單買買買。

再比如京東的很多產品,在介紹頁都會有一個榜單,顯示類似于「入選10款xxx精選」,用戶點進榜單以后,發現自己想買的產品在榜單上名列前茅,可能立馬就決定下單購買了。

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榜單相當于降低了用戶的決策成本,讓用戶做轉化時更加果斷,甚至能夠直接引起用戶購買需求。

但是對于小紅書來說,榜單的轉化能力還是值得懷疑的。

因為用戶對小紅書的主要印象還是種草社區,而不是一個電商平臺,用你做決策但是不會在你這里買。而且小紅書商城也一直在面臨“假貨泛濫”的質疑。對于化妝護膚產品,用戶選擇購買渠道會更加謹慎。

此外,小紅書作為種草社區,運營目標之一應該是讓用戶盡可能多地逛社區(增加用戶時長)。但是有了榜單之后,部分用戶可能直奔榜單,不會在社區各種翻閱筆記,這部分的用戶時長面臨縮短。

但同時榜單吸引到的這些用戶,可能會“忍不住”逐個了解榜單上的內容,順帶看一下榜單產品下的筆記,或許又能增加用戶時長。

「小紅心大賞」究竟能否幫小紅書解決用戶時長的問題,我們就不得而知了。

小紅心大賞會面臨什么挑戰?

盡管「小紅心大賞」的測評機制和解釋與說明中,不斷強調榜單的客觀性、真實性和權威性,但這個評分體系真的能解決小紅書的信任危機嗎?

「小紅心大賞」成為權威榜單后,會不會走商業化道路呢?就算本身不做商業化,又如何防止第三方平臺或者灰產的介入呢?

1)榜單會走商業化道路嗎?

「小紅心大賞」的產品負責人鄧超談及小紅書的未來稱,「小紅心大賞」是基于購買用戶實時的評分,榜單也好、評分也好,收集來的數據是會做動態更迭的,希望這個榜單可以幫用戶消費做決策。

縱然小紅書的初心如此,也不排除它可能在榜單風生水起的時候,走商業化道路。

為什么這么說?榜單(準確地說是“排名”)商業化是一條被驗證了的,可以產生巨大價值的道路,甚至要比榜單本身帶來的用戶價值大得多。

比較典型的就是百度的競價推廣了。

這是一種按照效果付費的推廣方式,將付費做廣告的公司,通過關鍵詞的搜索優化,將他們的搜索排名提前。(搜索“運營研究社”,排名第一個竟然是某公司買了“運營研究社”關鍵詞打的廣告。exm?)

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百度搜索頁面

類似的還有淘寶版百度:淘寶直通車。淘寶直通車是為商家提供服務的,為商家的寶貝實現更精準的推廣。(帶有“掌柜熱賣”字樣的就是利用直通車做過優化的產品)

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淘寶直通車的展現形式

除了這種競價排名的商業模式之外,還有一種是將榜單的某個位置專門設置成廣告位。

比如新浪微博熱搜榜第三名,一般都是廣告位,上面會有一個藍色的“薦”字;知乎熱搜榜單上的第 10 位會有品牌廣告美其名曰“品牌提問”,并且點開知乎熱榜問題后,回答的第 3 位一般都是廣告位。

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左知乎,右新浪微博

相比于競價榜單,在榜單設置廣告位可以更好地平衡商業化和用戶體驗之間的關系。

或許像百度、淘寶、新浪、知乎這種商業化程度還是可以讓人接受的,但是榜單造假、做起獎項買賣的生意可以說很喪心病狂了。

我之前所在的互聯網金融公司,曾被某次峰會的舉辦方邀請購買榮譽獎項和獎杯,并可以對外宣稱這個是真實用戶評選出來的獎項,好在當時老板拒絕了他們。

其實,在互聯網金融行業,這種用媒體頒“假獎”的操作屢見不鮮。所以就會有那種看起來有一堆特別牛逼的獎項的公司,在不久后就跑路的現象。

希望小紅書能夠把持住自己,不要用「小紅心大賞」做商業化。但是我還比較操心的一點是,就算小紅書把持住自己不在榜單上賣廣告位,那它能防得住第三方平臺和灰色產業的入侵嗎?

2)能避免第三方和灰色產業入侵嗎?

表面看上去,「小紅心大賞」是一個不錯的策略,但對于那些如饑似渴的第三方平臺和灰色產業鏈的團隊來說,可能只是個“新機遇”。

小紅書也意識到用戶可能會質疑這個問題,在官方推文中表明:不可能也絕不允許商家刷分的行為。因為他們采取無人工干涉的后臺系統投票……

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圖源:小紅書

小紅書產品經理可能低估了第三方平臺和灰產的“造假”能力,所謂上有政策,下有對策。

小紅書的初心何嘗不是淘寶里面信譽排行、大眾點評里的商品信息流、馬蜂窩做旅游攻略的初心。

淘寶在一開始就有評價排名、商家信譽排名的選項,奈何淘寶刷單,好評返現等利用虛假用戶評價擾亂排名行為屢禁不止。

大眾點評依靠每個消費者的評價,形成了平臺的可信任商品信息流,這個看似完美的消費平臺,也擺脫不了刷單的嫌疑,曾經還因為刷單被央視 315 點名過。

同樣的還有馬蜂窩,在去年被爆出 2100 萬條所謂真實的點評中,有 1800 萬點評是從大眾點評、攜程等競品抄襲的。

想想看,榜單是做品牌和轉化的絕佳機會,那些沒有上榜的商家,會老老實實等著用戶打分嗎?

事實證明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系統之前,很多產品開發者會用機刷、積分墻等方式刷榜。后來蘋果加強管控,環境基本上穩定。但是,沒過多久又有新的刷榜方式出現:

比如將注冊鏈接投放到各大刷單平臺,用戶點擊注冊并且實名認證后會有 6~10 元的收益,可能是以現金的形式發放,還有可能是 App 本身的新手獎勵金。

當灰產偽裝成一個個真實的用戶,那才是最可怕的。

就像 iOS11 系統重大升級后,榜單人工干預白熱化,這個時候又誕生了很多新的刷單平臺(避免廣告嫌疑,我就不舉例子了)。審核機制加嚴只是增加了刷單的成本而已,畢竟有需求就有市場。

總結

今天這篇文章,我們通過對「小紅心大賞」的觀察分析,發現小紅書在種草這件事上確實做出了很多努力。

我們大膽猜測了一下小紅書推出「小紅心大賞」的目的:

① 回應之前的負面消息,保證自己的種草實力;

② 合海量筆記,增加種草的說服力;

③ 通過與商城雙向打通,加強轉化。

但同時這個策略也帶來了一些疑慮:

① 小紅書商城面臨的定位問題和信譽問題,榜單不一定能夠解決;

② 榜單的出現或許會與小紅書“增加用戶時長”的運營目標發生沖突;

③ 最關鍵的問題在于,「小紅心大賞」能否抵抗“商業化”的吸引力,又能否真正有效阻止第三方和灰產進入呢?

 

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作者:套路編輯部

來源:運營研究社(U_quan

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