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APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

 

“互聯網下半場”的概念在2016年由美團CEO王興提出,大概意思是——中國互聯網人口紅利吃了二十多年,也該吃光了,互聯網公司的發展的方式已經由上半場的“速度和流量”,轉變為“深度和創新”。

如果以2016年作為互聯網的上下半場分界線,那么下半場已經到了第3個年頭了,好多人到現都還沒摸透上半場規則,我們便趕鴨子上架般的來到下半場了。

上半場可以追溯至1995年,到2016年已經走過了21個年頭,若按照足球比賽來講,上下半場時間相同,可事實真的如此么?

我唯一能夠確定的是留給我們的時間真的不多了,艱難程度堪比國足出現。

我們都看過了ofo完成E2-1輪融資8.66億,也看過了退款人數超過千萬;看過了拼多多一夜爆紅,也看過了一夜被“盜”千萬。

人們都認定互聯網就是燒錢的行業,燒錢不一定成功,但不燒錢一定不會成功。

上半場我們就是這么走過來的,不管孰對孰錯,接下來我們關心的是——應該做什么,做什么才能活下去,不被時代所淘汰。

于是乎,更多的人恍然大明白,認識到了用戶增長的重要性。沒錯,下半場我們的課題就是用戶增長。

個人理解,能用錢辦到的事那都不叫事兒,也不叫增長,換誰都能做。但如何用更少的錢(不花錢)帶來更優質的量,那才叫用戶增長,才叫學問,也是下半場的核心玩法。

今天我們圍繞渠道,分享一些用戶增長的心得,具體內容如下:

  1. 渠道現狀
  2. 模型概述
  3. 模型算法
  4. 模型的應用
  5. 模型的推廣

一、渠道的現狀

“下半場”渠道三大難題:

  1. 獲取用戶流量難
  2. 投放資金少
  3. 用戶留存難

現在渠道流量難題可用一句話描述:預算少、求用戶、質量差。

更惡劣的是,渠道流量作弊現象十分猖獗,虛擬機、設備重復激活、異常設備等刷量普遍存在。

如何在這種困難模式的大環境下,還能保證渠道投放精細化運營,做到用戶增長呢?

我們今天就來聊一下渠道評估模型,通過多維度評估渠道流量質量,把錢花在刀刃上。

在講模型前,先簡單的介紹幾種常見的渠道投放的結算方式:

  1. CPA:cost per action按用戶激活付費
  2. CPC:cost per click按點擊收費
  3. CPD:(1)cost per download 按下載計費(2)cost per day 按天計費
  4. CPS:cost per sale按銷售額計費
  5. CPT:cost per time按時間計費
  6. CPM:cost per mille按千人展示計費

通常互金行業用的比較多的方式是CPS,而像汽車之家、易車網等咨詢類平臺多用CPC、CPD的方式進行結算。

互金行業的拉新相對水分較小(只是相對哈),互金商業模式加上CPS的結算方式,需要用戶手機號、身份證等信息,還要進行實際的投資,所以使得渠道新增作弊成本較高。

對渠道后續評分也相對簡單,多以轉化、首投金額(GMV)、購買產品期限、產品交叉購買、復投率、資金復投率等指標來綜合判斷渠道拉新用戶質量。

咨詢類平臺多以CPC、CPD結算,相對水分就很大了,因為沒有強制用戶注冊登錄,可以用訪客身份登錄,致使許多用戶的關鍵信息是抓取不到或者抓取不全的。

所以無論是機器刷還是人刷的現象超乎你的想象,加上后期留存、GMV、UGC、有效行為等等問題,需要多維度因素評估渠道質量。

舉個簡單的例子,某咨詢類APP,渠道A的結算方式是CPD,即按下載收費,會出現以下幾種情況:

(1)?花了很多錢,用戶只是下載,但沒打開過APP

(2)?花了很多錢,用戶下載打開APP,但留存差到爆炸

(3)?花了很多錢,用戶下載打開APP,留存也ok,但沒有任何其他有效行為

(4)?花了很多錢,用戶下載打開APP,留存有效行為都ok,但是發現是虛擬機、設備異常或者重復激活(卸載APP再重新安裝)

(5)?用戶下載打開APP,留存有效行為都ok,機器也ok,但花了很多很多錢

上述只是簡單的羅列了幾種情況,其實實操起來問題更多。

什么是好渠道,什么是壞渠道,不是簡簡單單的留存高、用戶行為好、成本低或者是GMV高就能說這個渠道質量好,怎樣綜合考慮渠道質量,今天就給大家介紹渠道評估模型。

模型就以困難模式下的咨詢類渠道拉新為例講解,我相信這類渠道評估模型要是玩明白了,其他類型平臺應該是得心應手。

二、模型概述

先把成品給大家展示一下,讓大家對這個模型有個初步印象,接下來再具體講解細節。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

模型首頁展示圖

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

算法頁圖

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

算法頁放大圖

簡單的講就是,模型是通過算法頁的不同變量(指標),對渠道進行標準化打分,再根據各項指標不同的權重,匯總一個總得分,各項指標可以向下拆分一級、二級或更多級指標。

在樣例模型中:

渠道總得分=數量得分*權重1+行為得分*權重2+商業得分*權重3+成本得分*權重4+質量得分*權重5

大體模型介紹完畢,下面來深入講解模型算法:

(如果對于算法不感興趣的朋友,可以跳過第三章,直接看第四部分的模型應用和模型推廣)

三、模型算法

納入評級庫標準

(1)所有新增渠道

(2)數據異常無法獲取正確信息的渠道不參與評分

打分方法

(1)各項一級指標、二級指標在0到100分范圍內打分,無及格分數線

(2)對于可獲取數據的定量指標,采用標準化的方式打分;若數據量級相差較大,可以先取對數,再進行標準化(減小量級差異造成的影響)

(3)從公司角度考慮,設置正向和反向指標,如新增人數為正向指標,成本為反向指標,即成本越高得分越低。

以新增得分為例:

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

其中,Qi為某個渠道的新增人數,Q為庫中所有渠道新增人數的最大值,或者Q也可以為預設的上限值。

以成本為例:

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

其中,Gi為某個渠道的成本,MAX( G )為庫中所有渠道人均成本的最大值,或者MAX(G)也可以為預設的上限值。

比如G設定為10,那么高于10元的用戶此項得分會被評為0分。

MIN(G)為庫中所有渠道人均成本最小值,或者MIN(G)也可以為預設的下限值。

權重確立方法:層次分析法(AHP)

介紹一下層次分析法(AHP),AHP能把復雜系統的決策思維進行層次化,將決策過程中定性和定量的因素相結合。

通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結果具有說服力,避免由于人的主觀性導致權重預測與實際情況相矛盾的現象發生,在多目標規劃領域具有廣泛的應用價值。

首先我們確立5項一級指標:數量得分,行為得分,商業得分,成本得分,質量得分,計算主要步驟如下:

構造判斷矩陣:

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

(PS:層次分析法的軟件也可以從網上下載免費版本)

所以有下圖一級指標權重:

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

權重分配圖

二&三級指標篩選(聚類)

1.?盲選:將根據經驗得到的、現有的備選聚類變量全部納入模型,暫時不考慮某些變量是否合適。

2.?貢獻量分析:通過方差分析,觀察分類是否存在顯著差異,踢出對模型聚類沒有貢獻的變量。

3.?相似矩陣分析:輸出相似性矩陣,對相關系數進行分析,若兩變量相關系數接近1,說明兩個變量可以互相替代,踢出一個變量以達到降維目的。

4.?通過上述3步對變量進行篩選,既能踢出貢獻度較低變量,又將相關性將強的變量進行整合,最終輸出相互間屬性獨立的變量。

各項二、三級指標的權重也參照一級指標一樣,層次分析法進行權重分配,最終得到指標骨架圖,如下圖所示。

模型指標骨架

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

模型指標骨架圖

骨架填充與BI展示

將數據填充到骨架中,再按照自己想看的維度去做相應的BI展示,本文按周和月監控渠道,也可以按照日為最細顆粒度進行監控。接下來的第四章講解一些BI展示與應用。

四、模型的應用

使用模型后,就可以全面評估渠道的優劣,就好比料理要色、香、味俱全,渠道也要數量、行為、商業、成本和質量綜合評價。

模型制作完畢,接下來就到了應用環節,俗話說得好,一切不能將策略落地的數據分析都是耍流氓。

下面拋磚引玉的介紹一些基礎BI展示及應用,其實可深挖的東西很多,待各位讀者繼續深究。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

最細顆粒度渠道總得分 展示圖(一)

各渠道近幾周(月)的走勢圖、本周得分、上周得分和環比值,同時在上方有按月和周切換按鈕,可以分不同時間維度觀測渠道。

簡單明了地將渠道最細顆粒度展示出來,劣質渠道關閉或者縮量,將預算轉移到好渠道上,使得優勢最大化。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

付費渠道大盤 展示圖(二)

付費渠道總體走勢圖,按周和月監控所有付費渠道的情況,可以看出大盤的情況。

比如雙十一獲客非常難,成本偏高、用戶停留時間變短、GMV降低等,都可以從總結得出結論,針對618、雙十一、雙十二等節日做戰略性投放。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

渠道總得分拆解圖 展示圖(三)

除了渠道總分,還可向下拆分看一級二級和三級指標情況,以便更好的了解渠道的屬性特點,針對不同渠道特性做精細化運營。

要新增量時候投什么渠道,因為有些渠道雖然優秀,但新增數量會遇到瓶頸,渠道的同事經常跟我說錢花不出去,就是這么個道理;

要商業轉化的時候投什么渠道,有的量夠留存也好,但在商業轉化這方面表現一般。

這都是渠道的屬性,摸透了渠道會事半功倍,還能捎帶手的把KPI完成,豈止一個“穩”字了得。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

付費&自然用戶對比圖 展示圖(四)

付費和自然用戶對比畫像,可以看得出自然用戶的行為A、行為B、留存和傳播系數K因子要高于付費用戶,而付費用戶的行為C、行為D和商業轉化高于自然用戶。

利用用戶增長思維,可以繼續挖掘,行為A、行為B是否會影響用戶的留存和傳播系數;行為C、行為D是否會影響用戶的商業轉化。

就舉個Twitter成功案例,Twitter發現新用戶在30天內關注了30個好友,這些用戶的留存率會非常高,新增的30天和關注30個好友就成為魔法數字,就是你的行為ABCD或者是還未發現的行為EFG,找到它便打開了用戶增長的大門。

五、模型的推廣

該模型不只局限于渠道評估,還可以做活動評估、用戶質量評估、用戶積分評級系統等等。把相應的指標替換,賦予相應權重,便可套用此模型。

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

用戶評分 示例

至此,整個模型流程已經介紹完畢,后續還有許多種分析方法以及策略,在這里只是拋磚引玉,就不多贅述了。

最后我們就把今天分析的過程捋一捋:

APP渠道推廣評估模型:如何帶來更優質的量?

流程魚骨圖

  1. 模型確立
  2. 納入數據庫標準確立
  3. 打分標準確立
  4. 權重計算
  5. 變量指標篩選與調試
  6. 結果展示
  7. 分析并制定策略

今天給大家介紹的標準化評級模型就到這里,評級模型常用的有本文介紹的標準化模型,除此之外回歸模型也有著廣泛的應用,今后也會和大家詳細的分享另一類模型在實際業務中的使用方法。

寫在后面:希望這篇文章可以幫助廣大的運營人士,也能夠讓用戶了解平臺運營方式,同時歡迎同行與愛好者一起交流學習,提出您寶貴的意見。

 

作者: 姜頔

來源:姜頔

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