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線上運營推廣,刷屏級爆款H5能復制?

線上運營推廣,刷屏級爆款H5能復制?

 

這兩年,隔三差五就會看到網易制作的H5在刷屏,到處都能看到網易團隊的案例。

不得不說,網易現在玩H5真的厲害,好像一年到頭都在刷屏,動不動就是幾百萬上千萬的流量,特別是測試類H5,越做越牛,聽到哪家測試H5火了,我第一反應都想到網易。

這是已經占領我的心智啊!

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網易《你的飼養手冊》H5

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網易《哲學氣質測試》H5

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網易《榮格心理學人格測試》H5

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網易《你的使用說明書》H5

同樣做H5,別人怎么就做一個火一個。

所以經常有人問老賊,說他們也想弄個類似網易這樣的H5,反正也有預算,能不能復制刷屏的效果?

學習借鑒一定是互聯網上的常態,像素級模仿也是很好的一種運營方式,老賊是推薦的,一切皆有可能!

但是,如果只是模仿其表面形式,很難成功,甚至完全不可能,因為有些影響因素并不在H5本身。

那到底這些爆款H5案例能復制嗎?老賊仔細回顧了一下網易那些爆款H5,有一些很重要的因素不可忽視:

01、選題受眾人群廣

不管是《你的飼養手冊》、《哲學氣質測試》、《榮格人格測試》,還是《你的使用說明書》、《2018娛樂圈畫傳》、《立下你的新年flag》,基本上只要經常上網的年輕群體都可能被覆蓋。

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《哲學氣質測試》結果

一個H5案例如果想獲得火爆刷屏效果,肯定不能僅僅停留在一個小圈層里面,換句話說就是覆蓋人群要足夠廣泛。

你需要保證你的H5主題能從一個一個圈子輕松的滲透到另一個圈子,想要刷屏傳播中間就要不受阻礙。

比如星座測試、心理測試、熱劇人物對照、職場能力報告、生成個人卡片這些都是受眾人群非常廣的。

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網易《2018娛樂圈畫傳》H5

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網易《立下你的新年flag》H5

而選題受眾人群廣,這一點難就難在如何把自己的產品、品牌調性、價值觀等和大眾人群結合起來。如果僅僅是讓H5大眾化很簡單,結合自己才是最核心的。

所以這一點我們需要考慮清楚,你是想通過H5直接展現自己產品還是通過傳播增加品牌曝光,最終展現自己的品牌調性和個性?很明顯,前者覆蓋的人群會更小。

特別是如果你的品牌或產品本來就很小眾,你也沒有想到好的結合方式,那從產品出發大規模刷屏也就不太可能了。

網易H5的選題這塊是我們可以重點學的,包括如何從選題上拓寬覆蓋人群、什么樣的選題更有趣、哪些選題參與性更強、什么選題話題性更強、如何在選題中增加品牌元素等,我們在看這些H5時可以重點思考。

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網易《解鎖你的歡樂頌人設》H5

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網易《睡姿大比拼》H5

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網易《滑向童年》H5

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網易《找一找10年前你用的手機》H5

02、能快速建立信任

不知道你會不會有這樣一種心態,就是在看到是網易H5會更愿意打開?反正我是這樣。

為什么?

雖然說現在朋友圈里的傳播路徑一直在減弱,但我們天生對熟悉信任的東西會更有興趣和信任。

很多在朋友圈石沉大海的H5或活動,真不是因為它不好,很大一個原因是不能在眾多信息中快速建立信任,結果就湮沒在眾多朋友圈信息中。

而最簡單粗暴建立信任的方法就是靠品牌力,一個品牌本身就是知名品牌且有非常多精品案例,那它就是自帶信任的,這是品牌長期積累下來的優勢。

毫無疑問,網易就有這樣的品牌力優勢,能夠在朋友圈快速建立信任,因為他們已經有超多的刷屏案例,我更有期待感。

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網易《測測你的合群指數》H5

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網易《時光迪士高》H5

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網易《一分鐘漫游港珠澳大橋》H5

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網易《冷點日報》H5

一次刷屏或許不會轉化為品牌力,但是短時間內頻繁刷屏必然會讓網易品牌力驟升。

所以,在看到它的H5時,自然而然的就會有信任感,好感度倍增,也就更愿意點開、更愿意分享出去。

而其他人的活動也好,H5也好想要獲得更多點擊,就只能通過一些吸睛文案或者KOL推薦了。相比之下,顯然弱了很多。

這也是為什么大品牌案例更容易形成刷屏,因為強大的品牌力不僅帶來了信任,還帶來了更大的用戶人群基數。

不過,網易品牌力這個點我們學不來,只能盡量去積累。畢竟不是每一個品牌都是網易。

03、有專業成熟的團隊

一二次刷屏或許是幸運,但成為口碑逆天的H5爆款收割機,那必然是有一個成熟專業的可持續運營團隊。

這一點,網易的運營策劃團隊從沒讓人失望。

你可能想到了同樣的創意、同樣的選題、同樣的玩法、同樣的交互形式,但在這樣一個拼顏值拼內容拼品質拼技術的時代,肯定還不夠。

專業的內容策劃、龐大的文案資源、最新的交互形式、領先的技術玩法等等,會讓同一個創意天差地別。

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網易《自白》H5

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網易《尋找夢想的旅程》H5

你可能不知道,網易做的這些爆款H5,平均制作周期都在1-2個月,不斷的推翻策劃、打磨內容、優化表現形式……用做產品的方式去做H5,并不是誰都消耗得起。

就拿《測測你的哲學氣質》H5來說,對二十多個哲學名詞解釋得非常專業和考究,有理有據,還組合出上百個測試結果。本來只是一個娛樂的測試,但是你仍然會覺得非常專業非常靠譜,能不轉發嗎。

而這一點,說實在的,專業成熟團隊不是我們想學就能學,也學不來。

不過由這個團隊最終呈現出來的東西可以學,比如他們的標題寫法、文案表達、內容邏輯、創意呈現、交互方式、視覺形式……等等。

04、有制造超強分享點

每一個想要更多傳播的H5,都需要有一個關鍵分享點,刺激用戶去分享。

很多H5都能做得比較炫酷好玩,門檻也低,但卻沒有形成大量轉發,就是因為沒有給用戶的超強分享點,哪怕利益誘使轉發都沒有。

網易的H5這一點就做得非常好,本身選題就非常強調 “與我相關”的,文案也走心。另外,除了H5本身有趣,有創意,形式非常酷之外,他們還一直在用一個非常好的傳播載體——就是H5生成有趣的帶個人標簽的圖片,成為個人符號。

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《你的使用說明書》結果

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網易《立即測試朋友損人程度》H5

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《睡姿大比拼》結果

當然,有了這個傳播載體還不夠,我們的用戶可沒忠誠到你給他什么他就會分享什么。

我們每一個人都是有社交屬性的,在朋友圈分享一個信息肯定會考慮別人會怎么看我,又或者對我自身形象是否有影響。

誰都想展現一個“更理想的自我”,不是嗎?

再看網易那些一套套測試結果圖片,他們會精心寫了一組組文案,盡量讓不同的人得到不同的結果,保持有趣而不失個性化。這些描述都很正面,放誰身上都會竊喜,還有小小的得意感。

平常我們肯定不好意思自己在朋友圈使勁夸自己,而借著這樣一個H5,它給你塑造了一個更好的形象,你自己覺得也很符合,那還不趕緊分享嘚瑟一波?

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《解鎖你的歡樂頌人設》結果

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《你的飼養手冊》結果

這種基于”巴納姆效應”的文案描述,老賊之前也專門說起過:

每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞,仍然認為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人,都會有同感。而且會自動腦補各種場景為它找到支持的證據。

從天而降的 “懂我” 的文字,又有誰會打心底拒絕?特別它還是一個大品牌H5通過專業的知識系統測試出來的。

這種傳播分享點的設置同樣是我們可以學習的,網易那么多爆款H5,涉及各種分享點,從社交貨幣理論來說,有提供談資的、表達觀點的、有益他人的、鞏固自我形象的、參與社交PK的應有盡有,值得借鑒。

05、目的明確單一

網易這些刷爆的H5,都有一個很明顯的特征,就是營銷感很弱,你不會一下看到一個產品推薦,一下又是一個賣貨入口。

它的目的性很明確,主要就是為了不同產品板塊的品牌曝光,以及品牌調性的塑造。

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網易《告別2017,這可能是最酷的方式》H5

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網易《2019防騙能力摸底考試》H5

游戲類、測試類、新聞類、公益類H5在用戶接受度和傳播度上,相比營銷類H5肯定是有本質的優勢。

當然,不是說產品介紹以及賣貨營銷類H5不行,肯定是可以的。只是一點,你的H5目的要明確,重點要清晰!

什么意思呢?說白了就是H5你要有所取舍,如果你是賣產品、賣服務、搞活動、做促銷的H5,你想要實際的轉化,那重點就是轉化;如果你是想做品牌曝光傳播類的,那就更多的思考體驗、傳播機制,不要又在里面各種打廣告。

這一個點我們可以學,關鍵在于你想不想學。畢竟,大多數品牌都是一旦有曝光就像趁機賣個貨。

如果要學,一定要搞清楚你的H5目的,賣貨就好好賣貨,傳播就好好傳播。目的越集中,策略和打法也就越統一,效果也就自然越好。一樣都沒做好,就想同時兩樣全要,那網易都該學你了。

06、有錢

最后一點,網易有錢玩創意、玩內容、玩技術、玩傳播……最重要是,經得起無數次失敗,可以不斷嘗試想法,總結規律,形成方法論。

這一點,真學不來!

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總而言之,這些爆款刷屏案例能復制嗎?

在我看來,網易連續的打造爆款H5,這其中他們對年輕人的洞察、對人性的理解、選題的策略、創新創意的形式、文案的底層邏輯、H5的交互、視覺的呈現、傳播分享點的包裝、對H5的認真態度等是可以好好去提煉和借鑒的。

而網易的品牌力、專業成熟的團隊、對H5的龐大資源投入、產品本身的熱度、組織調控能力等等卻是不太能學得來。

做運營做營銷,肯定是需要借鑒與學習。但如果只看表面,好像人人都可以成功。

只有深入的分析它的本質,才有可能做出效果。最關鍵的還是取其精華,結合自身,反復打磨,對癥下藥。

 

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