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干貨 | 抖音、快手等短視頻最全投放攻略!

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互聯網時代,短視頻稱了王。短視頻表現了極具可觀的流量紅利,也獲得了眾多廣告主的青昧。

隨著短視頻營銷價值的凸顯,廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐漸增加。

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據統計2018年短視頻營銷規模將達140.1億,預計2020年規模將超過550億。

但短視頻營銷價值不止體現在用戶流量紅利上。在營銷價值上,短視頻在投放前、中、后各個階段都有著優質的表現。

▲ 投放前,門檻低、適應性強,可以靈活滿足各種營銷需求;

▲?投放中,信息承載量豐富集中,可與用戶深度互動和溝通;

▲?投放后,具有強大的肥尾效應。

既可以實現品牌/產品信息展示和傳達的深度,又可以實現品牌/產品信息的傳播范圍最大化的廣度。

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隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升,短視頻營銷玩法和模式不斷被探索和創新。

一、短視頻營銷形式

目前短視頻營銷形式主要可分為:硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合。

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1. 硬廣投放

即通過付費的形式來達到品牌曝光。此類營銷方式,各位優化師都清楚不過,在此不做太多介紹。

2. 內容植入

內容植入是最早出現的營銷形式,也是目前最常用的短視頻營銷形式之一,像節目冠名、口播植入、品牌/產品露出等。

在榮耀推出新品時,就聯合辦公室小野進行了內容植入。通過將手機道具畫,植入到各個情境里,用趣味性的方式表現了各方面的優質性能。

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?短視頻具有天然的內容植入優勢,短視頻時長較短,內容濃度更高,更加關注用戶注意力,能夠很好地完成內容傳達。

3. 內容定制

內容定制指通過拍攝等相關產品內容,來引發傳播。

比如在京東秒殺日時,便采用內容定制的手法,通過定制短視頻,來將京東超級秒殺日的信息傳遞給用戶。

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相比于長視頻,短視頻定制營銷內容,更加注重內容的故事和情節,它首先得是一個可消費的內容,其次才是一個廣告。

4. 網紅活動

通過選擇和產品相符的網紅和KOL,利用他們的影響力,一方面觸及他們背后的粉絲群體,另一方面激發用戶的深度參與。

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蘇寧易購618時,就邀請了多名網紅參與所策劃的挑戰賽活動,制造聲量,吸引消費者關注。

5. 賬號運營

賬號運營指建立官方賬號,進行持續化的社會傳播,保持品牌方和用戶的長期有效溝通。

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比如長隆度假區,在抖音短視頻上開通官方號,保持平均每天發布抖音作品,傳播度假區的各個景點、游戲設施等。

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6. 整合營銷

 

整合營銷就是將目前所有的新興營銷方式匯入一個洼地。品牌方在構建營銷矩陣中要完全觸及關注、興趣、搜索、購買和分享各個環節。

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比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水,目標為年輕女性。采用直播營銷,以“鮮肉奪吻”的創意和直播挑戰形式吸引用戶關注。

同時對直播內容進行剪輯加工,作為短視頻二次傳播,進一步擴大新品的關注度,并彌補直播在營銷上的傳播力不足。

短視頻的紅利,目前是勢不可擋;隨著日后科技的發展,像人臉識別、AR技術等,在營銷方式上將更加多樣化。

二、短視頻內容怎么做?

短視頻的火熱,對于優化師而言,該怎么做?

短視頻,可謂說是對優化師的又一種考驗。

以前我們投放廣告,可能考驗的是文案,但現在更多的是編劇。當AI時代來臨后,我們能做的越來越有限,像定向、出價、預算、創意、廣告位等。

很多事情,系統就會幫我們解決,但短視頻投放永遠不會被淘汰,那對于優化師而言,可能最需要解決的就是“廣告創意”的問題。

廣告創意主要包括創意內容和創意形式兩類。所以,我們先來看下創意內容怎么做?

了解用戶始終是內容創作基礎。

用戶是我們做視頻內容擁有的最大資產,不僅關乎廣告的最終變現,更關乎內容創作的靈感。

貼近用戶,了解他們的社會屬性、興趣愛好等,更容易創作出符合粉絲口味的爆款內容。

1.粉絲畫像分析

粉絲畫像是一項比較基礎但非常重要的用戶數據。了解粉絲畫像,能幫助優化師更準確、更有針對性地進行創作。

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比如上圖是抖音上兩位小姐姐的粉絲畫像,他們都擁有高顏值,年齡也相仿,但粉絲畫像卻存在明顯區別。

圖片上方的紅人男粉多,大部分集中在18-30歲這個年齡段。而圖片下放的這位紅人粉絲男女比例基本持平,大部分集中在24歲以下,而且6-17歲和18-24歲的占比基本相同。

由此可見,即使是性別一樣、年齡相仿、風格相似的紅人,也會存在明顯的粉絲社會屬性差異。

所以,了解粉絲畫像真實數據,不盲目相信經驗判斷,才是保證內容最大化覆蓋粉絲需求、找到自己的差異化優勢的關鍵。

2.粉絲興趣分析

了解清楚粉絲畫像這項基礎數據后,我們需要對粉絲數據進行更深一步的挖掘和了解,即粉絲興趣分析。

(1)分析粉絲關注的賬號

 

了解粉絲關注了哪些紅人,是研究粉絲內容喜好的重要途徑。

一方面,如果粉絲關注的賬號屬于同領域的紅人,創作者可以通過研究這些競爭對手,借鑒學習他們的優勢,突出自身的差異化,從而提升自身的競爭力。

另一方面,如果粉絲關注的賬號屬于不同領域的紅人,創作者可以主動打破壁壘,和這些紅人進行跨界互動合作,給粉絲不一樣的新鮮感和驚喜,從而達到雙贏的效果。

(2)分析粉絲最喜歡的視頻

粉絲最喜歡什么樣的視頻,對創作者來說有重要的參考價值。這些視頻的內容題材、內容風格、標題特點、封面特點都有很大的研究意義。

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(3)分析粉絲評論最多的視頻

粉絲評論數量是衡量內容數據表現的一個重要維度。研究粉絲評論最多的視頻,可以給創作者提供一些創作和運營方面的思路。

比如下圖是某紅人評論最多的TOP3視頻,通過分析發現:標題均采用疑問句,以發問的方式來引導觀眾互動評論。那么這種取標題方式就可以被創作者借鑒使用。

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粉絲是根基。深入研究粉絲畫像和粉絲喜好,是準確找到、驗證內容定位,以及把控內容大方向的關鍵。

透過數據深究細節,了解粉絲關注誰?喜歡看什么?更愿意評論什么?以此來規劃內容方向,更容易創作出粉絲喜聞樂見的好作品。

隨著短視頻的發展,用戶會越來越難以取悅,同時注意力也會越來越稀缺,悶頭憋創意已經不再適合現在的行業環境,短視頻創作也并不是一件完全依賴靈感、才華的事情。

只有充分利用數據,盡量降低創意靈感等不可控因素對內容的影響,有效發揮數據的指導作用,才能在內容的持久戰中走得更遠。

了解了創意內容方向,我們再來看看創意要素。

三、創意要素

一則創意內容視頻,主要可分為兩部分:畫面視覺和內容編劇。同時,這兩項內容也是我們必須要注意的兩項因素。

1. 畫面視覺

在制作著陸頁時,我們都知道顏色也是必不可少的一項因素。對于短視頻,同樣如此。

可能很多人并不會太注意,認為只要我內容夠優質就可以了。

不,完全不是這樣。

畫面視覺,我們也可以理解為色系。

比如下圖,左、中、右三類圖分別為:暖色系、中性色系、冷色系,你覺得哪類色系的廣告點擊率高?

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這是一個不乏優質內容的時代,喜歡就停下來,不喜歡就跳過。那我們在設計時,就要盡量挑選用戶點擊率更高的色系。

那暖、中、冷色系哪類點擊率高?

據大數據統計,暖色系點擊率較高,其次為冷色系;在素材背景上金色系點擊率最高,其實為紅色、棕色……

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2. 文案編劇

 

如果說色彩是吸引人的,那剩下考驗的只有內容。

據大數據統計,文案編劇主要可分為四類:真人故事性、原生內容型、圖文羅列型、圖文結合型。

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我們可根據自身產品類型來選擇視頻內容。

比如我是做英語培訓的,英語一般用于日常交流較多,那我們可以采用真人型來拍攝;像游戲類,更注重一個真實感,那我們可以采用原生內容型來拍攝……

那優秀的創意視頻都包含哪些特征呢?通過大數據,將其分為以下三點。

四、創意視頻特征

可能在做短視頻前,我們都會思考一個問題:“那些轉化比較好、比較吸引人的視頻創意,都有哪些共同點?”

其實,對于這個問題,很多大數據平臺早已給出了我們答案。

我曾觀察過很多大數據平臺對短視頻的分析報告,所有的創意視頻的特點基本可以分為以下三點:

1. 新穎

在這,我覺得新穎也可以理解為好玩、有趣。

拿抖音來說,為什么能吸引我們不斷地往下刷?就是好玩啊,搞笑段子、流行音樂…總有不斷新奇、好玩的內容勾引著我們往下滑。

比如下圖,是一個汽車行業的廣告,它以流行音樂為元素,采取了目前抖音平臺上最火的倒計時音樂為背景,來刷新用戶的聽覺,吸引用戶為之矚目。

2. 代入

一個最成功的廣告,一定是讓用戶感同身受,完全沒有意識到這是一則廣告。

我記得曾看過一個視頻廣告,它是以最常見的青少年玩游戲的場景為切入點,然后引出玩游戲中的痛點,像“玩游戲總是卡機啊、閃退啊”等情況,讓用戶感覺“哎嘛,我也老是遇到這種情況”,最后在給出用戶答案,想解決這個問題很簡單啊,用獵豹清理大師。

你覺得是廣告嗎?是又不是,我明明是在幫你解決你日常中遇到的問題,為什么說我是廣告?

所以啊,這才是一則廣告的高明之處,讓用戶感覺到痛!

3. 好處

這點,我想大家都明白,無利不起早,針對所有事情都是這樣的套路。

我為什么要這么做?你能給我什么好處?

最常見的就是明星代言某產品或某網紅推銷自己,都會選擇這種套路。

以上就是關于創意視頻的基本方向,大家在投放短視頻時可以進行參考。

我們對于短視頻的玩法可能基于兩類:付費廣告和自主運營。

付費能夠通過金錢來控制展現,但若是自主運營就需要獲得平臺的推薦,上首頁,才是視頻提升曝光的重要手段。

那如何才能讓自己的視頻上首頁?以抖音為例,在此總結了幾個套路。

五、如何提升視頻曝光度?

這里與你分享4個技巧。

1. 提升4個指標

抖音評價你在冷啟動環節中的表現,主要看點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標。

因此,想要獲得推薦,你就必須在視頻發出之前,發動所有資源去提升這4個指標:

▲ 在視頻描述里,引導用戶完成點贊、評論、轉發或看完視頻的動作。

比如:在“小米手機”這個官方號里,偶而會在視頻描述里寫“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快點贊吧”,就是為了提升上面提到的這4個指標。

▲?在視頻描述里,設置一些互動問題,引導用戶留言評論。

▲?通過回復用戶評論,提煉視頻核心觀點,引導更多用戶參與到話題討論中來。

▲?提前準備神評論,視頻發出后,讓同事寫在評論區,引導用戶圍繞這個話題展開更多互動。

2. 調整發布時間

有統計顯示,有62%的用戶,會在飯前和睡前刷抖音,而在公司路上、上廁所等碎片化時間刷抖音的僅有10.9%。

因此,最好的視頻發布時間是工作日中午12點,下午18點以及晚上21點-22點,或者周五的晚上以及周末。

3. 積極參與挑戰

上熱門的方式有很多,但最簡單、效果又最好的方式,就是利用平臺的“熱門挑戰”功能了。

以抖音為例。

在抖音上,每天都會有不同的挑戰,你可以根據綜合的對比來判斷話題火爆的潛力,然后選出你認為最可能會火的話題進行模仿,這樣可以提高上推薦的幾率。

4. 持續維護

抖音的推薦算法有時候會“挖墳”,從而帶火一些優質的老視頻。

所以,對于比較優質的視頻,你要持續做點贊、評論、轉發,不斷運營,也許過段時間這個視頻就會被推薦了。

經過兩年的野蠻生長,短視頻已經從藍海變成了紅海,掌握視頻相關制作技巧已是必要手段。

好了,以上就是本次分享抖音、快手等短視頻投放攻略,希望對大家有所幫助。

 

作者:李建征

來源:九零后lee

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