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電影《哪吒》的品牌營銷推廣技巧!

電影《哪吒》的品牌營銷推廣技巧!

 

引言

一個好的品牌故事可以建立品牌聯想,“燃”點十足的品牌故事可以消費者感到熱血、勵志,成為持續關注并探討的東西。

講好品牌故事,就要先定好故事思維,故事思維決定品牌故事的基調。相比于簡單的信息羅列、說教式的信息填鴨,一個激奮人心的品牌故事,不管哪個時代都適用。

最成功的品牌,總是能使品牌像宗教一樣讓消費者頂禮膜拜。作為品牌信仰的先驅者,蘋果從廣告注意到品牌注意,從品牌注意到品牌欣賞,最終完成購買行為,產生驕傲感和歸屬感。

最成功的電影,總是能使觀眾自動帶入電影的角色。“我命由我不由天”是電影《哪吒》主人公哪吒宿命的口號,也是動畫行業的一聲吶喊。電影《哪吒》的“燃”點,對抗了天命,完成了逆襲。

這個夏天的驚喜,除了“出了圈”的綜藝節目《樂隊的夏天》,還有登頂中國動畫片票房的電影《哪吒之魔童降世》。

“燃”點十足的《哪吒》振奮了國人,票房突破27億,超越《速度與激情8》的26.7億元,目前在中國電影票房總榜上排名第8。

“燃”、“熱血”幾乎成為日本電影的代名詞,從《鐵臂阿童木》、《龍珠》到《海賊王》、《火影忍者》、《銀魂》再到有著“燃界大魔王”稱號的《灌籃高手》。被日本“燃”電影“澆灌”多年的中國觀眾,如今終于可以被國產電影淋漓盡致地“熱血”一回了。

悲傷、愛情、孤獨、寂寞、懷念、吸引這樣一些代表感受詞語,乍看上去跟品牌沒有多大關系,人文主義關懷階段,品牌不僅要對消費者進行人文主義關懷,更要把自己也當成一個鮮活肉體,當成一個“人”,人當然都會有感情,有喜怒哀樂。

主觀意愿濃重的詞語作為一個品牌的標簽之一,不僅可以讓消費者感受到企業的與時俱進,更會讓消費者在完成購買行為后產生強烈的品牌歸屬感和驕傲感。

一、“燃”市場永遠不缺受眾

誰是最容易被“燃”點引爆的人群,毫無疑問是年輕人。“燃”、“熱血”是郁郁不得志、渴望改變自身命運的年輕人的情感抒發地。

當年輕人在電影院里自動代入那個斗天斗地的小哪吒時,回憶起自己也曾被世俗粗暴定義,被隨便定義,極度渴望理解、渴望尊重。

出生被定義為魔丸,即使哪吒什么都沒做,鄉親父老們看見他還是躲得遠遠地,面對命運的不公、身邊人的誤解,“人定勝天”的典型東方“熱血”思想實在是“燃”點十足。

“燃”的關鍵詞就是“逆轉”,改變自身命運的雞湯從來都不愁沒有市場,因為這碗雞湯不管是西方還是東方,孩童還是老人都喜歡喝。

二、品牌的“燃”情時刻

l??品牌的“燃”情時刻素材來源一:創始人的超級IP

首先,“燃”點的必備條件之一就是靈魂人物,不管是神話人物哪吒、還是蘋果的喬布斯、錘子科技的羅永浩等等,創始人的超級IP永遠是品牌的靈魂。

《21世紀詞典》中寫道,永恒的品牌是那些能夠代表世界視野,消費者能夠在從中找到自我,能夠在購買行為完成之后產生一種歸屬感的品牌。

這就需要品牌找到自己的“熱血”所在。當年,think different廣告憑借“一己之力”挽救了蘋果公司,靠的就是蘋果公司自己的“燃”和“熱血”。喬布斯說:“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃,而且代表著與眾不同。”

重新定位、重塑品牌形象、重整產品線,跳出固有思維,成為獨一無二的蘋果。喬布斯和think different廣告創意執行長李·克勞都認為:“蘋果品牌所代表的的,是那些挑出固有思維模式進行思考的人,那些想用計算機幫助自己改變世界的人。”

這樣的蘋果,難以不吸引一大批忠實擁護者,因為他們可以在蘋果身上感受到那股瘋狂的力量,那種不向生活低頭的妥協,那種愿你“出走半生,歸來仍是少年”的“熱血感”。

羅姓企業家似乎都熱衷于打造個人IP,形成品牌信仰。前有羅振宇愛好錄制勵志創業故事、心靈雞湯,后有羅永浩“老羅語錄”紅遍大江南北。

作為手機界相聲說得最好的企業家,羅永浩的粉絲相信,他曾經深刻地改變過世界,錘子手機是顛覆性產品,錘子科技的誕生是為了讓世界更加美好。

羅永浩本人的經歷已經成為了錘子科技的品牌故事,如何離開做英語培訓的舒適區,在創作錘子手機過程中的種種挫折。早期的“熱血”品牌故事渲染基本完畢之后,中期間就是渲染羅永浩本人的理想主義與完美主義的“一地雞毛”,通過描述羅永浩花一萬塊給員工買一把辦公椅的故事等等。

他們以同樣的方式構建著一個屬于自己特有的識別符號,打造著自己的個人IP,久而久之變成一種儀式感,最終形成一個品牌符號。品牌熱衷者群體形成之后,他們會組成一個社區,在這片社區里共享相同的價值觀和世界觀。

品牌熱衷打造個人IP的壞處是一旦人設崩塌,企業形象也隨之一落千丈。賈躍亭“很多人說我們在講故事,吹NB,But,so sorry,我們吹過的NB,正在一一變成現實。”也無可避免地成為了“下周回國賈躍亭”。羅永浩的“羅氏崇拜”逐漸走下神壇,新產品“FLOW福祿”電子煙一點都不“FOLW”。面對質疑,還心懷拯救天下的夢想的羅永浩為自己發聲,我雖然已經走到了窮途末路,但是創造力才剛剛開始猥瑣發育。

上世紀九十年代中期,褚時健將“紅塔山”打造成中國名牌,玉溪卷煙廠成為知名大型煙草企業。但是在1999年,褚時健因為經濟問題被判無期徒刑,3年后保外就醫的褚時健與妻子在哀牢山承包荒山開始種植橙子。

2012年,85歲的褚時健一躍成為“中國橙王”,到2018年,褚橙的市值已經接近2億元。

褚時健豐富的人生經歷賦予了褚橙一出生就意義非凡的品牌價值,褚橙的另外一個名字是勵志橙。

王石說過一句話:“衡量一個人的成功標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到谷底后的反彈力。”

相比于同類橙子的質量優勢,褚橙更重要的是文化價值,是精神優勢,也是文化優勢。這是同類橙子無法比擬的賣點,褚橙的情懷營銷,贏在了起跑線。

l????品牌的“燃”情時刻素材來源二:“燃”點極高的話語力量

不難發現,無論是“燃”點爆棚的電影《哪吒》還是理想主義者的手機錘子科技,影視作品的“燃”點和品牌的“燃”點其實是同一個“燃”點。

其二就是“燃”點極高的話語力量,放在影視作品中就是主角的“為自己發聲”,哪吒的那句“我命由我不由天”不知感動了多少電影院的觀眾。放在品牌中,就極有可能演變成為品牌的sologan。

蘋果的THINK DIFFERENT廣告思行合一的文案:向那些瘋狂的家伙們致敬,他們特立獨行,他們桀驁不信,他們惹是生非,他們格格不入,他們用與眾不同的眼光看待事物,他們不喜歡墨守成規,他們也不愿意安于現狀…或許他們是別人眼里的瘋子,但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正地改變世界。

菲爾普斯為UA代言的廣告的背景音樂《The Last Goodbye》歌詞是這樣寫的:“我發誓,這是最后的告別;對于過去,我沒有任何遺憾…我發誓,這是最后的告別。看得見的閃耀,源自黑暗里的歷練。”

運動品牌對于“熱血雞湯”的恰到好吃的把握可謂是天生,因為運動常常就與“熱血”掛鉤。

耐克的主題廣告片中,不信極限、全力以赴都是耐克“熱血”的文字說明。不信極限意味著不以過去定義自己,而是去顛覆他人對自己的預期,甚至打破自己的目標,是摒棄一勞永逸的態度,是對“全力以赴”的十足信心。

“人生總有起落,精神終可傳承。”是褚橙的廣告語,也是褚橙創始人褚時健的人生縮影。

本來生活網將褚橙的賣點持續放大,把普通的橙子分為熱血版、理想版和私人訂制版,甚至包裝盒上也印有“人生總有起落,精神終可傳承”這句話,將褚橙的勵志屬性發揮得淋漓盡致。

褚橙的勵志品牌故事一下子就讓消費者自動帶入到自己的感情中去了,人生在世,沒有哪個人是一輩子一帆風順的,每個人都有犯錯的經歷,有人選擇在經歷挫折之后繼續一往無前,有人選擇永遠沉淪下去。當這樣類似的場景一旦出現,用戶的情感就會被迅觸發。

? 結語 ?

電影《哪吒》贏在“燃”,贏在不服氣的熱血。

“燃”點十足的故事可以作為品牌故事經久傳唱,但是過度將“熱血”、“雞湯”澆灌進品牌里,只會適得其反。

品牌發展后期,“燃”點十足的品牌故事不可能成為品牌的核心競爭力,發展初期可以“吃”熱血的品牌故事,但是市場認得不是一個故事,也不是一個名字,最重要的是產品品質,品質才是核心。

 

作者:發條褐

來源:公關之家 ??

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