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《運營筆記》如何成為一個優秀的運營人

《運營筆記》如何成為一個優秀的運營人

 

編輯推薦

★聽運營大神類類講述人從運營小白到總監的成長史,讓你在龐雜無序的環境下快速攀爬到金字塔頂端。
★運營小白入門書,快速成長技能訓練書。
★貓撲網輝煌時代的締造者之一,他的運營思維在運營領域內獲得眾多專業人士高度好評。
★結合眾多經典運營案例、以及10年運營經驗總結而來的收獲與思考。
★系統總結運營人的基本素質、運營的基本套路、核心技能和方法論。
★既有小產品破局的精益運營技巧,也有成熟產品的數據化體系化運營方法。

內容簡介

  運營是入門淺但學問深的行當。一個入門很久的人不見得能在11年內爬到塔尖,同樣一個初入龍門的人占據高位也不見得非用11年。
到底該怎么做運營?如何做運營才不至于讓自己忙死累死甚至茫然不知所措?如何和用戶進行有效溝通?如何把握住處于塔尖20%的核心用戶?如何強敵逼陣時快速找到突破口?如何擠破頭皮提高轉化率?
在這本書里,類類以自己常年戰斗在一線摸爬滾打的經驗給予了有效而真誠的解答。

作者簡介

  類延昊:人稱類類,曾就職于貓撲網、酷我音樂、360奇酷手機。有11年互聯網從業經驗。
類類做事上進、務實、只講干貨、不浮夸吹牛。如果是只能用一個詞來形容他的話,“踏實”兩個字再合適不過。
雖不以大神自詡,但在圈里人看來他就是大神。

精彩書評

  我并不知道有多少人在拿到這本書后,通過閱讀能夠積累對多少名詞的理解,或者多少運營方法的掌握,但我知道,如果作者鼓勵你要實踐,那么至少這個作者對你是負責的。
——《從零開始做運營》作者:張亮類類是個有故事的運營人,他的文章源于自己多年一線運營工作的反思總結,讀者從這些運營案例中或許可以找到一些適合自己產品的運營方法。
——梅沙科技創始人:蘭軍國內zui早一批優秀的運營人才,往往誕生于社區,而曾在貓撲負責過運營的類類,恰恰就是這樣的人。由這種前輩級的江湖高手所寫所講出來的運營,一定會很好看。
——互聯網人學習社區、三節課聯合創始人:黃有璨你把用戶當朋友,以誠相待,用戶自然對你“言聽計從”。如果你想知道如何在運營中與用戶打成一片,此書是不錯的選擇。
——大街網運營副總監:韓利

目錄

推薦序
十年運營人的自我總結 張亮
自序
我只想安靜地做個有傲骨的學徒 類延昊
第一章 運營:沒有做過的人永遠不懂
外人眼里的運營是什么樣的
運營就是追求變態的極致
運營工作的最高境界:感情運營

第二章 運營人的基本功修煉
先決條件:做事的霸氣
關鍵因素:對工作充滿自信
運營人員的基本素質
運營人員的基本能力
不可或缺的時間觀念
寫出一個好標題的技巧

第三章 如何做好用戶運營
用戶運營的核心:金字塔模型
不可忽略的用戶運營細節
用戶運營的最高境界:四兩撥千斤
如何界定用戶運營工作的有效性
對用戶的把控能力
放權給用戶,讓你更輕松
培養社區的靈魂用戶
揭秘美女用戶的內心世界

第四章 用戶運營實操法則
拉用戶的方法和技巧
無預算,如何做運營活動
積累用戶的基本思路
說說周邊產品的妙用
要懂得滿足用戶的 “收集癖”
我在貓撲大雜燴的經典案例

第五章 新媒體運營的那些事兒
何為新媒體運營
新媒體平臺運營的方法和技巧
新媒體運營的最高境界:人神合一
揭秘網紅背后的真相
第六章 最有效的低成本推廣
關于APP的推廣
關于PC的推廣
關于微博、微信的推廣

第七章 關于運營團隊的幾點思考
搭建社區運營團隊
如何招到你想要的人
把產品經理們的用戶意識“逼”出來
從產品經理的視角看運營
為什么有些企業總是做不好運營

第八章 給運營新人的一劑猛藥
關于跳槽:你有自知之明嗎
向錢看齊,還是向能力看齊
梳理一下你的職業規劃

后記
互聯網“頂級運營”最強速成攻略

附錄
運營人員必知的30個硬道理

傾情推薦

精彩書摘

用戶運營的核心:金字塔模型

我在給一些公司做《用戶運營工作的基本邏輯》這個分享的時候,曾提到過一個“用戶金字塔模型”的概念,當時只是簡單地做了下擴展。因為這個模型我覺得是所有運營工作者、產品工作者乃至項目的總負責人都應該掌握的一個基礎模型。在這里我將詳細地跟大家闡述和解釋下,希望能對你有所啟發和幫助。

首先,我要解釋下何謂“用戶金字塔模型”,既然是金字塔,那一定是有級別劃分的。而我的理解是:

第一級:社區的管理人員。具體指的是需要面對用戶的運營人員。

第二級:用戶管理工具。如:版主體系、社群(興趣小組、部落、聯盟、公會等),還有就是用戶在社區中自發形成的組織。

第三級:有價值的用戶,就是那些在社區里面足夠活躍,并且能夠為你的社區貢獻有效價值的用戶。

第四級:一般性用戶。就是社區里面的普通用戶——社區里所謂的那“80%的用戶”。

一般情況下,社區里最有價值的用戶,也可能并不能占到社區的20%,像早期BBS貢獻UGC的用戶,一般比例都不超過10%,算上其他各種有效用戶,也不見得能到20%。而里面的靈魂用戶也許就只有幾個而已。

除此之外,我在這個模型里給出了一些可能的用戶人群,可供你在具體分析時參考使用,但一定要貼合實際,不能只是機械照搬。

其次,我來講下“用戶金字塔模型”的重要性。在我看來,這個模型非常重要。你要知道,用戶運營其實既是所有運營工作的出發點,也是所有運營工作的關鍵點。無論你從事何種工作,都必須要了解你的用戶。只要能把這項工作做好,哪怕你要去面對客戶、企業,也都是可以拿來借鑒的。

一個重要的原則是:你必須把用戶運營工作的80%的時間,利用在金字塔頂端的那20%的用戶身上。我們每天做的工作,其實都是不斷地促使那些金字塔底端的用戶往頂端進行轉化的過程。當頂端用戶變得足夠多時,自然能夠影響越來越多的用戶,這樣你的社區就會越來越大。

反之,如果你做一個活動,滿足的是其他用戶的需求,那基本上效果不會太大,而這也沒什么好奇怪的。

再次,“用戶金字塔模型”能夠幫你了解真正最有價值的用戶需求。

我經常看到很多企業花很多人力物力財力在用戶研究、數據分析方面,結果卻并不樂觀,或者根本不具備可操作性。為什么會這樣?

如果你有認真地思考你社區的用戶模型,就會發現:真正最有價值的用戶需求,其實來自金字塔頂端,那些使用你社區功能最有價值的用戶。

用戶金字塔模型自上而下,一級一級互相影響。你的產品和功能滿足了頂端這些用戶,其他用戶自然水到渠成。這是因為社區都是靠20%的核心用戶帶動剩余的80%的用戶,由20%的用戶去建立社區文化,最終影響那些80%的用戶,而你不能本末倒置。

說到這里,我有必要普及下關于用戶調研的知識,以及對產品和運營人員提出一點建議。

用戶調研只是用來讓社區的管理者進行參考,制定產品和運營策略的。用戶調研的樣本永遠不可能完全精準,只能盡量精準,所以千萬別迷信,你需要有自己的判斷力。對此,我建議你去調研下那些金字塔模型上最有價值的用戶。相信你會有不同的理解。

對于產品和運營人員來說,只有和用戶長期接觸的人,才能拿到最客觀真實的需求。為什么?很簡單,原因就在于——用戶覺得他和你的距離太遠。而如若沒有長期接觸用戶,你們之間沒有建立一種情感,對方也是很難跟你說他的客觀需求的。就好比你和陌生人第一次說話,他會對你講實話嗎?你是一個底層的小員工,你和公司CEO會推心置腹的談心嗎?所以說,與其每天挖苦心思琢磨用戶,“認為”用戶需要什么,不如真心實意地去和用戶溝通交流。要記住:用戶運營的技巧在于以情動情。

一個從來不接觸用戶的產品人員,是不配做產品的;一個從來不接觸用戶的運營人員,只能算是入門的初級運營人員。而“用戶金字塔模型”告訴你,你必須完善自己、讓自己的綜合能力更強。

既然用戶金字塔從上到下,一級一級互相影響,那就意味著:如果你的能力不強,自然無法帶好用戶。一個沒有責任心的運營,也許會導致社區的用戶體系從根上就得爛掉了。就像一個企業,老板的格局足夠大,企業的盤子才能做得大,根也才能扎得更深更長。

最強的運營,永遠是那種底子足夠牢固且綜合能力很強的運營,這也是初級運營和高級運營的區別。

我始終允許運營團隊的某些工作可以交叉著做,其實就是希望運營人員能夠熟悉更多的技能。或許正是如此,十幾年來,貓撲社區(大雜燴、貼貼)運營人員的總數從未超過20人,因為我們單兵作戰的能力在國內都是屈指可數——無論你單拎出哪個人,都能夠以一敵三,勝任幾乎全部的運營工作。

最后,“用戶金字塔模型”能夠幫你驗證你的產品架構、功能設計是否合理。

如果我們把用戶金字塔模型倒過來,就是一個用于篩選用戶需求,驗證你的產品策略是否OK的模型。我將此定義為“用戶漏斗模型”。它會告訴我們:

用戶的需求是永遠滿足不完的。累死你都做不完。

核心的功能設計,應該是優先滿足金字塔頂端的那部分用戶,并且圍繞他們不斷進行優化。

幫你檢驗你的社區的產品架構搭建的是否完整、合理,永遠是搭建完基本的產品架構(用于滿足核心用戶的基本需求),再將產品剩余的細枝末節慢慢完善。

用戶管理者自己認為或者滿足一己之需的需求,用戶往往不需要,因為你在最底端。比如添加個廣告位之類的(基于盈利目的)。

除此以外,“用戶金字塔模型”里越往上的每個小模塊,同樣可以用戶金字塔原理來拆解。

你仔細思考下就會發現,越往頂端,這個模型中的大部分模塊其實還可以繼續細分。尤其是第二級的用戶管理工具。

比如,版主體系經常分為高級版主、中級版主、初級版主和見習版主。這也是一個金字塔。我們管理這些體系和制定規則時,都是按照金字塔模型來的。

用戶金字塔模型里越往下的每個小模塊,都是需要將其納入一個金字塔模型來管理的。

越往下,則用戶越分散,越難把控,比如潛水用戶、新用戶等等。80%的用戶都是平時基本不露面,或者只有做活動,他們真的有需要的時候才會露面,因此你必須用很強的激勵手段刺激他們向上一級轉化。

在管理這些用戶群體時,最好的方式就是將其納入一個金字塔,或者建立一個金字塔模型,同時制定具體的規則。原因很簡單:你試想一下,當你把他們攏進一個QQ群時,QQ群本身不就是一個金字塔嗎?你也可以通過用戶關系,讓他們進入用戶管理工具,這種方式管理起來更加有效可行。

綜上所述,其實用戶運營的基本邏輯很簡單,即首先分析社區人群的屬性和特點,建立用戶的“金字塔”結構。其次再將每個環節再細分成一個個“金字塔”,分別找到不同的突破點,找到相同和不同的運營策略和解決辦法,同時遵循“二八”原則。

我在貓撲大雜燴的經典案例

2009年1月,我接手了貓撲的貼貼論壇。當時我認為大雜燴簡直堪稱巨無霸,而貼貼當時的發回帖數,只有大雜燴1區的十分之一,整個大雜燴的二十分之一。也就是說:大雜燴原來只有1個版塊,老mopper稱其為“外屋”,貓撲還有兩個相對封閉的圈子:一個是里屋,一個是wc。大雜燴最早是一款游戲bbs,發展起來以后內容也隨之增多,變成了綜合bbs。最早,貓撲的很多用戶就活躍在里屋和wc這兩個地方,可以說它是現在很多社群類產品的鼻祖。后來,隨著大雜燴的規模越做越大,只剩下一個版塊尚無法滿足用戶的閱讀需求。為方便社區的垂直化趨勢,又開設了一些分區,比如小白區、貼圖區、人肉搜索、汽車燴等等,我們把這些分區統稱為2區。那時我主要運營1區和2區,總共大概七八個版塊。1區是源頭,流量最大。

兩年后,也就是2011年年初,貼貼的發回帖漲了20倍,頁面瀏覽量最多時漲了30倍,獨立訪客漲了十幾倍——其實,貼貼在2010年底的數據就已經全面超過大雜燴了。

在這期間,我還運營了貓撲的大號微博(2010年50萬純粉絲,網絡媒體類排名第一)、人人的2個page(運營一個,接管一個)、AA空間的鬼話空間(2010年4000萬點擊),并接管貓撲無線運營。再后來,我接管了貓撲整個社區部分的運營工作,并且拿到2010年貓撲唯一一個最有價值的獎項“千橡最佳忠誠獎”,獲得獎金1000元。

講了這么多,那么我那時是如何把貼貼數據做到超過貓撲大雜燴的呢?主要表現在以下幾個方面:

一、學會了解和分析數據

拿到一個項目,首先要到數據后臺權限——這是我至今為止都保持的一個工作習慣。數據意識真的是強迫出來的,沒有別的辦法。對此,我周報從來不直接截圖,核心數據全部用excel手算,這個習慣一直堅持到現在已經有8年之久。我到現在還保留著2008年12月到2014年7月(我離開貓撲的時間)這段時間的各種數據底稿。我喜歡分析數據的原因主要有以下幾點:

第一,分析數據背后漲跌的原因

這樣做有時連服務器某個線程出錯導致的漲跌都能找出來。

第二,了解競爭對手和行業基本數據標準

第三,設置一個自己潛在的競爭對手

在這里,我想說:你最開始的起點應該是把最近在手邊的產品當做競爭對手,而不是像某些戰略家一樣,自己尚且青澀就把行業龍頭當對手。追根究底,其實人家根本就不會拿你當回事。

第四,發現哪些數據不全,想辦法去補

最初工作時,因為職位太低,很多數據我都是偷偷要來的。不過這也沒什么,因為數據都是需要一點點補充、慢慢變全、變實用的,所有人都要經歷這么一個階段。積累到2011年,我運營的那套數據后臺已經做得相當優秀,甚至一度沖到了歷史最高點,這其中不必說你自然也能明白——是我對數據的分析和整理發揮了重要的作用。

二、運營經理要參與到具體的工作中

很多互聯網從業者,一升到經理級別就“不干活了”。其實就算你處于經理級別,運營的基礎仍然不夠牢固。如果這個時候你選擇把自己架空,遠離一線業務,對你長期的發展是非常不利的。

我剛接手貼貼的時候,我的團隊當時只有4個人,1個編輯加3個運營,人手不足的時候我就自己頂上去,因為工作任務確實一直都非常艱巨。所以直到現在提起她們,仍然非常感激。當時團隊里有兩個女孩子,都非常得不容易。一個原本計劃要回家,卻因為這份工作和我往后推遲了兩年;另一個則將出國的計劃往后推遲了一年。雖然當時我們還并沒有做出什么驚天動地的事業,也不知道何時才能做出出色的成績,但因為有她們在,我感覺我們的團隊真的是異常團結。

除了員工的配合,更有領導的提點。當時我的一個領導(特別感謝他,當有人提點你時,心里一定得有根弦兒)認為我目光太過短淺,后來,我認真思考他的意見,才得以及早修正工作上的一些思路,拓展了自己的知識面。

當時,我的工作與每個團隊隊員并無差別——負責版塊。我們每周、每月都會把數據結果拿來一起排名、對比。這樣誰做得比較出色,就能一目了然。用這個辦法可以更加直觀清晰地認識到每個人的成績,推斷出她平時有多努力,甚至有沒有努力,而不是憑個人印象決定員工的“生死”。

三、貼貼數據增長的幾個時間節點

第一個時間節點:利用“二八原則”抓重點版。

在前面的章節里,我就說過“二八”原則是運營工作中的一個黃金法則。確定了論壇的定位之后,就需要把重點運營的20%的版塊摘出來,分配到每個人身上。等每個人能力提升后,可以適當地擴展其負責的版塊數(有上限的,到上限的時候就需要增加員工人數了)。

重點運營的20%的版塊還可以再根據“二八”原則進行細分,哪些是核心版塊、核心版塊用哪些核心策略、原創類的版塊如何做、流量版塊如何做、圖片版塊如何做、文字版塊如何做等等,都要考慮得很清楚。

第二個時間節點:抓版主管理。

當時,這個任務我是交給了一個名叫米菲琳的女孩,她是我職業生涯的第一個下屬。前期工作并不順利,為了做好這項工作她急得直哭。為了幫她更好地適應,我和她一起去找雜燴的同事要來他們的版主管理細則,并在他們的基礎上學習和改進。后來,經過一段時間的努力我們把版主的數量和質量同時提高了幾個檔次。

第三個時間節點:抓聯盟管理。

聯盟是什么?它是一個用戶管理工具,類似于圈子、游戲里的公會。貼貼聯盟開始運營于2008年,僅用一年的時間基本就已經成型。2009年下半年開始重點加強運營,到2010年年底,聯盟達到巔峰,當時貼貼60-70%的數據都來自于此。

當然,運營貼貼聯盟我也并非全部都是優點,到現在想起來相對有些讓我感到遺憾的是:我當時制定的很多核心邏輯的確有些極端——那些邏輯會導致用戶過度疲勞,進而導致社區崛起快、衰敗更快。這的確算是個不小的教訓。

第四個時間節點:抓無線運營。

當時無線還只是WAP,APP這種產品形式,尚未開發。那個時候貓撲的WAP站流量非常高。

按常理來說,這個板塊和我的KPI毫不相干,我可以完全不必涉獵。但我去接觸并且學習了,因為我的工作思維是——只要能讓數據增長,什么都要接觸。因此,我花費很多心血和時間來研究它,包括每一塊的規則、邏輯,以及如何突破和利用這些規則。最終,在我的努力下,貼貼來自無線的發帖、回帖數一路飆升,直至終于反超大雜燴。

最后,因為我對無線這個版塊最為了解,所以后來公司干脆任命我全權接管了無線的運營。可見,很多事真的只是看自己,你肯給自己機會,別人就一定會給你機會。

四、堅持最精華的運營方式,拓展新思路

我入職貓撲時正是它的巔峰時期,所以順利地繼承了其很多以往不錯的運營模式、運營理念。基于這點,我在招人時會非常注重面試者的自覺性——一個對社區文化不理解的人,你說再多也沒用。倘若真在乎一件事,即便沒有領導的強烈要求,你也一定會主動去做。

比如,貓撲最具殺手锏的熱點運營。也許大家現在了解的貓撲最出名的人物、事件、段子為數不多,僅僅只有那么幾個,但請別忘記那是我們數千個日日夜夜辛苦努力的結果,雖然成功與否不好界定,可能連10%的成功都沒有。聽起來似乎有些辛酸,但運營就是這樣,很多工作必須不斷做、堅持做,直到練成條件反射。現在,任何一個帖子我只要迅速瀏覽一下就能明白是什么內容,過程通常不會超過1分鐘。但如果真有個帖子能吸引我看上5分鐘,那一定是極好的帖子。

這種超乎想象的記憶力和判斷力,我在一個網名為MagicMoon的女下屬身上也曾領略過,甚至感覺她的能力比我更強。比如,一些帖子我連標題都忘記了,但每次只要說個大概,她5分鐘之內就能幫我找到原帖。她之前負責審核工作,最多的時候一天能審1萬多個發回帖,想想真是太不可思議。

拓展新思路的前提是把舊有的知識全部夯實,汲取精華。什么是拓展?即把每一個細節都做得更加極致。而不是你到處鋪攤子——不懂運營的人可能會這么做,但懂運營的人一定會循序漸進、排列組合。

五、關于產品改進和優化

貼貼在2009-2010這段時間的幾次改版都很成功,隨著運營的良好持續,數據每次都會得到大幅度提升。

改版也不是徹頭徹尾地改,而是必須基于現狀,因為用戶習慣已經養成,改頭換面的代價會非常大。很多公司的老板、管理層經常心血來潮、一拍腦袋,下面幾十號人幾個月的時間就浪費在這里了。要知道這樣大刀闊斧地改革,根本就沒給用戶去適應產品的時間。他們看到新產品的第一眼一定不會是驚奇加興奮,而是會顯得手足無措,不知何謂。很多公司都是失敗于此。所以在改版之前,你必須先和業務線上的人達成共識,否則這一切就是個地雷。

還有一點就是新版本上線,并不代表萬事大吉,需要持續不斷地進行優化。

現在回想一下,我當年真是求著很多人才把這些事情搞定的。只是如果再重來,我依然會選擇這么做。很多事情只要有個結果就行,哪怕付出再多都是值得的。

產品和運營是互相彌補的,產品弱,運營強也行;產品強,運營就可以適當地放在配合的地位上,像BAT的運營工作其實就是后者,即產品運營,而非強運營模式。

當然這個理論只有一種情況除外——如果產品和運營有任何一方太弱,那產品和運營就是木桶原理了。

 

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