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如何打造7日留存69.3%的小程序?

如何打造7日留存69.3%的小程序?

 

去年4月1日,我們開始試驗小程序裂變的玩法,到剛好4個月的時間里,陸陸續續一共嘗試了10款不同方向的小程序:趣拍賣、運動步數換購商城、程序試玩中心、收信箱、零一人脈鏈、論文免費查重、點開欣賞、群里打卡、芒種特訓營Pro、運營王者…

其中7款都是0推廣成本做到了百萬PV,比較優秀的是趣拍賣——4小時破PV、運動步數換購商城的7日留存高達69.3%。

這篇文章是這4個月里,花了53萬的經驗復盤,希望能給探索小程序的同學們借鑒。

目錄:

一、如何從0開始,規劃小程序裂變獲客?

  • 為什么做:小程序裂變的2個特征
  • 從0開始:如何定小程序切入點
  • 小程序產品的3個核心原則
  • 套路:小程序裂變的5個常用玩法
  • 場景:朋友圈、社群裂變的差異

二、案例講解:打造百萬級小程序的裂變SOP

  • 微信指數+搜索:躺著的巨大流量入口
  • 2小時過審的小竅門
  • “防封”的5個設計
  • 4個案例:打造百萬PV小程序的裂變流程

一、如何從0規劃小程序裂變獲客

1. 小程序裂變的2個特征

第一個特征

設計一個裂變方案的“上癮”機制,最重要的是給用戶“即時反饋”

但在微信生態里,想給用戶做“即時反饋”,必須先讓用戶關注你的服務號,你才能實時給用戶推送模板消息,通知用戶活動進度。但很多時候做增長,絕大部分用戶又都是新用戶,沒有關注過服務號,無法給他們做“即時反饋”。

而這點在小程序上,就可以直接實現。在小程序里,只要用戶點擊瀏覽了小程序,就可以埋點收集用戶formid,給用戶推送“服務通知”。

所以你會發現,你訪問了“拼多多”的小程序后,隔不久就會收到“你有一個紅包還沒拿”、“獲得了1分錢買iPhoneX的資格”的服務消息,這種用戶召回率是非常高的,我們能做到30%的召回率。

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第二個特征

我們在五六線用戶中做裂變傳播的時候遇到一個問題,很多用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏,如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話,用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現,他們幾乎只有轉發的各種鏈接,沒有圖片+文字的內容。而且在群里,你不管發什么鏈接,都會被習慣性地認為是廣告。

但小程序作為新形態, 用戶對它的反感度還不高,且在微信群的展現形態比較大,點擊率也更高。特別是我們在配圖上放一個“視頻的播放按鈕”,用戶的潛意識都知道這個是可點擊的。

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2. 從0開始:如何定小程序切入點

我做事情喜歡先去研究前人的經驗、總結規律,然后以此來優化設計自己接下來要做的事情。所以在做小程序前,我把新榜、阿拉丁、知曉程序等媒體發布的小程序Top100的榜單都體驗了一遍,總結一下目前火的小程序都是哪些類目、有什么共性。

結果發現,榜單前20的小程序:像京東、拼多多、貓眼電影、同程旅游,基本上都是原來的業務就是TOP1,小程序只是他們在微信生態更高效的獲客工具。排名20往外的小程序很多都是創業公司、個人開發者制作的,而且這些小程序的產品形態,都能在App Store/應用商店中看到對應原型。

總結發現小程序火起來的第一波都是工具類小程序,如:名片、答題。接下來是基于場景的小程序:電商、o2o、知識付費。這跟移動互聯網的APP產品形態的演化軌跡非常相似(就像美團,最開始從團購的場景切入、演化成現在吃喝玩樂的超級APP),再去翻PC互聯網的產品發展軌跡,也是非常一致。

也就是說,小程序現在:

  1. 還處在“微信互聯網”前期,存在非常巨大的紅利;
  2. 只要按照APP應用市場的分類榜單去尋找單一場景需求的APP,把功能拆解成單一形態,然后快速制作成小程序,即可放到微信生態去裂變傳播驗證。
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用戶活躍的“平臺”雖然在遷移,但用戶的底層人性是一直不變的。你會發現抖音上很火的段子短視頻,在美拍、快手上就已經火過了;現在很多火爆的小游戲,在QQ空間、h5就火過的了。

所以如果你曾經在別的平臺體驗過很好玩、或很火的小產品,都非常適合借鑒。用最亮眼的功能結合自己的微創新,快速制作成小程序形態(像素級的抄襲對自己的成長沒有好處)。

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觀察總結了這么多,如果要下手,想要再提高成功率的話,有2個小要點給大家分享一下:

  1. 第一個小要點科技下鄉:因為一二線城市的互聯網化程度高,很多新玩法是在一線城市爆發的,一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期。所以一些小程序可以本地化成區域屬性,比如最開始的語音紅包。雖然某款小程序在主流互聯網人群很火,但總用戶也就才千萬級別,而且主要的用戶群體集中在廣東(這個跟創作團隊的推廣資源有關系)。所以如果你有五六線城市的渠道,那可以去差別競爭。
  2. 第二個小要點平行遷移:各垂直行業的“互聯網化”進程不一,比如頭腦王者的模式很火,你可以思考,這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業里面去。比如:英語王者(PK英語單詞詞匯量)、運營王者(PK運營的知識儲備量)、答題送王者榮耀皮膚。
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但最終想要走得長遠,最好還是:做自己擅長的事情

在決定做小程序時,我一直在思考:做自己沒有做過的事情,憑什么我能PK過別人?

思考了1個多月,最終清楚了:我先把團隊的核心能力——微信生態的“用戶裂變”玩法提煉出來,先做怎么用“小程序裂變”傳播,以這個為切入點,又回到了“自己擅長的領域”;這也是為什么能短短4個月,做的嘗試還算相對順利的原因。

身邊很多公司在做業務多元化、轉型失敗,并不是在于團隊不夠強,而是沒有提煉出構建自己核心競爭力的關鍵要素。像騰訊就算這么有錢、有資源,也做不好電商;小程序的抄襲門檻這么低,一個產品模型火了之后,兩三天就能復制出來。所以,一定要找到你自己的“核心競爭力”

3. 小程序產品的3個核心原則

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簡單:1.0版本必須1周內開發完

微信生態是用戶在社交的場景,你的產品設計得很復雜,很容易讓用戶有焦慮感,因為阻隔了他社交(小程序的用戶平均單次使用時長是10秒)。這和現在很多人沒有耐心看“長文 ”一樣的原因,社交的碎片化交流,讓大家很難擠出一長段沉浸時間。所以如果你的1.0版本的開發周期超過2周,說明還是APP思維,最好是1周能開發出來(開發配置:1后端、1前端);我們最成功的幾個小程序是1周左右開發出來的,用戶反饋不錯了,再不斷迭代完善功能,而開發了最久的小程序是1個半月、推了幾天卻只獲得2千的用戶。

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裂變:每一個頁面都植入引導分享按鈕

如果你的小程序不能夠自裂變,是很危險的,小程序最大的價值就是:裂變帶來的幾乎0成本的流量,讓無數小公司都有崛起的機會

設計完產品后我們會梳理用戶路徑,在用戶經過的每一個頁面,都想辦法植入一個“用戶分享的理由”。疊加起來,我們的產品裂變率非常高,就是靠這些不斷疊加的效應,平均1個用戶會分享2-3次。

切記!這種屬于“誘導分享”,在量級不大的情況下可以使用。但一定不能“強制分享”,用戶分享了之后才能繼續玩,是必封的。

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場景:如何“用完即走”后“走了還來”

這個也是我們一直在思考的問題,雖然我們好幾個產品起量非常快,但是留存非常差,次日留存基本上是5%以下,7日留存幾乎為0。我一直在思考如何構建一個使用場景,能夠讓用戶“用完即走”后“走了還來”,像在深圳坐公交地鐵,用一個小程序:騰訊乘車碼掃碼就行,每次出行都會使用。

之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%。我是不相信的,直到我嘗試做了“運動步數換購商城”7日留存高達69.3%,才明白,原來只是我自己“姿勢”不對。

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4. 套路:小程序裂變的5個常用玩法

接下來簡單介紹一下微信生態“小程序裂變的5個常用玩法”

1) 集字解鎖

其主要優點:設置某個“字”的出現概率,可以一定程度上控制活動成本。但是微信目前對這個玩法不是很支持,傳播量一旦上來了,有人舉報了必封。

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2)碎片解鎖

這和“集字”的本質是一樣的,不過“游戲化”的感覺更高,目前用戶的新鮮感更強,比集字的裂變效率高,也是通過設置某個“碎片”的出現概率,可以一定程度上控制活動成本。

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3)復活解鎖

像小游戲剛出來的時候,轉發復活一度讓微信群都遭殃了,但因為小游戲取消了群接口的限制,用戶只可以發到1個群。但可以復活的命需要用“金幣”購買、轉發能獲得“金幣”來做規避。

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5)助力解鎖

我們在知識付費行業用得比較多,上架1個課程,標價:XX元,轉發小程序給3個好友,即可獲得免費學習的機會。設計這個有個注意點是一定要有2個按鈕——用戶選擇支付XX元的權利、轉發給好友免費聽,屬于誘導分享,如果只有1個選擇,用戶轉發了才能聽,這種就變成強制分享了。另外這種,我們在配圖上放一個視頻的播放按鈕,小程序的點擊率可以提升非常多(微信群有很多人在轉發短視頻,用戶已有點開播放的習慣,看到“視頻的播放按鈕”,潛意識就有點擊的沖動)。

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5)紅包裂變

紅包裂變是非常高的,后面會詳細地說一個案例,像配圖中的這個案例是百姓網團隊做的。因為微信支付給用戶打錢,最低額度是0.3元,用戶一打開紅包;會告訴你獲得了0.28元、還差2分錢就可以提現了,得邀請2位好友也來開紅包,非常有效得激發了用戶的損失厭惡心理,誘惑用戶轉發,領取成功了之后,又會彈窗提示你,又拆開了一個0.82元的紅包,滿1元可提現。

套路都大同小異,拼的就是對用戶心理感受把握的細節,誰更細膩、誰的裂變率就高。

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5. 場景:朋友圈、社群裂變的差異

思考好自己的切入點之后,接著是選擇裂變的場景,在微信中獲取免費流量有2個洼地:朋友圈和群。

“朋友圈裂變”和“微信群裂變”也存在非常大的差異

如果想提高用戶分享朋友圈的分享率,更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨特性”。常見的如各種答題測試類的活動、得出的結果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話(每個人的內心都是孤獨寂寞冷、非常渴望別人了解Ta),或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼:成績單、戰果合集,或者能夠給用戶貼正向標簽(比如愛學習、有愛心)。

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如果是要驅動用戶分享到群,我們自己測試的在群里的點擊率最高的是:“利他”的角度 (比如文案:我送你們x個紅包,你們快來領!),而不是“利己”的角度(比如文案:我正在搶x紅包,大家快來幫我助力)。因為“利他”的角度、用戶心理就會舒服一點,不會覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友(五六線用戶的微信群基本都是熟人關系,不像我們做運營的有一大堆廣告群)。

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前面講了這么多的總結,當你自己去做的時候會發現一個問題:裂變的理論都清楚、流程梳理也沒錯,但是用戶就是不按照你設計的去裂變。

最主要的問題在于沒有洞察到用戶所需要的“利”

做運營最重要的就是“共情力”

首先都是要考慮:你能給到對方什么、這個是不是Ta想要的,用戶憑什么要幫你轉發?用戶為什么要點擊你設計的那個按鈕?

只有這背后有Ta想要獲得的東西,用戶才會順著路徑走下去。“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘,而不是自嗨你覺得Ta需要(就像有些父母給孩子的一切是基于:為了你好,而不是孩子想要的)。

二、打造百萬級小程序裂變SOP

接下來選了我們做的4個案例,和大家說一下打造爆款小程序的實操流程。

微信指數+搜索:躺著的巨大流量入口

小程序的名字是非常重要的,現在微信的搜索,小程序的權重是最高的。搜索相關關鍵字,如果該關鍵詞是有注冊小程序,先展示小程序、其次才是公眾號、文章、資訊等。

我取名字,喜歡讓用戶一看名字就知道你是干嘛的,在取名字的時候會先根據產品功能、場景先選幾個用戶熟悉的高頻關鍵詞,在“微信指數”里對比一下這幾個關鍵字,對比一下自然搜索的熱度高低,然后選用。

所以你去“微信錢包”的九宮格那里會看到同程旅游的小程序直接叫:“酒店機票火車”。像之前圣誕帽小程序火了之后,躺著來了3000萬流量,旅行青蛙火了之后,很多小程序注冊了旅行青蛙這個關鍵詞,躺著來了幾百萬的流量。這也導致有一些人惡意去注冊爆款小程序名字,加一些后綴文字,去蹭流量(截圖顯示每天關鍵詞帶來的流量有3-10萬不等)。

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2小時過審的小竅門

因為小程序的審核是外包出去的,每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒,可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目,可以提高審核通過率(先查一下同行在什么類目,選擇該類目的通過率比較高)。或1.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。

很多人興致沖沖地把小程序做得十全十美,結果發現審核過不了。我們發現“工具”、“在線教育”、“健康管理”等冷門類目都是比較容易通過的。如果你的小程序,在前面3次通過得非常快,后面你提交審核,也會非常得快。

有時候因為植入的引導分享按鈕過多,會被機器監測到相關“分享好友”的關鍵詞,會被拒。先把這些按鈕、頁面都隱藏起來,通過審核了,再開放出來。當然如果這種小技巧如果用在業務形態完全不一樣、或強制分享,一旦被人舉報了很快就會被封掉。

另外小程序的官方社區非常管用,我們遇到任何問題(審核加速、被封解封),在社區發帖提問,基本都有管理回復幫我們解決,微信這一點還是非常贊的。

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“防封”的5個設計

做“裂變”最擔心的就是被封,做H5還好,可以通過多備幾個域名跳轉降低損失,但小程序的轉發功能被封,就是影響到全部。

這里分享三點所謂“防封”的小建議(防了還是被封也別怨方法沒用):

Tips1

很多人看到拼多多等公司在做裂變活動,然后自己就去抄,發現自己很快就被封了,然后就怪騰訊偏袒。

完全沒有搞清楚、很多小程序做裂變獲取流量是為了讓業務在小程序更好地流轉、對應小程序的生態向上發展(簡單得說就是人家在做產品)。而我們很多人做小程序裂變,就是褥微信羊毛、想把流量導出到公眾號、微信群,本質上是在破壞小程序生態。不封你封誰?

如果你的產品本身就非常有價值,就算被人舉報誤封了,在社區申訴,官方也會幫你解封。所以如果只是想做裂變擼流量,那就把小程序當做一個“工具”,一上來就注冊好幾個矩陣,同時去推廣、分攤流量控制風險,在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號,被封了再上。

Tips2

要讓用戶有得選。比如:用戶簽到獲得了10元,彈窗只有1個轉發按鈕,文案提示必須得轉發才能提現10元(這就是強制分享,必封無疑)。

如果用戶簽到獲得5元,彈窗有2個轉發按鈕,文案提示立即提現5元or轉發可翻倍獲得10元(這就是誘導分享,可封可不封)。例如:獎勵用戶開紅包,每隔3小時可以領1個紅包,如果不想等,轉發可以縮短等待時間。

Tips3

因為帶參數的二維碼(幾萬級用戶訪問)是調用接口,所以如果頁面不涉及到個性化(每個用戶的二維碼對應的結果頁面是不一樣的),那么傳播的過程中可以盡量使用常規的二維碼,可以承載更多的流量(百萬級用戶訪問)

另外還有一招因為很多正常的用戶是不會截屏的, 截屏的一般是“同行”做運營的,所以監測到有用戶使用了截屏,就把這個用戶拉到黑名單。當Ta訪問小程序時顯示:程序正在更新,暫時無法使用,當然這個只能防得了一時。

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5個案例:打造百萬PV小程序的裂變流程

接下來以我們的五個案例跟大家說一下,上線后具體是怎么運營推廣的。

案例一:大學生人群的小程序裂變0成本2周30萬+用戶

這個小程序是5月初做的:有一個客戶是做大四畢業生的“論文查重網站”,百度指數顯示:4-5月這個時間點,“論文查重”這個關鍵詞的搜索正在快速增長階段,在5月達到最高峰。

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因為手機是單屏界面,造成了信息孤島效應特別明顯;不像在pc端,你可以很快打開一個網頁搜索相關關鍵詞,獲得更多的信息源對比。

這形成了移動互聯網的典型特征:很多人沒有“思辨”能力,用戶會把在微信朋友圈、微信群看到的內容就是唯一的信息源(這也是為什么在朋友圈刷屏的熱點事件往往都會翻轉,就是因為很多人看了一篇內容之后,被作者引導了情緒,立馬轉發了)。

所以雖然客戶的這個“論文查重網站”的查重服務是免費的,但為了能夠驅動用戶傳播,我們先給這個系統標價99元,用戶轉發2個微信群,即可獲得免費查重的1次機會(這種屬于強制分享,有用戶舉報就會被封,所以注冊了5個小程序去傳播,封了之后就下架),頁面功能很簡單,花了一天時間做出來。

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由于調研發現每個大學生平均要查重3次,所以用戶轉發2個群解鎖后,引導進群領取第二次機會,再進行一次“群裂變”(用戶根據機器人提示轉發海報到朋友圈即可獲得一次免費查重機會)。因為大學生人群屬于“易裂變人群”,所以只找了十幾個廣州的大學生社團成員轉發,一小時后就在該地區的學生群刷屏了。

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群裂變然后再引導想第3次查重的用戶關注服務號,進行服務號的“任務寶裂變”(用戶轉發海報到朋友圈滿3個好友關注公眾號即可獲得一次免費查重機會)。

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這樣子循環裂變,通過這三個裂變玩法組合,2周時間裂變30萬+小程序用戶、23萬+社群用戶、11萬+公眾號用戶、盈利70萬

這個項目里,小程序只是“裂變的工具”,并不是一個產品,只有單一的裂變功能,沒有具體的業務場景,所以傳播量起來了,用戶一舉報就很容易被封掉。隨著項目的結束,這個小程序就完成了它的歷史使命;并且這樣子獲取來的用戶忠誠度非常的低,后面我們一直通過公眾號的內容運營來提高用戶粘性。

案例二:趣拍賣0成本4小時破百萬pv

這個小程序是我們4月底做的,這個產品主要是2個玩法:拍賣你的晚餐、拍賣你的時間。

在社交網絡中,每個人都是“空虛寂寞冷”的狀態,但又不能經常在朋友圈無病呻吟,所以需要“社交介質”。比如你想別人約你/想找個人一起吃飯,你直接發朋友圈“誰有空和我一起吃飯”,會顯得你太寂寞。但你發一個“拍賣和你一起吃飯的機會”、很有趣地展示自己的社交的需求,越多人拍你,代表著你越受大家歡迎,虛榮心越得到滿足。

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用戶路徑也非常單一:

  • 用戶掃碼:要么參與拍賣、要么發起拍賣(裂變)
  • 支付參與拍賣:要么發起拍賣(裂變)、要么關閉
  • 發起拍賣:要么選擇拍賣晚飯、要么選擇拍賣時間
  • 要么分享朋友圈(裂變)、要么分享微信群(裂變)

我每次設計完產品玩法后,都會梳理一下用戶路徑,看每一個環節的頁面,是否可以加入“裂變”的引導。如果某個環節的頁面,用戶選擇太多,寧愿砍掉,也不要在裂變的主路徑分流

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為什么這么做呢?因為這是“中心化流量的高效分發”、“用戶裂變的單一性原則”的差異,身邊很多做小程序的朋友都在產品的設計上踩到這個坑:

中心化流量的高效分發:

很多網站、APP產品的流量是購買來的,有非常高的成本,所以一個用戶進來,需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D,追求流量的高效、多次利用。

用戶裂變的單一性原則:

頁面簡潔、路徑單一,讓用戶在每一個頁面都盡可能只有一個選擇,這個選擇就是“裂變”,引導用戶去分享。

因為我的流量并不是買來的,而是靠裂變來的,這也是小程序最大的紅利,讓創業公司的獲客成本幾乎為0。所以你去體驗拼多多和其他公司的拼團,會發現拼多多的拼團在第一屏只會放一個按鈕,只有你往下滑才會出現其他的優惠商品展示。其他的拼團則在第一屏都會讓用戶有很多種選擇。所以如果你不是財大氣粗,那么第一個產品建議最好是“裂變”型產品,如果你的用戶已經在社群、公眾號、線下場景有沉淀,才著重設計流量的高效分發。

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strong>運營和產品本質上都是在做“乘法”,一個想法到落地產品,其中每一個頁面做到60分還是90,得出來的結果是天差地別的。

產品的打磨需要注入感情,每一個產品頁面,你都需要凝視Ta思考,當用戶面對這個頁面時,Ta的視覺瀏覽習慣,從左到右、從上到下的視覺路徑中,你希望Ta注意的,是否能如愿?Ta為什么要點擊這個按鈕?按鈕背后有什么“誘餌”吸引Ta去點擊”?

例如我們總結的朋友圈裂變海報6要素,其中最重要的2點就是:

  1. 主標題的字一定要大。大到要讓用戶在刷朋友圈的時候,不用點開大圖就知道你這張圖在講什么,因為大家在刷朋友圈的時候,圖是縮略狀態,如主標題不吸睛,用戶是不會點擊查看大圖。
  2. 信任建設。用戶傳播的專屬海報上都有“用戶頭像”、“用戶昵稱”,因為這樣子可以把“該用戶”的信用值傳遞給這張海報做背書(就好像你在朋友圈看到大咖發的鏈接、圖片都會格外重視閱讀)。朋友圈的新用戶點開大圖,一眼看到有自己熟悉的朋友頭像,能快速建立信任。
如何打造7日留存69.3%的小程序?

例如支付成功頁面,最開始的時候設計師只設計了提示用戶支付成功,平淡無奇的界面。

用戶為什么會參與競拍支付?本質是因為Ta在乎這個發起拍賣的人,所以想搶下第一名。用戶搶下第一名的時候,需要滿足Ta的占有欲,需要給到他榮譽,所以讓設計師設計出“一頂皇冠”,送給用戶。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

例如用戶的第一名被搶走了,會有模板消息通知Ta。之前UI是把競拍的1、2、3、4名排列放一起,但為了激發用戶的競爭心理,所以第一名需要特殊對待、讓他享受萬眾矚目的感覺,失敗的人則放在一起,冷淡加灰色蒙層處理。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

這個產品的引爆是在互聯網新媒體圈層(也是符合“易裂變人群特征”)。周四下午18:00,下班刷朋友圈高峰期,找了30多位新媒體行業kol發朋友圈,“行業人群的密集性+kol 效應”很快在小圈子里形成刷屏效果,沒有再做其他推廣動作,依靠用戶自傳播,到晚上22:00,4小時就破百萬人次訪問。

案例三:資訊類小程序7000塊帶來的25萬PV

5月底我們做了個資訊類的小程序,測試“紅包裂變”玩法:只要用戶轉發文章到群里面,會立即收到微信支付到賬0.3元(1個用戶1天有1次機會)。

Ps:微信支付后臺給用戶打錢的默認最低限額是1元,需要手動把底限改成0.3元。

為了避免被封,所以頁面上沒有明顯的“轉發文章領現金紅包”的文案提示,但用戶會偶然發現他轉發,可以立馬收到錢,很簡單快速地和用戶建立信任。

為了防羊毛黨,上線后,第一次推廣是找了10個五六線鄉鎮的微信群,在群里推薦小程序,觀察了3天,發現數據增長緩慢,并沒有想象中在普通用戶群里迅速裂變開。于是第4天早上找了2個羊毛黨微信群發了小程序,在短短一小時達25萬人次訪問,后臺金額消耗了6000多元,于是就把轉發送紅包停掉了(同時也做了風控,一天最多發出1萬元限制)。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

我們把“轉發紅包”停掉后,觀察了“紅包裂變來的用戶”留存情況,在什么激勵都沒有情況下,發現兩周后:正常的活躍用戶只剩400~1000人,次日留存大概是5%-8%,7日留存只有2%。印證了:以利聚之、利盡則散

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針對這種情況,我專門設計了一個紅包裂變小程序,研究下這些羊毛黨用戶的轉化、留存價值。

案例四:積分墻小程序

這個小程序本質是個積分墻,我找了幾個做不同類型小程序的朋友,把他們的小程序放在上面,用戶只要點擊進入他們的小程序體驗20秒以上,用戶就可以獲得0.05元紅包。

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雖然單次體驗金額小,但是我們設計了一個二級分銷的激勵。用戶A邀請用戶B體驗小程序,用戶B可得0.05元、用戶A可躺賺0.04元;用戶B再邀請用戶C體驗小程序,用戶C可得0.05元、用戶B可躺賺0.04元、用戶A可躺賺0.03元。

這個激勵機制切中了用戶貪婪的欲望和懶惰的心理,讓他有一個可以躺著賺錢的希望,這也是為什么云集、達人店、微商代理等,層層代理收代理費的模式能風靡不休的原因。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

這個小程序的引爆主要是2點:

第一點設計了滿0.3元、微信支付自動到賬,快速和用戶建立起信任、讓他知道這個是真的。冷啟動時可體驗賺錢的小程序只有5個,也就是說一個用戶只能領0.25元、最少必須邀請1個人來體驗,才能滿0.3元提現。

第二點設計了進群的按鈕引導、提現必須關注公眾號(公眾號里也引導用戶進群)。在微信群里面通過小號調動氛圍,以用戶的名義在群里炫耀,發高額的“后臺收益截圖”、“微信到賬截圖”(特別是截圖顯示,1級只有幾個用戶,2級有幾百個用戶,激發用戶貪婪懶惰的欲望)。“用戶證言”讓其他觀望的用戶對小程序快速建立信任,相信這個小程序可以賺這么多錢。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

一些電商行業報告說中國有1000~3000萬微商從業者,這些人對于這種多級分銷的玩法非常熟悉,不需要教育。而且都知道,誰第一時間宣傳,更有機會捕獲有勢能的1級代理,就能擁有了可以躺著賺錢的機會。

我們只在3個微商群里投放了小程序鏈接,就陸陸續續有用戶進群。通過群運營后,用戶非常活躍,還自己創作了非常多的推廣話術、圖片素材,如PPT里的素材,都是他們自己P圖的。甚至有好幾個用戶手機錄屏教大家怎么在微信上操作群發助手,給微信好友群發自己的二維碼+話術,社群內自發互幫互助討論推廣技巧。而且這群用戶會把發展的下級代理拉進群里,接受有經驗的人,培訓怎么推廣(這也是微商已有的聽課習慣),只有讓其下級也相信這個東西是真的,那么她才能收益最大化。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

但由于存在非常強的“利誘分享”,起量方式太快了,第一天中午開始自裂變,晚上23點就破百萬人次體驗小程序,第二天下午14點達90萬+人次體驗小程序時,就被封禁了(后來詢問了官方,明確表示這種積分墻的模式是不能做的,大家就不要踩坑了)。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

這個裂變玩法本質上是把拉新成本付給了用戶,相當于有非常多的兼職市場人員。綜合下來,一個用戶點擊的成本是0.12元(自己0.05元、1級0.04元、2級0.03元。而廣點通的起始出價都是0.5元起,素材優化好的情況下點擊成本可以控制到0.25元左右)。

但這種因為錢來的用戶呢,質量以及忠誠度怎么樣呢?

在這次的實驗中,陸陸續續上線了10款不同類型的小程序(包含輕度/重度小游戲、電商、工具、社交),發現只有2個小程序產品、能把這些用戶留住,其他產品的留存都很差。

第一個產品:全民有文畫

它專門做了一個新用戶的拉新活動作為承接路徑,第一天測試導流了21679個新用戶,其中有4236人體驗了小程序后有分享行為,平均每人分享了五次,一共分享次數是25115次。

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落地頁設計:用戶點擊進入;

彈窗提示:開啟了黃金屋,猜對成語即可開紅包(一道非常簡單的看圖猜成語),猜對后彈窗1個紅包;開出幾元的金額,并且提示滿10元才能提現;繼續點擊開紅包,彈窗提示,這個紅包需要2小時后才能打開,但轉發微信群后可立即打開無需等待,讓用戶有2選1,避免強制分享。

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“猜成語”、“猜歌”的產品模型是五六線用戶非常喜歡玩的,它能夠讓用戶炫耀自己是有文化,有智商的一個產品,用戶平時在生活中很少能有這種場景。所以這些因為紅包裂變來的用戶,進入到答題小程序后又可以獲得一個紅包,這個場景過渡得非常順暢。

我們很多群里的用戶都在轉發這個小程序,然后通過投其所好,提升整體裂變率。

第二個產品:運動步數換購商城

積分墻給這個產品模型導流來共34899的新用戶,新增用戶的次日留存率可以達到37.49%,7日留存還可以到15.21%。

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落地頁設計:用戶點擊進入;

彈窗提示:彈窗一個紅包,提示:3000運動步數可以開1次紅包;開紅包后顯示,邀請好友開紅包,自己的紅包可以翻倍;接著引導用戶,在這里還可以免費兌換其他商品。

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這個產品之所以能把用戶留存做到這么高:

一是,通過人人都可參與的短期激勵和用戶快速建立信任,只要你的走路步數超過3000步,每天都可以領1個小紅包。

二是通過需要高額“運動步數”免費兌換拼多多爆款日用品的長期激勵來黏住用戶

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另外在運營過程中發現,這些用戶都是扎堆抱團的,每個人都會有幾個微信群。所以設計了“好友排行榜”模塊,邀請好友每天簽到,可以獲得Ta“每日運動步數”的10%。通過這種給用戶返利的形式,讓用戶監督下級,這個功能把用戶的活躍留存從20%最高單日提升到了60%。

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其次模仿“微信運動”每晚會在22點左右給用戶推送“服務通知”,老用戶召回率達30%。同時用戶的下級簽到了也會推“服務通知”告訴用戶收益到賬,繼續去喊未簽到用戶簽到。

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最后,也是通過引導用戶點擊客服消息,選擇對應城市的微信群,通過微信群的運營,和用戶在群里進行互動,和用戶交朋友、打感情牌,把用戶分享率提升到60%,其中1個超級用戶給我們帶來了3000個新用戶。

因為我們做過非常多的社群(累計各個號里的微信群人數超過100萬人),99%的社群都掛了。最終發現,有二十幾個“同城+興趣愛好”兩者標簽組合的微信群,到目前為止持續活躍了2年,而且都是用戶自運營。

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把產品的留存率、轉發率打磨到最好之后,開始推廣。通過資源置換找到7家10萬日活的小程序,互相放廣告位倒流,每一家可以給我們倒流5000~10000人。

期間剛好得知寺庫trytry在籌備周年慶的推廣,準備了100萬份“歐萊雅面膜1分錢包郵”(他只需要用戶跳轉到他的小程序頁面填寫地址下單)。于是我們把資源置換,引流來的流量引導領面膜裂變。持續做了6天,每天新增10~20萬用戶、產生5~12萬筆訂單。

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通過這一系列的產品設計+運營活動,截止到目前,“運動步數換購商城”每日訪問人次近120萬、7日活躍留存最高可達69.61%。

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在沒有做這種“紅包裂變”之前,我是非常不理解像拼多多這種每天撒錢給用戶,在懷疑這種因為錢來的用戶到底有沒有價值。

直到做了這些實驗之后才發現,參與“紅包裂變”的用戶很大一部分是三五六線的全職寶媽、離退休中老年人。這些用戶的共同特征是沒有工作,她們是沒有“生產價值”的,但每一個人生存在這個世界上,都需要有成就感、被需要感,而“簽到送紅包”的玩法就很好得滿足了她們的心理空缺。

我也能理解我一朋友之前說,他不理解他媽媽很熱衷每天在平安壹錢包簽到抽獎,還拿他、他爸的手機一起玩(他家在深圳幾套房,不缺錢),玩一個月也才積累10幾塊的話費。這也是因為她從中感受到自己可以創造價值。用戶也不關心在拼多多上買的東西是不是最便宜的,而是通過拼團、砍價等玩法,覺得自己通過自己的努力,能買到更優惠的東西,為家里省了錢,為家庭“創造了價值”。

就像每一個人的朋友圈都會有一個微商,微商個人不會為你產生利潤,但正是因為她為了獲得你的“紅包獎勵”,會瘋狂的去幫你去傳播,可以幫你覆蓋觸達到這些真實的用戶。

所以我們在設計產品、運營活動的時候要洞察用戶需要的“利”是什么?Ta更受金錢的利誘還是情感的關懷。

推廣的時候要去區分不同渠道、不同場景來的新用戶有哪些喜好?對應的落地是否需要更改。像拼多多,他會把這些“成語猜猜看”、“頭腦王者答題類”火爆的裂變玩法,直接做成活動模板,放在他的首頁引導用戶去玩。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

也有一些公司,把各種測試類的H5翻制作成多個不同的小程序,基于微信社交關系鏈病毒傳播,然后把流量導給主產品。這里安利一下新榜出的一款小程序查詢工具:量子查查,可以查同公司主體下的小程序矩陣、查一個小程序關聯的小程序矩陣;可以非常便捷地向行業先進的公司學習布局。

如何打造7日留存69.3%的小程序?

包括前陣子“巨鯤來了”的小游戲火了,0推廣成本1周裂變了500萬用戶。很快陸陸續續就出了“汽車來了”、“飛機來了”、“貓來了”、“狗來了”、“豬來了”等復刻版小程序。這也是因為微信有10億月活用戶,只要你的起始渠道給力,總能圈到屬于你的一批用戶

最后,這句話送給大家:給用戶提供價值、做能賺錢的小程序!

只有持續得用戶提供價值、他才會每天和你玩;我們在這段時間里做了很多沒有價值的事情,所以流量來得快去得也快,非常痛苦。

微信支付已經把全國人民的支付習慣培養好了,小程序讓“以前的段子:中國有13億人,每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁”成為可能,我們做9.9元的付費率可以達到37%。

 

作者:鑒峰

來源:運營深度精選

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