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深刻復盤:拼多多的上癮模型!

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

 

本文作者親身體驗了一次拼多多拉人助力全流程,并對其進行了分析梳理,分享了拼多多是如何讓人“欲罷不能”。

  • 2015年9月,拼多多正式上線;
  • 2016年2月,拼多多單月成交額破1000萬,付費用戶突破2000萬;
  • 2016年7月,拼多多用戶量突破1億,獲得B輪1.1億美元融資,IDG資本、騰訊、高榕資本領投;
  • 2016年10月10日,拼多多周年慶單日交易額超過1億元;
  • 2017年10月,拼多多近1個月長期占據iOS總榜及購物類第一名;
  • 2018年7月26日,作為國內首家同時在紐約和上海敲鐘的互聯網企業正式登陸納斯達克市場,發行 價19美元,市值達到240億美元;
  • 2019年7月,全球上市互聯網30強榜單發布,拼多多排名第19位;
  • 2019年10月24日一聲驚雷震動了忙于雙十一排兵布陣的各大電商,成立四年的拼多多股價上漲13%,收盤于39.69美元,市值高達464億美元,一舉越過二十一歲正當年華的電商第二極京東;

4年創造464億美金市值,又一次刷新了吃瓜群眾對于互聯網造富速度的認知

在互聯網的江湖里,拼多多算是一個靠野路子自學成才的高手。名門正派向來不屑與起于微末的草莽共舞,他們更愿意在自我圈定的領地中維護成王敗寇的高尚,直到被撕扯掉遮羞布后血淋淋的事實擺在眼前。

在國內眾多電商巨頭林立的局勢下,拼多多憑借對人性熟稔的運用,結合奇特的運營規則,在激烈的競爭中硬是撕裂出一道野蠻生長的口子,而在這野蠻生長的背后又是什么在為其瘋狂提供養料。

拼多多為什么會成功?

問了幾個身邊的同事,答案有:抓住了微信流量的紅利、抓住了消費降級的藍海市場、騰訊爸爸的支持、創始人黃崢的豪華朋友圈等等……

不可否認,拼多多的成功與上述原因都有著密不可分的關系,但還有缺之不可的是其基于對上癮模型的完美利用進而展開自己病毒式社交裂變的獨特運營手法。

根據天風證券研究所提供數據顯示:2019年Q2季度阿里巴巴獲客成本約為535元/人,環比降低0.19%;京東獲客成本約為520元/人,環比降低31.40%;拼多多獲客成本約為153元/人,環比降低22.34%;

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

(數據源自天風證券研究所)

可以看出,拼多多的平均獲客成本要遠低于國內其他兩大電商平臺,數據的背后也暗含著拼多多對人性的熟稔,對上癮模型的完美利用,這些都是拼多多崛起缺一不可的關鍵因素。

下面我就來復盤一下自己是如何成為上癮對象,被拼多多釣上鉤,最后成為其社交裂變車輪下的一粒塵埃。

一、什么是上癮模型?

首先我們先看一下什么是上癮模型?

上癮模型是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中提出的使用戶對產品產生上癮依賴的模型,該模型由外部觸發、內部觸發、行動、多變的酬賞和投入五部分組成,可以將模型大致概括為:

上癮 = 觸發 + 行動 + 多變的酬賞 + 投入

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

用戶通過外部觸發去使用產品,在使用產品的過程籌賞也隨之改變,中間經歷投入了大量成本以至于沉沒成本過高無法自拔,這時通過內部觸發再次使用產品,模型最終成功建立。

你以為是理所當然,殊不知正是你一步步的步入了上癮公式,最后形成了習慣,時間、態度和結果成為最好的回應。

二、觸發

在觸發階段,也是上癮模型的第一階段,拼多多的手段可謂是簡單粗暴且異常有效;來吧,我給你錢,不是優惠券,是現金。

具體觸發主要分為兩個步驟:第一步熟人推薦,第二步釋放直接利益誘餌

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

可以看出,在第一步的熟人推薦拼多多主要是依靠主打熟人社交的微信生態圈來進行,由于已經上鉤上癮模型,多變的酬賞和大量的成本投入推動這個熟人來邀請你幫他助力,礙于情面大多數人都不會選擇拒絕,反正也就是點個鏈接而已。

如果沒有下載拼多多怎么辦,那恭喜你,由于拼多多的助力程度在新老用戶上有很大的差別,為了得到更大程度的助力,你的這位朋友一定會用自己的三寸不爛之舌勸你下載一個拼多多APP,這里你又會發現一個神奇的地方——拼多多的安裝包是真的很小

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

當你點擊鏈接并安裝好拼多多給好友助力成功后,第二步觸發又出現了:

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

沒錯,就是直接釋放現金誘餌,心動不?驚喜不?100元人民幣還差4元的助力金就能帶回家了,心動不如行動,看到下方的現金失效時間,還是趕緊去找朋友助力吧!

三、行動

其實在下載安裝APP時我們就已經由觸發銜接到行動階段,任何人做任何事情都是有動機的,就像警方破案時也會最先從動機作為突破口。

行為具備三要素:

  • 要素一:動機
  • 要素二:能力
  • 要素三:觸發

在觸發過程中,熟人的推薦已經讓你具備了點擊鏈接和下載app的動機,簡潔的步驟和更小的安裝包無疑是降低用戶的助力門檻,輕松接入。

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

接著你開始尋找自己的助力伙伴:

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

不得不說,拼多多的廣告文案也是獨具一格的存在。

四、多變的籌賞

之前100元人民幣的數字深深吸引了我,但還不夠,遠遠不夠。

行為中的能力要素會讓人本能的思考ROI(投入產出比),即思考我到底需要讓多少人助力才能拿到這個100元。

于是,抱著疑惑的心態去拉人助力,神奇的地方又來了:無論你請求助力的用戶是誰,都讓你望眼欲穿的看著離提現100元的距離又近了一大步。 “哇,xxx 幫你獲得了0.31元。” “哇,xxx 幫你獲得了0.01元。”

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

到這時你會發現,想要把100元抱回家其實也不是件容易的事,因為不管你邀請了多少人為你助力,只要助力用戶是老用戶,那他鐵定的只能為你的助力金加上寥寥的一分錢;

也就是說,如果你邀請的用戶中沒有新用戶,那你從最開始的96.82元紅包想要把100元抱回家那你需要邀請318個朋友為你助力,相反,如果你邀請的用戶是新用戶,那他為你的助力金加上的數額便是3毛到幾元不等。

拼多多就是通過這種方式告訴你,想要得到這100元嗎,那就趕緊去給我拉新用戶注冊吧!

很明顯,來自拼夕夕的紅包屬于最直接的金錢激勵,而來自熟人的助力更是那“無窮多變性激勵”,無窮指是變化類目多,多變指的是助力金額真的在變。幾個助力后,100元提現近在咫尺。也許,下一次就直接滿了可以提現100元了?

同時,我們還可以思考另外一個問題,是什么在刺激我們的興奮點讓我們不斷分泌多巴胺?我們在獲獎時,是在獲獎過程中心情波動不已還是登上領獎臺那一刻非常波濤洶涌?來自科學數據表明:人們在期待獎勵時,大腦多巴胺的分泌量會急劇上升,變數越大,神經介質越豐富。

五、投入

到了這里,已經是上癮模型的末階段,先借用一張讓人絕望的圖吧

深刻復盤:拼多多的上癮模型!

簡要分析一下,圖中重要信息有三個:現有助力金、時間和每人助力金。到了邀人助力截止時間的最后一刻,我都還沒有放棄拉人助力,始終期待著還能拯救自我——哪怕現在助力的老用戶都是一分錢,萬一能撈中個新用戶呢?

為什么? 回過頭來想想,我也想問自己為什么,仿佛就像失了智,被一個“萬一”迷了心竅。仔細思索后又覺得合情合理,到了這個階段,相信很少有人能夠坦然的選擇放棄,中間經歷都讓自己投入了大量成本以至于沉沒成本過高無法自拔。

最后,總結一下自己為了得到這100元所付出的成本

  • 人脈關系:消耗了不少人緣,卻還沒收到產出;
  • 時間:投入了近乎整個下午的時間;
  • 金錢:各大群發了總共三十元左右的紅包;
  • 已獲得助力金額:沒有達到體現要求金額。

在經濟學中提出了一種“沉沒成本”的概念,即人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

同理,拼夕夕助力過程中,當我們為了獲得助力金投入了人脈、時間、金錢等物質和非物質成本后,哪怕最后每次拉人助力只能獲得“1分錢”,也還是甘之如飴,因為前面有餌,神魂顛倒。

最終,上癮模型終于構建完成,社交裂變正式開始,就像病毒一樣傳染到一個又一個的朋友圈生態。

作者:Edison YZY

來源:Edison YZY

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