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B端運營獲客5萬+的實操方法論

B端運營獲客5萬+的實操方法論

 

本文梳理了中國企業級SaaS概況、B端運營必須明確的6個點,并用B端獲客實戰案例向我們展示了實操要點。

C端運營自互聯網興起到現在,各種各樣的方法論層出不窮 運營體系也已很完善,更是細分了活動運營/用戶運營/社群運營/內容運營/產品運營等工種,各司其職,分工明確。但放眼B端運營做得好的少之又少,方法論和可借鑒的成功案例也是寥寥無幾,做B端運營的可能大多都在摸著石頭過河。

自畢業起在金蝶從事B端運營,經歷了金蝶B端運營的從無到有,本文將分享自金蝶成立B端運營以來走過的路,踩過的坑以及目前初見成效的B端運營局部方法論。

文章分為三個部分:

  1. 中國企業級SaaS概況
  2. B端運營必須明確的6個點
  3. B端獲客實戰案例

一、中國企業級SaaS概況

從全局看自身,相信對做B端運營的你會有不一樣的認知。(注:以下圖片來源于艾瑞咨詢,如侵刪)

中國企業級SaaS主要分為業務垂直型和行業垂直型兩大類型,從市場規模看:業務垂直型中CRM市場最大,其次為客服與呼叫中心,ERP和通信。HRM,OA協同及財稅管理并列第四。

2018年中國企業級SaaS細分市場結構:業務垂直型

B端運營獲客5萬+的實操方法論

行業垂直型中,受益于新零售,智慧零售,無界零售概念的興起,零售電商市場規模最大,醫療,物流和餐飲緊隨其后。

2018年中國企業級SaaS細分市場結構:行業垂直型

B端運營獲客5萬+的實操方法論

BAT等大廠紛紛加速企業級產品的布局,采取降維打擊的入口級產品(IM,OA等需求高頻且相對通用的領域)自身只涉及通用的基礎功能,再依托品牌,流量,資金等優勢吸引第三方伙伴打造開放生態。

2019年中國企業級SaaS產業圖譜:業務垂直型

B端運營獲客5萬+的實操方法論

傳統領先企業管理軟件廠商大多采取國外類似Salesforce的策略,通過搭建PaaS平臺解決SaaS產品標準化與客戶需求定制化的矛盾,允許客戶基于PaaS平臺進入二次開發,同時吸引第三方合作伙伴加入開放生態。

2019年中國企業級SaaS產業圖譜:行業垂直型

B端運營獲客5萬+的實操方法論

就目前來看,BAT等大廠借助其龐大的流量,發展速度迅猛。傳統企業軟件管理廠商,思危。

二、B端運營必須明確的6個點

1. 明確運營剛需

企業按規模大致分為小微企業,中型企業和大型企業,各規模企業對于服務的需求也不盡相同,小微企業信息化建設落后,標準化的產品即可滿足;中型企業相比小微企業定制化需求更多,偏行業化特性的產品即可滿足;大型企業則對產品的定制化需求較高。

在國內大環境中,小微企業的信息化建設與數字化轉型有相關政策支持,產品價格不高,市場有待下沉,運營有足夠的施展空間,但對于大型企業的產品服務,價格高昂是其次,有過硬的關系層也很重要(參考金蝶和用友,傳統軟件時代,兩家產品功能相差不大,但用友基本覆蓋school,government)對于運營來說,施展空間不大。

2. 明確定價模式

傳統軟件廠商過去十幾年的銷售模式基本都是買斷型,但隨著SaaS的出現,這一模式已不再適用,完全免費的商業模式經多數創業公司試水,迫于現金流和資本的壓力也紛紛轉向收費。

現在很多廠商基本都是免費試用x月(少則3天,多1個月)再付費的模式,如果你是先免費再付費(使用人數,功能模塊,增值服務等多維度)相結合的模式,加上B端數據難遷移,懶遷移的特性,將是B端運營的一大突破口。

插播-關于價格走過的坑:

曾經我們舉辦了一場大促活動,設置了1-9折及多種抵扣券,同時設置了分享邀請機制,后來活動結束發現使用折扣券的基本都是準備買等著搶券的客戶,完全新購的客戶沒幾個,得不償失,尷了個尬……

Tips:促銷對于大多數企業級產品來說不適用,產品才是王道

B端產品不像C端容易產生沖動消費,其價格影響購買的因素很小,作為企業來講,產品功能滿不滿足,性能穩不穩定,數據安不安全才是決定性因素,試想如果這個產品不滿足公司要求,作為采購者,使用者,或者企業老板就算再便宜,只要100塊,你會買嗎?買來何用?

3. 明確獲客對象

企業級產品大致分為這兩類,如果產品偏業務垂直型,一般找準這一業務的使用人群去獲客,比如HR產品,一般都是HR總監做決定,可以開設HR峰會之類的線下大型展會。

如果產品偏行業垂直型,一般找準特定行業去獲客,比如專注餐飲行業的二維火,可以組建餐飲行業協會提供免費相關課程及沙龍,將會有源源不斷的餐飲同行流量。

4. 明確使用者和決策者

B端產品的購買決策層復雜,決策鏈條也很長,可能使用者覺得好,決策者覺得貴就被pass掉了,對于B端產品的運營來講最核心的就是要自上而下,搞定決策者。

如果你的產品使用者和決策者是同一人(稱為具備2C屬性的企業級產品),可采用自下而上的運營路徑,通過增長裂變從C端獲客。

比如我們的云會計產品,因為專業度比較高,使用者和決策者基本都是會計,所以可針對會計群體做裂變從C端獲取較大的流量,再通過內容營銷去轉化,這也是接下來要分享的方法論。

5. 明確北極星指標

是注冊?CAC?LTV?還是NPS?

很多B端運營都把CAC或者LTV作為北極星指標,但對于有B端來說,NPS定為北極星指標或許才是最適合的。

只有產品好,服務好,客戶的凈推薦值才會高,客戶凈推薦值高了也就意味著老帶新多了,同時也就意味著獲客成本降低了,好的服務促使客戶滿意度提升,同時客戶生命周期總價值也會相應的得到提升。

這段話說起來簡單,但涉及到的部門及協調眾多道阻且長……

插播-關于北極星指標走過的坑:

曾經我們一度將注冊作為北極星指標,盲目的拉注冊,做活動,耗費了巨大的人力物力,但最終轉化為購買的卻很少,投入與產出不成正比。B端以賣出產品為目的,切勿陷入盲目拉注冊的怪圈。

Tips:NPS作為B端運營的北極星指或許最為合適。

6. 明確最有效的獲客渠道

拋開阿里的釘釘,騰訊的企業微信等本身就有龐大的流量來源渠道,及傳統軟件廠商龐大的代理商渠道不談。

通過互聯網線上的方式,目前B端獲客最大的渠道大多數都是SEO,SEM,但隨著CAC越來越高,拓展多渠道的獲客,找準最有效的獲客途徑也是B端運營的必修課之一。

三、B端運營實戰案例

產品:金蝶精斗云云會計-企業智能財稅管理SaaS目標用戶畫像:

  • 人群:小微企業會計(該產品的使用者和決策者基本均為會計)
  • 文化水平:無職稱,初級職稱為主,中級職稱及以上較少
  • 地域:沿海等1,2線城市接受度較高為主

獲客方式:通過打造微信生態圈閉環,輔之裂變活動沉淀會計群體至微信群,個人號,小程序及公眾號,再通過相關內容營銷篩選和轉化用戶。

運營路徑:在此僅以微信生態圈內的運營路徑為代表,其他獲客方式例如:BD,ASO,老帶新等可見【B端獲客渠道全景圖】下次再詳細寫。

手機轉過來 歪頭看哦 哈哈哈哈哈哈

B端運營獲客5萬+的實操方法論

承載系統:內容營銷系統(用戶領取課程,資料等均需注冊)與CRM系統打通。運營可在內容營銷系統后臺,查看用戶行為軌跡,自動/手動判斷是否為成熟商機,再推給銷售跟進,不成功商機再孵化。運營結果:截止9月1日微信生態圈共5萬+商機,近500訂單,B端運營探索初有成效。

 

作者:羅公籽

來源:流量研究社

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