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關鍵詞如何撬動大賬戶?第5點最重要!

關鍵詞如何撬動大賬戶?第5點最重要!

剛剛過去的雙11,流量、轉化各種不穩定,有沒有?

馬上又年底了,各種心態、動向不確定,有沒有?

不管怎樣,好好把握當下這一秒,好好把業務做精做細,好好分析賬戶各個層級,就是對自己最好的交代。因為,過去心不可得,未來心不可得,活在當下才能體驗生命的美妙。

今天要闡述的是,賬戶里最細最小又最關鍵的一個落點——關鍵詞

什么是關鍵詞、關鍵詞展現在哪里、關鍵詞如何分類、如何拓詞、質量度如何優化、關鍵詞的匹配方式、什么是無效點擊等等,請點擊SEM從基礎到進階,76篇教程帶你玩轉搜索營銷,這里不做贅述。

筆者習慣把分析線索理清楚,一二三羅列下:

1、分析場景

2、分析工具

3、分析方式

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分析場景

場景,筆者這邊定義的是:什么情況下該去做關鍵詞層級的分析。

因為任何一種分析工作,都要維持咱們工作量、精力、時間、結果上的多項平衡,才能最快地把準節奏,快速出結果。

以下幾種情況,需要對關鍵詞做精細化分析:

? 賬戶消費體量極小,老板就想用這么少的錢,持續地砸出一片水花來。

? 賬戶維護已經很穩定,且負責人工作量不飽和。

? 賬戶前端流量大,但后端轉化不利,一直找不到分析核心。

? 賬戶點擊對話率突降。

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分析工具

分析工具常用的肯定是賬戶后臺客戶端

有幾個基本的名詞解釋:

①?環比:搜狗百科解釋——環比是表示本次統計段與相連的上次統計段之間的比較。

環比增長率=(本期數-上期數)/上期數×100% 反映本期比上期增長了多少。

統計學知識總是這么晦澀,初步了解即可。

如果,你選定的時間周期是2019-11-04至2019-11-10

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(圖1)

那么環比是跟2019-10-28至2019-11-03這個周期做縱向比較。

圖1的“比較”按鈕可以勾選下,圖2就非常清晰了。

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(圖2)

②?同比:搜狗百科解釋——同比一般情況下是今年第n月與去年第n月比。同比發展速度主要是為了消除季節變動的影響。因為時間跨度較大,我們在制定月度目標和年度目標會用到“同比”,其他短期分析基本可以忽略。

③?變化量:是末減初,即變化后的量減去變化前的量,是一個差值。

④?變化率=(變化后的量-變化前的量)/ 變化前的量*100%,是一個百分比。

? 用excel做基礎處理和操作軌跡記錄,基本能達到優化目的。

? 更精細化一點,需要對多個基礎處理的數據做綜合分析,得到更詳細的數據。

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分析方式

還是老規矩,上原始數據(見圖4):

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(圖3)

1、從搜索詞到關鍵詞(見圖4)

??數據處理:利用Excel透視表,先對搜索詞消費欄降序排列,再對關鍵詞消費做降序排列,增加“計算字段”得到cpc,這樣主消費的搜索詞和關鍵詞清晰明了,較高cpc的搜索詞需要優先處理。

??分析目的:主要看一個周期內,搜索詞消費是否異常,比如:標黃的“中醫皮膚”,這樣不帶任何意向的通用關鍵詞,短時間內被消耗了1344元,且cpc達到了21塊,非常夸張。

??處理方式:匹配方式對關鍵詞實際轉化效果的干擾,主要表現在搜索詞上。因此,對問題搜索詞所在計劃,尤其是高價計劃,需要精確否定或修改匹配方式。

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(圖4)

2、從關鍵詞到搜索詞(見圖5)

??數據處理:同上,不做贅述。

??分析目的:找到亂匹配的關鍵詞,做針對性處理。比如:標黃的“包皮”類詞就跟本科室完全不相關,需要立即處理。

??處理方式:對關鍵詞做匹配方式的調整,或對關鍵詞所在計劃做廣泛否定或精確否定。另外,如果一個關鍵詞下,問題搜索詞的消費超過40%,也就是標黃面積大,那么匹配方式肯定需要調整。

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(圖5)

3、從計劃到搜索詞(見圖6)

??數據處理:同上,唯一不同的是出現的問題分為兩種。一種是字數極短或跟本科室不想關的通用詞(標黃),另一種是疾病名稱跟本計劃不相關(標紅)。

??分析目的:對一個周期內高消費計劃或高均價計劃做集中處理,比如:從圖6的計劃看,問題搜索詞消費比例接近20%,問題非常突出。

??處理方式:標紅詞在本計劃的著陸頁或創意匹配度都不夠,會影響到點擊對話率,進而影響線索成本,視cpc情況,如果cpc過高,需要廣泛否定。標黃的通用詞或不想關詞,需要廣泛否定或精確否定,及時止損。

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(圖6)

4、從關鍵詞產出著手優化(見圖7)

? 線索成本極高的關鍵詞4,均價偏高,可以做降價處理。

? 線索成本極低的關鍵詞2,觀察平均排名較低,可加價處理。

? 線索成本偏高的關鍵詞3,均價較高,可以做降價處理。出價1.1,平均點擊價格0.76,根據這個差距,降價范圍可以在0.8-1元之間。

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(圖7)

5、重要細節

所有調整需要用到Excel報表記錄操作軌跡,方便日后復盤。(見圖8)

插播個資訊:

基普喬格,地球上跑步領域耐力最好的男人,全程馬拉松破2小時大關。比刻苦、比天賦、比毅力,相信總能找到不輸于基普喬格的人,但他是一名真正會訓練,更會深度思考的運動員。

十幾年來,基普喬格保持著每天記錄訓練日記的良好習慣,而且全部保存至今,他會在訓練日記中填寫每日訓練內容、身體反饋、訓練收獲、感悟和總結。

缺乏總結和反思的賬戶操作會導致semer陷入麻木的每日重復,而記錄操作軌跡以后,將改變你的行為模式,進而改變你的思考模式。

記錄規則:

包括幾個維度—出價、匹配方式、調整原因、待調整的方案、跟蹤日期及備注。

待調整方案:指在當下記錄時,待調整的工作任務較大,目前不能馬上調整,需要在其他合適的時間繼續調整。

記錄目的:

??對調整方案做優劣判斷,直觀表明調整方式是否有效。如果無效,需要繼續優化,如果有效,能迅速成為自己的經驗,日積月累,成為一種智慧;

??有助于對百度的流量和匹配機制有更清晰和直觀的了解;

??對當時分析時產生的靈感和思路做完整的記錄,便于對賬戶做持續優化。

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(圖8)

6、cpc對轉化成本的影響(見圖9)

11月2日,總點擊8401,cpc3.24元,比前天僅僅高0.22元。

因為點擊基數大,8401*0.22=1848,增加的1848元實際上就是0.22元直接導致的。

線索成本也因為增加的2毛錢,直接上升200元。

所以,賬戶點擊量上千或上萬時,對關鍵詞均價的把控需要極其敏感。

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(圖9)

寫在最后:

上文的所有分析都基于筆者的日常。有時候,遇到各種問題會很糟心,覺得完蛋了。但轉念一想,這分明是上天贈與我的禮物,因為又可以成為我的寫作素材了,高興地解決問題,之后趕緊碼字,分享給讀到文末的你。

所以,看待問題的角度不同,你的世界就會不同,你是不是有同感呢?

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