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品牌跨界聯名營銷指南!

品牌跨界聯名營銷指南!

 

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時,就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現,而這些文化符號的載體,就是不同的品牌。

前不久的優衣庫xKAWS聯名T恤,遭到全民瘋搶;網易云音樂x三槍的聯名內褲引爆社交網絡;999感冒靈的“抹胸秋褲”騷出時尚圈……如今,萬物皆可跨,事事皆可聯。

2019堪稱跨界聯名的狂歡年,“沒事兒,跨個屆,聯個名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料,只要貼上聯名的標簽,總能掀起陣陣熱潮。

引自“百度百科”的說法,跨界是指從某一屬性的事物,進入另一屬性的運作,主體不變,事物屬性歸類發生變化,聯名即許多人聯合署名。

放在經濟市場上,可直白理解為品牌的核心定位、精神內核不變,隨著市場、競爭、目標消費群的變化,整合自身資源,打破物理屬性的邊界,將某一特性與其它表面上不相干的資源進行搭配應用。

好比,那些原本做音樂的,突然賣起了內褲;那些原本做糖果的,突然賣起了香水;那些賣皮膚藥的,突然賣起了口紅……

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時,就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現,而這些文化符號的載體,就是不同的品牌。

——摘自“跨界營銷”百度百科

因此,不管大品牌還是小品牌、老品牌還是新品牌,都極度熱衷于跨界聯名,并且玩得風生水起。

跨界的魔力到底在哪里?

(1)實現1+1≥2的雙贏局面

良好的跨界合作,能夠充分整合雙方的資源,包括渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等,品牌效應疊加,形成整體的品牌印象,產生更具張力的品牌聯想。

(2)轉變自身形象,為品牌注入新鮮活力。

跨界帶來了行業與行業之間的相互滲透和融合,品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。

通過跨界衍生出的系列新產品、新包裝、新玩法,能夠打破單一、老套的品牌形象,為消費者提供新鮮感,品牌借機走向年輕化。比如:旺旺,一個賣雪餅、牛奶、糖果等零食的品牌,推出了小饅頭沙發、旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏、抱枕……跨界產品玩得飛起!

有40年發展歷史的國民老品牌“旺旺”,在大IP時代受到沖擊,借一系列跨界聯名手段,推新產品、新包裝、新周邊,逐漸走出“中年危機”,再次贏回年輕人的心。

(3)迎合潮流趨勢,制造熱議話題

如今,“跨界聯名”與“國潮”已然成為營銷界的兩大“網紅”,正處在互聯網風口上,廣受消費群體特別是年輕人的歡迎。

本身就自帶流量和熱度的跨界營銷,加上各種“萬萬沒想到”的品牌CP組合,巨大的反差給受眾帶來耳目一新的驚喜體驗,話題度隨之而來。

做音樂的網易云APP聯合國貨品牌三槍,打造了系列“音樂內褲”,沙雕的廣告搭配宛如清流的跨界。

品牌跨界聯名營銷指南!
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對此次意想不到的聯名操作,網友們紛紛表示有毒,魔性,硬核,優秀、愛了…..一經上線就引發全網熱議,相差甚遠的兩個品牌搞在了一起,畫面太過美麗,話題自然隨之而來。

但事實上,成功的跨界是少數,沒有激起任何水花的占多數,更有甚者上演大型翻車現場,比如去年底三星x潮牌Supreme的跨界營銷;4月份杜蕾斯與喜茶的聯名。

這個界應該找誰跨?如何跨?

  1. 品牌x非競爭品牌

即品牌與品牌之間的合作,雙方不存在競爭關系,往往分處不同的領域和行業,是目前比較流行的跨界方式。

取兩者互補或共通的特性,進行可視化的融合,開發出新產品、新功能、新形象……可以是單一元素的跨界,也可以是全方位多層次的深度聯合。

按照品牌跨界的著力點,具體可細分為4大合作層級:

(1)產品功能層面

選取產品使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝中單一或多個元素,互相滲透融合,在視覺、味覺、聽覺或物理屬性上突破原有產品的界限,衍生新組合單品。

例1:RIOx英雄聯名推出的「RIO英雄墨水雞尾酒」禮盒,攫取英雄墨水“藍黑”的色彩元素,將酒做出墨水的視覺效果,配上包裝和文案解說,整個單品給消費者營造了“喝墨水”的新體驗。

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例2:旺旺攜手奈雪的茶,跨界打造「旺旺寶藏茶」,里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔黑白配的碎沫;還有一款「旺仔QQ芝士杯」,里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔爆漿QQ糖。

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這一跨界利用產品本身的材料以及口味,從口感、味覺上進行融合,組成了全新的“旺仔味奈雪”。

(2)營銷傳播層面

也可以說是渠道層的跨界,品牌借助合作方的線上平臺或線下門店資源,打通渠道進行流量互導。

例1:線上渠道跨界合作。雙11天貓、京東等電商平臺攜手多家品牌,推出“貓頭聯名海報”、“好物聯名海報”,充分發揮各自的渠道優勢:平臺為品牌做足宣傳,品牌為平臺帶來客流。

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例2:線下渠道的跨界合作。網易云音樂和屈臣氏在去年進行了跨界,不僅聯合發布了六款音樂妝容,還互通會員大數據,與屈臣氏3300家門實現渠道互導,共享流量、IP熱度、品牌文化。

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這種線上或線下渠道跨界的方式,充分實現了品牌雙贏,衍生新場景消費、帶來新流量。

(3)產品標志層面

品牌把自身外在的、具象的東西,包括品牌名稱、標識與圖標、標志字等顯性要素,署名或刻印在另一個品牌上面,即進行聯名合作,這是跨界最常見的模式之一。

比如:杜蕾斯與國潮品牌VIXX于去年推出的聯名款牛仔服,把帶有品牌名“durex”的logo印滿了整件衣服,帶來強烈的視覺沖擊。

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以上就是關于品牌與非競爭品牌之間跨界聯名的幾大玩法,根據自身的產品、人群、文化等屬性,找到情投意合的對象,才能把跨界效應發揮到最佳狀態。

  1. 品牌x個人

這里的個人是指具有一定粉絲基礎、領域知名度、或影響力的人,包括明星、網紅、設計師、畫家、作家等。

隨著粉絲經濟盛行,自帶流量的名人,已然成為品牌跨界合作的熱門對象。當兩者合作推出聯名款時,雙方都要參與到品牌成品的設計中,而不是簡單的署個名,借個人氣。

一旦用上“某明星或者頂級設計師親手操刀制作”的噱頭,強大的粉絲效應就會起作用,再加個“限量版”,必然成為爆款。

例1:品牌x明星

吳亦凡聯合彩妝品牌美寶蓮,設計出一款紐約限量版輕墊BB。摩登大樓、麥克風、籃球和紅唇這些元素,分別代表時尚、音樂、動感和彩妝;完美彰顯了雙方個性、新潮的形象。

而在作品中添加吳亦凡自己的剪影和簽名,發揮出強大的名人效應,牢牢圈抓住粉絲愛屋及烏、崇拜追隨的心理,出于對偶像的支持化作買買買的動力。

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這一模式的基礎就是名人明星擁有的強大粉絲團體,他們往往擁有驚人的消費能力,以及名人明星對于市場的強大號召力和影響力。

例2:品牌x設計師

今年6月,優衣庫攜手紐約當代藝術大師KAWS,推出的聯名款UT系列遭瘋搶,場面幾度失控。

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涂鴉、創立潮牌、創作雕塑玩偶等讓KAWS在潮流圈積累了足夠的人氣和知名度,藝術家的個人魅力、獨特風格,使聯名備受關注,加上將是“最后一次與優衣庫聯名”,能不搶瘋嗎?

  1. 品牌x熱門IP

IP,即知識產權,包括各種智力創造比如發明、外觀設計、文學和藝術作品。漫威、海賊王、火影、西游記、迪士尼、故宮、小豬佩奇、王者榮耀、暴雪……這些大熱的超級IP背后,隱藏著巨大的商業價值。

品牌通過IP授權、內容共建、推廣聯動等多種形式,與其產生交匯,打通IP資源鏈路,挖掘共通的價值契合點,觸達不同的場景和受眾,撬動IP原生粉絲。

比如曾火遍大江南東北的《戀與制作人》,作為游戲IP,與肯德基、莫斯利安、力士等品牌進行過跨界,藤嬌牛肉面更是和制作人展開了深層次聯動。

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不僅包裝印上游戲人物頭像,文案也一語雙關,讓你心動的除了帥哥,還有滕嬌的麻辣刺激。借勢特征鮮明的游戲IP,讓游戲玩家和三次元消費者都能留下深刻印象。

  1. 品牌自我破界

還有一種跨界,不涉及任何層面的合作,自己打破自己的邊界。

從原有的、固定的領域,獨自進入到不相干的另類領域,即跨過了整個品牌/產品線,延伸出不同屬性的東西。

眾樂樂不如獨樂樂,與品牌x品牌、品牌x個人、品牌xIP三種跨界營銷最大的區別,就在于它是自個兒玩。這樣可以避免找錯對象,現場翻車;也不必顧慮雙方的品牌價值觀、受眾群體、渠道等是否門當戶對。

前面提到的旺仔小饅頭沙發、旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏系列周邊產品,以及年初999感冒靈推出的秋褲,為品牌自我破界的成功之作。

總結

跨界聯名營銷的泛濫,恰恰證明它能量巨大,讓眾多品牌愛不釋手。但要想在跨界中分一杯羹,需要有獨到的洞察,緊跟潮流的方向,瞄準落腳的點,找到最佳合作對象,才能實現雙贏。

 

作者:草莓君

來源:草莓說事(caomeishuoshi)

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