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APP月活突破千萬!每日優鮮用戶增長技巧!

APP月活突破千萬!每日優鮮用戶增長技巧!

10月28日,移動大數據監測平臺Trustdata發布了《2019年1-9月中國移動互聯網行業分析報告》,這份報告中有一組有意思的數據:

每日優鮮領跑生鮮電商市場,APP端月活量突破1000萬!

APP月活突破千萬!每日優鮮用戶增長技巧!

數據來源:Trustdata

報告還指出,生鮮電商領域經過多年的行業進化與洗牌之后,逐漸呈現“631”格局,在北上廣深一線城市中,每日優鮮的用戶占比接近60%,盒馬鮮生則以30%的比例緊隨其后,其他玩家瓜分剩余的10%。

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數據來源:Trustdata

從整體數據看,目前生鮮市場格局已定,馬太效應日益凸顯,“631”也說明每日優鮮已成為該領域內絕對的領頭羊。

那么,作為一個創業不到5年的公司,每日優鮮是如何在激烈的競爭中生存,并成長為行業“獨角獸”,它成功背后的增長邏輯是什么?

接下來,我們就一起來看看。

一、重新定義“人、貨、場”

新消費時代,“人、貨、場”是繞不過去的三個增長要素:

1、消費人群

過去常說“上網的不買菜,買菜的不上網”,互聯網的消費群體80/90后,還未承擔起家庭消費的重任,而真正負責家庭日常開銷的60/70后們,還未養成在網上購買生鮮的習慣。

但今時不同往日。在《2019年1-9月中國移動互聯網行業分析報告》中,Trustdata還指出,每日優鮮用戶中女性占據7成,18-40歲的用戶占比超80%,這些主力用戶的消費習慣已經養成。此外,40歲以上用戶也呈現了快速增長的態勢,同比上漲5%,這是未來生鮮電商的增長新動力之一。

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數據來源:Trustdata

由此可見,80、90后甚至00后開始逐漸替代60、70后成為生鮮消費主力。另一方面,60、70后也隨著微信被接入了互聯網。面對不同年齡層的用戶,每日優鮮亟需尋找一個新的流量入口,它是怎么做的呢?

每日優鮮找到的一個增長新引擎就是:借助騰訊的力量,與騰訊智慧零售合作,通過社交裂變來進行低成本獲客。

6月13日,每日優鮮與騰訊智慧零售在上海舉辦了戰略合作發布會,正式啟動“智慧營銷”、“智慧物流”、“智慧供應鏈”三位一體的“智鮮千億計劃”,利用騰訊旗下公眾號、小程序、朋友圈等渠道,直面用戶群體,用場景化體驗吸引用戶。

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以小程序為例。當微信提出了小程序的概念,每日優鮮就開始研究其業務與小程序的可能性。一個最簡單的理由在于:小程序背后有巨大的人口紅利。

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每日優鮮小程序頁面

很快,每日優鮮開始陸續把微信體系內的H5商城替換為小程序版本,逐漸形成了小程序和App齊頭并進的業務模型。小程序已經成為每日優鮮的拉新獲客的主要渠道,通過小程序的拉新量已經接近每日優鮮所有新用戶的50%。這背后正是每日優鮮與騰訊智慧零售的合作在小程序上的發力的結果。

據騰訊方面介紹,每日優鮮小程序GMV環比提升近400%,獲客成本下降了30%,新客轉化率提升112%。

2、產品

對于消費者而言,選擇生鮮電商平臺的原因無外乎有兩點:產品本身質量的合格與否、品類豐富程度。

二者是消費者線下消費體驗的主要內容,也是其衡量其平臺服務質量的關鍵因素。

(1)產地直采等方式保證產品的質量和成本

每日優鮮嚴格要求自身產品的質量,90%的水果都是產地直采,未來要將蔬菜直采的比例擴大到50%。據中國新聞網報道,每日優鮮已經承包智利頂級車厘子、東航直送的楊梅?云南高原紅提、洪湖的第一批小龍蝦、陽澄湖最優 25 區的“古法蟹王”等源頭產區。

這種產地直采的方式既讓產品的質量在源頭就有了保證,也減少了產品運輸的損耗。以車厘子為例。每日優鮮在此前各大電商平臺的“車厘子大戰”大戰中憑借“19.9元爆款車厘子”,占得上風。數據顯示,截至今年1月底,每日優鮮上智利車厘子的銷量已達800多萬斤。讓人驚奇的是,盡管是19.9元的低價,但事實上是賺錢的。

另外每日優鮮會定期抽檢產品質量,比如水果品類的100%質檢保障,用戶的每一筆訂單,都會附有一份檢驗檢測報告,報告中還詳細寫有樣品接收時間、接收時狀態以及各項農藥殘留檢測結果等信息。

(2)擴張全品類

從創立之初,每日優鮮一直走精選SKU的路線,主打“人無我有、人有我優”的戰術。2015-2016年,每日優鮮的SKU數在500個左右,2017年-2018年,每日優鮮將SKU推到了1000-2000個,并逐步完成了水果、蔬菜、乳品、零食、酒飲、肉蛋、水產、熟食、輕食、速食、糧油、日百等12個品類的精選生鮮布局。

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每日優鮮APP

產品豐富、多樣化,除了為用戶解決一天三餐的食材外,還為用戶的日常生活用品提供了更多的選擇。

3、場景

隨著消費升級的推進,消費習慣逐漸從“到店”變成“到家”,從計劃性購物變成即時性購物,從海量挑選變為優質精選。每日優鮮瞄準這一市場變化,創新性的開創了“前置倉”的運營模式。

所謂“前置倉”,是指在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系。通過前置供應鏈,將其開設在離消費者最近的地方,輻射周邊1-3公里區域的“倉庫”,為商品品質以及會員 1 小時的到貨速度提供保障。

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每日優鮮前置倉

比如陽澄湖大閘蟹,從產地到用戶舌尖都力求保留最原始的新鮮感,冷凍物流體系覆蓋整個運送和儲存過程,保證用戶能夠充分享受產品的原汁原味。

這模式下,降低了冷鏈物流成本,緩解生鮮電商在過去履約成本居高不下的難題。到今年5月,每日優鮮合伙人兼CFO王珺公布了相關數據:公司平均損耗率低于1%;庫存周轉天數僅為2天;券后毛利率長期維持在20%,且在2018年年底已經實現全國范圍內的經營性現金流為正。

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如今,深耕前置倉4年之后,每日優鮮已經在全國20座城市建起1500個前置倉,滿足了全國數千萬消費者在購買生鮮產品時,即時送達、隨吃隨買隨到的需求。

不僅如此,每日優鮮還通過自身供應鏈的優勢進行多元化的布局,為用戶提供更多場景的體驗與產品。今年5月份,每日優鮮開始了對前置倉模式的升級,推出前置倉2.0版本。

相比于平均面積在100-150平米的1.0版倉,從2019年開始規模化復制的2.0版前置倉在倉儲面積上有較大提升,可達到300-500平米。前置倉2.0版內的SKU已從1500多個增加至3000個,包含了蔬菜、肉蛋、活鮮、餐食、個人護理等品類。其日訂單峰值可達2000單,在智能化系統的加持下,也讓其運營效率再次提升,年坪效可達到10-12萬/平米,為傳統線下門店的5-6倍。

據每日優鮮方面透露,截至2019年年底,所有的前置倉都將升級到2.0版,為向線上綜合超市方向的發展夯實硬件基礎。甚至,它還正在研發3.0版前置倉,希望探索倉內的少人化、智能化,讓前置倉能夠更加精簡成本、易規模化復制。

二、區域化運營策略

每日優鮮從北上廣深等一線城市起家,商業模型得到驗證之后,每日優鮮就迅速進行區域化擴張策略。放眼全國,每日優鮮已在華北、華東、華南、華中四個區域共20個城市建立了1500多個前置倉。

龐大的中國市場,飲食需求千差萬別,“一招鮮吃遍天”的做法并不適用,而是要照顧到各地消費者的差異化需求。那么每日優鮮是怎么辦到的?除了前置倉模式標準化的復制外,數據化、智能化是關鍵。

通過數據化、智能化的前置倉運營管理系統,讓每日優鮮在運營上擁有了高度靈活性,能夠針對不同地域的市場特征,制定區域化策略;并且,利用大數據賦能選址、選品、供需補貨、配送路徑優化、動態營銷等環節,以推動前置倉模式在全國多城市規模化、系統化復制。

在華南地區,每日優鮮在該地區每日鮮雞蛋月銷量達到598萬枚,珠海海鱸魚峰值日銷量在1000條左右,而梅州白肉蜜柚上架一周便實現日銷2萬個,這都得益于每日優鮮對用戶差異化需求的精準洞察。

在華中地區,每日優鮮進駐武漢時,就充分考慮到當地盛產小龍蝦、消費者擅于烹飪小龍蝦的特點,不再像以往那樣售賣小龍蝦半成品,而是上線了鮮活小龍蝦。據每日優鮮方面透露,每日優鮮進入武漢9個月后業績翻了8倍,月訂單量破百萬,成為了當地最大的生鮮電商玩家。

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區域性差異導致各地用戶對商品的需求不同,但每日優鮮將區域分成華北、華東、華南、華中四大塊,采取了“大中臺+區域化”的模式,并結合不同地區的特色飲食習慣,進行深度的本地化運營,真正做到了因地制宜。

據了解,在區域化深度運營模式下,每日優鮮當前市場份額、營收增長、用戶規模以及盈利能力均保持行業第一。

三、富有創新精神

嚴格來說,每日優鮮并不是國內最早的生鮮電商,但今天卻能夠成為行業的領頭羊,創新精神起到很大的作用。

具體體現在:

(1)擁有供應鏈、采購優勢的玩家,在零售端必然有著先天優勢。于是,受到啟發的每日優鮮,快速上馬了無人貨柜(架)——每日優鮮便利購。

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作為拆分之后獨立運營的子公司,每日優鮮便利購的入口小程序與每日優鮮App、小程序相互獨立。且從線下點位鋪貨、優惠力度來看,也與每日優鮮主商城有著不完全相同的打法

(2)最近的每日優鮮也試水了咖啡外賣,復用了很多前置倉,用它平攤了很多前置倉的成本,提高運營效率。通過平攤前置倉的成本,整個生鮮產品的價格就可以做到更便宜,最終省下來的錢會返補給了用戶。所以用戶非常喜歡這些價格實惠的商品,以及送貨上門的服務。

(3)2018年,每日優鮮開始向社交電商領域進軍,孵化社交電商每日一淘,通過前端社交分享+會員制,后端直采+直供的S2S共享創業模式,利用每日優鮮的生鮮供應鏈,采取社交裂變的方式,對微信等社交應用和社交平臺做了戰略部署和應用,為三到五線城市用戶提供生鮮服務。

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于去年上線后,5 到 6 個月業績成長了 80 倍。

以上3大增長點共同促成了每日優鮮的領跑,三者并非相互獨立。創新精神使每日優鮮開創前置倉模式,區域化策略離不開前置倉模式。

四、萬億市場,未來可期

據艾瑞統計,2018年中國生鮮電商市場交易規模已經突破2000億元,預計未來三年行業仍會保持年均35%的增長率。這與每日優鮮方面給出的預測較為接近,未來5-7年內生鮮電商可能成為一個滲透率達20%、規模超萬億的賽道。

面對萬億紅利,每日優鮮定下3年內實現千億規模的目標,這對于穩坐生鮮電商行業領頭羊的每日優鮮來說,或許只是時間問題,讓我們一起拭目以待。

 

作者:盒子菌

來源:活動盒子運營社

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