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有“毒”的泰國廣告,怎么學?

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

不論你是否在廣告圈,泰國廣告時不時的會進入你的視線,腦洞清奇的神反轉、涕淚橫飛的戳中淚點……

你笑著看完了一支廣告、你哭著記住了某個品牌,好似不費力就撩撥了我們敏感的神經,泰國不僅是全球著名旅行打卡地,也是營銷人成長的“取經地”。

我們常說泰國廣告好像有“毒”,容易“上癮”、容易“傳染”……一個個作品的背后是廣告人對人性、產品的洞察,而泰國廣告的發展也給了我們很多啟示,不是一味花哨的特效就可以吸引消費者,不是高超的制作技術就能讓品牌深入人心,泰國廣告給人的印象是“搞笑幽默”的而屢屢斬獲大獎,成為亞洲廣告代表的泰國廣告“幽默標簽”被“煽情走心”的廣告類型打破,而如今正是成兩極分化狀態。

最近在營銷圈做了一個簡單的調查,關于“你認為泰國廣告有哪些特點?”這個問題, “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“愛講故事”46.81%、“強烈反差”57.45%……

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

可見“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家對泰國廣告特點的一致共識。

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廣告案例

我們先看看兩種類型的廣告案例:

第一種 煽情走心型

案例一:《努力一點點》

這則廣告,講述了一個愛踢球的男孩,沒有足球基礎,教練如實告訴孩子媽媽,當媽媽看見垂頭喪氣的孩子時,鼓勵他只要再努力一點點,之后男孩不斷練習,在一場比賽最后關頭,一個頭球為球隊贏得寶貴的一分。

“努力”這個話題,有很多表達方式,而這個廣告則是充滿善意、充滿力量的“勵志雞湯型”表達。

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結尾處,媽媽說:“我可能不是最好的媽媽,因為我并不想我的孩子總是得第一名。我只是希望他每天超越自己一點點。”

到最后才出現了品牌的logo“Nestle MILO”,這是雀巢的麥芽乳飲品,中文名叫“雀巢美祿”,其實在廣告中產品已經潛移默化的植入了。

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案例二:《一個保險廣告的誕生》

這支廣告的創意有別于其他廣告的敘事方式,而是從一個保險公司與創意公司提案對話形式串聯,乙方向甲方陳述:一個白領查出來得了絕癥,在車里痛哭,之后發現買了一份保險,在中間陳述者不斷介紹在這個地方出現保險公司的電話……

因為有這份保險,白領度過難關,陳述結束時甲方對結尾設定不滿意,覺得“廣告不應該讓人悲傷,是想做個好廣告,當人們看到后覺得幸福溫暖,因為人生總會有希望的,因為有了希望,我們每個人才愿意再站起來拼一拼……”

此時,鏡頭一轉,陳述者便是那個廣告中的白領,此刻他露出微笑。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?
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這支廣告創意、敘事方式,以及品牌、產品特點都巧妙融入,著實經典!

第二種 搞笑幽默型

案例三:《你要怎樣》

這支廣告講述了一對情侶在開車、吃飯等事情上不一致的意見,有爭吵有歡笑,最后在選擇衣服時,又出奇的一致,結束推出品牌信息,原來是洗衣液的廣告。

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案例四:《友誼萬歲》

這是一支獲得2018年戛納廣告節電影獅金獎和娛樂獅金獎的廣告作品,品牌主是泰國的一家移動支付公司,廣告以一個女孩要到曼谷上學為背景,到了新環境擔心交不到朋友,此時好友給她出主意“簡單、好用、人人都在用”……“K+APP”,就這樣從“面無表情”到“露出微笑”,強烈反差讓人對廣告、對產品記憶深刻。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

泰國廣告的發展基本上也是平面廣告、廣播廣告、影視廣告階段發展,這與經濟、人群、社會發展都有很大關系,和中國廣告的階段也很類似,我們現在談到的都是泰國的影視廣告,1988-1990年是泰國發展的黃金時期,當時拍一條房地產廣告的制作費約合人民幣700萬左右,如此繁榮下也刺激了從業人員的大量涌入、專業能力的提升……

當然后來1997年泰國金融危機,經濟衰落,公司倒閉,廣告投放減少,制作費用壓縮……然而盡管如此,并沒有讓泰國廣告業一蹶不振,反而成了泰國廣告的轉折點。

泰國廣告為何沒有受到金融危機影響,反而快速崛起呢?

第一 行業洗牌成就精品

在泰國金融危機期間,由于廣告預算減少,廣告創意公司不得不在有限的經費下絞盡腦汁思考如何“小成本大創意”,經濟導致了行業洗牌加速,“拼創意”成為此階段各廣告公司的主旋律,因此產生了大量的優秀作品,甚至拿獎拿到手軟,全球頂級獎項,比如戛納廣告節、Oneshow等。

第二 平民策略引發共鳴

泰國曾經有一項調查,泰國廣告中平民參演占了85.25%,明星、名人的比例僅有3.12%,其他的則以動物、植物、科幻人物等為主角。

平民參演,并且內容樸實接地氣,創意的著眼點都是生活中常見的場景,比如前面舉例的《你要怎樣》廣告案例,就是將男女情侶之間生活瑣事、爭吵融入,平民化的創意、平民演員參演都大大拉近品牌與用戶的距離,形成共鳴!

第三 國民心態引爆創意

泰國作為一個佛教國家,處事淡然豁達,文化、心態是影響人們價值觀的重要因素,萬事不愁、充滿幸福的國民心態也成為其幽默、走心創意的源泉。

優秀的廣告作品應該具備哪些要素

對于整體泰國廣告行業的發展,與國民心態、經濟狀況、行業洗牌都有密切關系,而就廣告本身來說,一個優秀的廣告作品(以泰國廣告舉例),應該具備哪些要素呢?

有“毒”的泰國廣告,怎么學?
  1. 基礎層(有品)

廣告的品質保障要有,也就是制作團隊水平、出品水準都是很不錯的。

  1. 內容層(有情、有趣)

好內容,抓住“有情”、“有趣”兩個特點,短視頻選其一即可,長篇幅內容(如電影)就會有笑點、有淚點的設計故事轉折,內容創意上泰國廣告則把這兩點分別做到了極致,夸張的“有趣”、走心的“有情”。

  1. 效果層(有用)

好內容本身就有價值,這個價值就是“有用”,是作品帶來的效果。

  1. 實用型表達:比如其中有某某攻略、或者植入了菜譜;
  2. 價值型表達:廣告內容會告訴我們一些正確的價值觀,比如泰國廣告有一個年輕人每天都在做好事,捐款給小朋友、把食物給小動物、幫老人推車……它告訴人們善良會有回報;
  3. 銷售型表達:在《一個保險廣告的誕生》這個作品里,通過提案的創意,講保險和主人公的關系、使用、價值體現都充分表達,不僅僅讓人產生共鳴,同時在畫面中重復出現的電話號碼、品牌信息等都強化進了觀眾腦海,極具銷售力。

在此次調查中“你認為泰國廣告創意與產品的結合如何?”問題上,有53.19%的人認為“結合十分巧妙,記住了產品特點”。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

泰國廣告值得業界研究學習,而近幾年也有泰國廣告與中國品牌的合作,比如一些廣告中經常植入漢語、中國品牌,還有2018年618期間,天貓就創作了《趁熱》系列泰國廣告,神反轉、腦洞大開、搞笑幽默的劇情令人記住了618天貓電商家電、美妝等活動。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?
有“毒”的泰國廣告,怎么學?

分析泰國廣告的發展、特點,并非說國內的廣告不好,而是看泰國廣告創意的特點、元素,以及在“小成本大創意”的構思下產出了優秀的作品。

而縱觀全球廣告營銷,預算決定了制作水平,所謂巧婦難為無米之炊,這一點我不否認,兩者并不矛盾,借鑒學習,不論大小預算,創意的根源在于深入的洞察,了解消費者、了解產品,并有機結合,在內容的構建上如何做到泰國廣告的“神反轉”、“腦洞大開”、“戳中淚點”……

強大的敘事能力下需要的是甲乙方的配合,有朋友開玩笑說,國內的甲方接受不了這樣的廣告,講了一兩分鐘還沒有品牌露出。

其實,泰國廣告植入產品的能力也是超強的,就像給天貓拍的618廣告、前面推薦的保險廣告一樣。

2019年9月,有一支廣告刷屏了,是騰訊99公益日的廣告短片,兩個小朋友為了攢錢買二手手機,攢夠錢那天,因為玩耍弟弟的鞋丟了,看著心愛的手機,哥哥決定給弟弟買了一雙鞋。而店主看到后,悄悄的把100元上點了一個圓點變成1.00元……最后結束推出主題“99公益日 一塊做好事”。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

這樣廣告,深入人心。我之前經常分享“魏家東內容營銷總圖譜”,其中就重點講好內容是什么?其中“有情、有趣、有用、有品”(簡稱“情、趣、用、品”)也適用了泰國廣告的“內容層、效果層、基礎層”。

有“毒”的泰國廣告,怎么學?

好的作品是需要花預算、花心思、花時間錘煉的,廣告亦是如此,如今早已不是說明書式表達,換個角度,源于生活,這樣品牌與消費者之間的關系會因廣告而拉近,這是好作品的力量,就如同泰國廣告。

至此,泰國廣告的“毒”,不知道你解了嗎?

 

作者:魏家東

來源:微信公眾號:weijiadong2013

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