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頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

作為今年新登臺的搜索平臺,今日頭條搜索曾引發業界的關注。不過從其推出到現在來看,似乎有些雷聲大雨點小。

今日頭條搜索競價操作和百度有著較大的差別,不管你投或不投,不管你是看好還是不看好,個人認為,多接觸一個新渠道總是好的。本篇就帶你了解頭條搜索賬戶搭建、操作和投放思路

一、賬戶搭建篇

推廣組:首先登陸后臺后,會出現如下界面。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

賬戶的結構和百度推廣一樣,包括推廣組、推廣計劃、創意關鍵詞。頭條的推廣組=百度的推廣計劃,頭條的推廣計劃=百度的推廣組。

第一步新建推廣組,系統會讓你選擇推廣目的,常規行業,我們選擇“銷售線索收集”即可。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

選擇完推廣目的之后,是設定預算推廣組名稱,可以按照頭條信息流的方式設置。

推廣計劃:設置完推廣組之后,下一步進入推廣計劃。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

推廣計劃,首先是投放范圍,系統是默認的“默認”。

投放目標,頭條搜索有2種投放目標,2種目標對應的是3種出價方式。轉化量對應的是ocpm和ocpc,點擊量對應的是cpc。對于這兩種目標,我們可以用不同的組去分別測試。

轉化組件,可以選擇“僅落地頁”,也可以選擇“落地頁+附加創意組件”,建議兩種都嘗試一下,設不同的推廣組或者不同的推廣計劃。

鏈接地址,可以選擇系統建站,也可以選擇自建站。同上,建議各用一個組或者計劃來測試對比一下,看看是自建站的轉化率高還是系統建站的轉化率高。

轉化目標,一般是表單提交或者電話撥打。

直達鏈接,對于頭條搜索而言,沒有實質意義,可以“不啟用”。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

投放目標設置完后,下面是智能流量,需要說明的是,智選流量僅是針對于O模式出價,cpc模式出價下沒有這個功能。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析
頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

智選流量后面是用戶定向,這些定向和頭條信息流一致,廣告主可以根據自己的業務屬性去選擇。這些定向中,必須要注意的是自定義人群和興趣定向,這也和頭條信息流類似。就定向而言,可以嘗試用頭條信息流的優化方式去優化頭條搜索。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

預算和出價,看到這里,大家想必都很熟悉吧,這塊其實和頭條信息流一樣。我們一一說明。

出價方式,一般選擇手動。當然,自動出價也可以嘗試,看個人對頭條系產品的熟悉度和自己的喜好。

投放方式,因為頭條搜索的量其實不是很多,所以建議優先跑量,當然,你選擇后兩者也可以。

日預算,在推廣組設置了一級預算,所以這里的預算可以不設,或者設一個比較大的值,便于系統分配更大的流量。

投放時間,一般選擇“從今天起長期投放”。

投放時段,基于搜索的屬性,所以時段的設置比較靈活,白天也可以投放,甚至多投放。

付費方式,這點不用多說,大家都知道。一般我建議優選ocpm,再是ocpc。如果是cpc模式,需要對關鍵詞進行出價,如果是設目標轉化出價,則不需要對關鍵詞出價。

目標轉化出價,基于頭條搜索量整體較少,同時現在的競爭也逐步加大,轉化出價可以設置為信息流成本3-5倍,搜索廣告與信息流廣告不同,冷啟動階段出高價一般不會超成本,可以放心出價。如擔心超成本,可以控制計劃從2倍開始逐步加價(此條建議來源艾奇作者“胖子榮”的經驗)。

過濾已轉化用戶,通常選擇廣告賬戶。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

關鍵詞層級,計劃設置好后就到了關鍵詞層級。

如圖,可以直接在后臺加詞,也可以把詞導出來,按照頭條搜索的關鍵詞模板上傳。頭條搜索關鍵詞要說三個點:

第一個點:價格較高,整體價格高于百度;

第二個點:整體詞量較少,多為短詞,長尾詞非常少;

第三個點:頭條搜索目前只有兩種匹配,短語和廣泛。由于平臺流量并不大,所以可以先設廣泛,后期根據情況去縮匹配。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

關鍵詞上傳完后,就到了創意層級。

創意層級,我們看到,廣告投放位置主要是今日頭條和抖音。

廣告創意方式,分為自定義創意程序化創意,一般自定義創意較好。

創意的樣式包括橫版視頻、豎版視頻、大圖橫幅、組圖、搜索大圖、搜索小圖。這其中,視頻樣式主要針對抖音,圖片樣式主要針對今日頭條。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

添加創意之后,下面為輔助信息

來源,寫上公司(品牌)簡稱即可。

附加創意類型,一般不設置。

行動號召,有很多選項,可以根據自己的推廣目的選擇。

標題改寫,如果啟用,系統可以智能化的改寫你的標題,因為通常系統改寫,無法掌控,所以一般選擇“不啟用”。

廣告評論,建議是關閉。

創意展現,通常選擇優選。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

填寫完創意輔助信息之后,進入品牌設置。這塊和頭條信息流一致,在此不再贅述。頭像放logo,名稱填品牌名,下面的創意分類,選擇業務類別,創意標簽填一些行業詞、業務詞等。最后的第三方監測鏈接,可填可不填。

至此,一個頭條搜索賬戶就搭建完成了。因為搜索和信息流不同,有模式,自然也有各種不同的詞進來,有些是我們要的,有些是我們不要的。所以搜索推廣要經常否詞,頭條搜索的否詞在推廣組和推廣計劃均有。

頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析
頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

和百度一樣,頭條搜索的否詞包括了廣否精否。通常在推廣組否了即可,推廣計劃可否可不否。

否詞,我建議從百度否詞庫拿一些高頻詞放在頭條,可以做到未雨綢繆。

搭建好賬戶,設置好否詞,一個賬戶就可以正常開推了。開推之后,即可以根據數據去做分析和調整

二、優勢劣勢

下面我說下頭條搜索推廣的“用戶體驗”。

優勢:相對來說,目前的競爭還不算特別大;線索質量比信息流要高一些;成本較可控;投放方式新穎,未來其它平臺可能會模仿和延伸……

劣勢:量少;價格高;匹配不算特別成熟;創意審核較嚴;成本有時候不穩定(比百度略高);操作不方便;功能少;沒有溢價設置……

當然,我相信這些很多人也都知道。但知道是一回事,親自操作又是一回事,只有親自操作了,你才能知道頭條搜索的玩法。

三、投放總結

1:是否要投放的問題,有的朋友可能覺得沒有必要投頭條搜索,其實投頭條搜索一方面是為了增加一個線索來源,另一方面更重要的是多接觸一個新式的搜索推廣渠道,會的多一點,你的競爭力就大一點。比別人先會“玩”,你就更有主動權。

2:投放占比多少為好。不建議多投,一來是頭條搜索目前量少,二來是操作不方便,投多了,不一定能達到預期的效果。可以將它作為一個補量渠道,而非主渠道。等這個產品成熟后,再去加投。

3:頭條搜索物料和百度的對比。盡管頭條搜索對標的是百度,但現在跟百度比,在搜索推廣這塊還有太多的不健全和差距。盡管百度現在流量下滑,但是瘦死的駱駝比馬大。頭條如果想在這塊搶百度的蛋糕,流量、投放系統(尚無助手)和物料的豐富性上都需要優化。

4:詞的選取和出價。詞應該多投短詞,少投長尾詞。模式初期設廣泛,后期再縮匹配。如果是按cpc出價,建議價格不要過高,系統推薦出價只能參考,不要照搬系統推薦出價。

5:因為頭條搜索的出價模式涵蓋了關鍵詞出價和轉化出價,所以一定要把握好哪種詞用哪種出價。比如品牌詞、競品詞可以用cpc出價,行業詞可以用o模式。這就涉及到了一個分詞的問題,在賬戶搭建的時候,就要考慮詞和出價方式的匹對,未雨綢繆,提前規劃好賬戶結構是比較重要的。

6:跟信息流類似,頭條搜索因為有定向基因,所以不建議調整過頻,每次做調整,勤做記錄和分析。頭條搜索的調法,和信息流有一些相似的地方,所以我個人覺得,可以參照用頭條信息流的方法來調搜索,一定要自己多去摸索。

7:數據報告問題。頭條搜索后臺的報告比較少,所以,最好自己學會整合報告,看看哪些是對你有幫助的。比如定向報告、分時報告、計劃報告、關鍵詞報告。你可以嘗試用百度的數據分析方法來分析頭條搜索,這個是可以的。頭條搜索關鍵詞沒法加跟蹤碼,所以沒法做到對詞的跟蹤,但是你可以做到對頁面的跟蹤。

8:工作方法分享。就我個人而言,喜歡用思維導圖去總結問題,有的人喜歡用文檔、excel和制表去總結問題。對于頭條搜索這樣一個說新不新說老不老的平臺,如果你真想玩透它,要勤觀察,多測試,多總結。一周總結一次,就是提升一次。

9:前面說過,頭條量少,如果想拓量,只能增加物料。多上詞是一個不錯的方法。頭條搜索有時候會遇到一種情況:投放少,量和成本都較合理。但是一擴量,就會出現成本高的問題。所以,需要根據自己的經驗去把握這個平衡。

10:因為頭條搜索目前也在成長和成熟期。所以劣勢不必吐槽,紅利可以早點搶占。關于頭條搜索的賬戶優化,在第6點和第7點有說,總結就是操作思路可以參照頭條信息流,數據分析可以參照百度搜索推廣。頭條搜索的難點在于,定向環節的人群包和興趣定向,你的設置關乎你的線索質量。另外,要注意好O模式下的創意和著陸頁的搭配,關于這些細節,后面再為您總結。

以上就是對于頭條搜索賬戶搭建和投放思路的一些整理和總結。

 

作者:艾奇SEM
來源:艾奇SEM

 

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