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一天學會Facebook廣告投放(1萬字長文)

一天學會Facebook廣告投放(1萬字長文)

很多人問,Facebook投放難不難學? 其實,跟學開車一樣,學會操作很簡單,零基礎最多一星期,悟性高的1到3天就能學會;

但要成為一個優秀的老司機,開車3個月,1年,和5年的水平完全不同概念; 而投放水平和主要和兩個因素有關: 深度——投放的量級——“燒“了多少錢 廣度——投過多少項目 要成為投放高手都必須經歷上面兩個過程,而為了讓新人盡快學會技能,我們推出了《1天快速學會投放》系列,學完這篇文章,賬戶后臺的實操是基本沒問題了:

投放前的準備

1.1 ?建立個人賬戶

首先我們需要注冊一個Facebook 賬號。

打開 Facebook 網站,直接點擊創建屬于你的賬號。

Facebook 個人賬戶就像你的個人微信、微博,想要使用任何微信的功能,都必須有個人號。

同理,想要使用任何 Facebook 的功能,都得先從創建個人號開始。

我們在 Facebook.com 注冊賬號,填上基本信息,完成注冊,登陸賬號。

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Facebook首頁:點自己的名字,就可以看到自己的時間線,這個與微信朋友圈類似,自己可以發動態。

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1.2? Facebook主頁

另外,除了個人賬號,如果你需要推廣自己的產品或服務,你還需要創建 Facebook 主頁。

Facebook 主頁就像微信公眾號,企業想做任何商業行為比如推送廣告,都需要通過主頁Page號來做。

所以主頁對于投放 Facebook 廣告來說是必須的。

另外,主頁也是與粉絲互動的平臺,平時可以發布推文、活動等。

若要創建 Facebook 主頁,你可以在右上角的下拉框理點擊創建你要推廣的主頁,并按照提示一步步完成你的主頁創建。

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1.3 ?開通廣告賬戶

當擁有個人賬號和產品主頁后,我們就可以進入下一步,即開通你的廣告賬戶。首先你需要注冊商務管理平臺 Business Manager。

注冊 Business Manager 可以方便我們管理主頁和廣告賬戶,同時也能夠使用它的各種功能,比如創建 Pixel、受眾分析等,一個 Business Manager 可以管理多個廣告賬戶、粉絲主頁,以及添加多個管理員。

特別是那些需要通過代理商開戶的,Business Manager 更是必需的。

Business Manager 注冊地址:business.facebook.com。

注冊過程很方便、快捷,按照提示進行即可。

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1.4 ?商務管理工具

開通廣告賬戶后,在主頁的下拉菜單處進入廣告管理,在這里就可以看到商務管理工具BM了,并且顯示功能非常清晰。

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對我們來說,商務管理工具BM最重要的功能有如下6個: ① 管理賬戶和廣告 ② 查看投放數據 ③ 以及創建Pixel像素 ④ 創建Page主頁 ⑤ 你可以使用Audience ⑥ 通過Audience Insight 受眾洞察工具進行受眾分析

而利用 Ads manager 廣告管理工具,你可以: ① 迅速復制廣告、廣告組和廣告系列 ② 一站式編輯所有廣告設置,如定位和預算 ③ 在一個匯總頁面查看所有重要指標 ④ 自定義圖表,以便查看最關注的指標 ⑤ 管理受眾 ⑥ 管理素材和創意

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我們回到開戶部分:其實自己也可以在BM商務管理平臺后臺開戶的,但一旦發生一些違規行為,你的 Facebook 將會被封號,且解封非常難。

所以建議你可以通過 Facebook的代理開賬戶,如果真被封號,但沒違規情況,通常是可以解封的。

若果投放消耗大的話,建議可以找代理開戶,且還可能拿到一些返點。 1.5 什么產品受限制? 做投放推廣前,你必須知道你能夠推什么產品。

Facebook 有些產品會被受限的,其中禁止類有30種,限制類13種。

具體可以到這個網址詳細了解 Facebook 的具體廣告政策 https://www.facebook.com/policies/ads

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搭建數據監控Pixel 2.1 什么是Pixel?

Pixel配置作為廣告投放前最最重要的準備工作之一,用于監控整個他推廣流程以及用戶在網站的行為。

首先我們看下什么是Facebook像素,像素Pixel就是用來跟蹤用戶行為的代碼,類似谷歌跟蹤代碼,如果你要監控廣告轉化效果,像素是必須安裝的。

其實大家可以把像素想成是一種輔助監控用戶行為的工具,pixel是Faecbook生成的一段監測代碼,只要把這串代碼讓網站管理人員裝到對應網頁,比如用戶點擊Facebook廣告后,跳轉到我們網站的行為,就可以被Faecbook記錄下來,進行歸因分析。

我們在經營網站的時候,我們可以不用輔助工具來監控網站流量變化,在投放FB廣告的時候也是一樣的,若是不裝Facebook PIXEL,很多更細部的成效你不會知道,所以我在這邊建議,如果你是一個電商網站、企業形象網站,有任何銷售行為,非常關注投入產出比ROI的話都非常需要安裝Faecbook像素。

安裝像素之后,Facebook可以追蹤到用戶在你的網站產生的行為,進而為你的廣告提供相應的優化數據。有同學問,如果是App,能裝Pixel嗎?

App推廣的話不是裝Pixel,如果是App在蘋果商店或者Google Play推廣的監控方式為對接專門的監控工具比如Appsflyer或者Adjust,這部分會另外介紹。

2.2 安裝Pixel的好處究竟有什么好處?

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Facebook Pixel具體有三大好處:

統計網站數據和監控受眾行為。

統計的數據可以進行后續廣告的優化。

通過這些數據你可以發現: 點擊廣告的人很少,背后的原因或許是素材不吸引或者老化 點擊量很大但轉化很少,背后原因可能是著陸頁問題 廣告展示量很少,也許是出價太低或者遇到競爭旺季……

通過再營銷提高ROI 透過像素能針對特定事件的人做精準投放廣告的再營銷,比如對購買過口紅的人推薦粉底,對把手機放入購物車的人推薦手機殼……

建立相似受眾 所謂的相似受眾是Facebook一個非常強大的工具,簡單來說根據已有受眾去擴展一些行為和標簽跟原來定義受眾類似的受眾,比如先把購買過唇膏的人作為自定義受眾,然后讓Facebook根據這些購買過唇膏的人的特征去找類似的人,然后你就可以對他們推廣香水等相關產品。

2.3 如何創建Pixel像素監控你的廣告效果?

如何創建Pixel像素監控你的廣告效果呢?

需要遵循以下九個步驟: 首先在商務管理平臺的下拉菜單找到【Pixel像素代碼】;

 

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  1. 在BusinessSettings設置左側菜單欄的【Data source數據源】找到Pixels,點擊創建Pixel;
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  1. 給pixel起個名字和要監測的網站(可選),點擊確定選擇立即設置pixel;
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這里有三個選項,一些電商站點比如Shopify店鋪已經集成了像素,可以直接復制粘貼像素編號;自建站可以把像素代碼埋到網站,也可以通過第三方工具比如TagManager 來安裝;可以選擇用關聯合作伙伴平臺或者自己手動設置,我們選擇【手動設置】;

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  1. 此時會彈出一串網站的原始代碼:將Facebook像素代碼粘貼至網頁的<head>和</head>標簽之間。您可能之前已在head 標簽之間復制了其他代碼,所以您只需將像素代碼粘貼至當前代碼下方,</head>標簽上方。(這個操作可以讓你的網管來做或者自己做,非常簡單,如果操作過GA代碼安裝的基本流程都一樣)
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  1. 利用Facebook像素基礎代碼安裝:Facebook像素代碼如上圖所示,在 中間【fbq(‘init’,】后面的一串數字就是像素ID或者在管理后臺也能看到Pixel ID。比如在GoogleTag Manager或者shopify后臺將此ID 在Shopify后臺Preference入口找到FacebookPixel 的選項,填入這個ID即可。我們點擊繼續。
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  1. 下面可以設置每一個事件的參數,然后生成【標準事件代碼】
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Facebook 可追蹤不同行業的10種標準事件,并以這些事件為目標自動優化廣告。如果你還需要監測其他事件,你可以創建自定義事件。

【其他類別】

7.點擊【其他業務類別】按鈕,這時會彈出自定義轉化參數設置。添加代表自定義轉化的網址或部分網址

(例如:注冊或購物之后的感謝頁面,網址包含/thanks.php)。這相當于使用購物標準件。如果使用網址等于,還應確保包含域名(例如:www)。

無需包含“http”或“https”。然后點擊創建。

注意,每個廣告帳戶的最大自定義轉化數量是40個。

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  1. 生成代碼,并安裝Pixel到網站。此處的關鍵在于,網站的每個頁面應包含第1部分【基代碼】(那一長串數字),但不同頁面應使用第2部分【標準事件代碼】的不同代碼(比如加入瀏覽頁面或購物車等)。對于頁面加載事件:將代碼置于頁面的標頭結尾部分下方(對許多網站而言,這意味著代碼應置于 <body> 開頭標簽的緊下方);
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對于用戶操作事件:將事件代碼添加至想要追蹤的操作(例如某個按鈕)正下方的成對 script 標簽之間。 如果有點網頁基礎的話,這些操作不難,但如果是新手,建議可以交給網管或者運營人員安裝。 2.4 檢查像素是否安裝正確

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創建Facebook廣告

3.1 廣告賬戶結構

在講這部分前我給大家普及一下廣告層級的概念。Facebook 廣告從大到小劃分為三個層級,分別是廣告系列 Campaign , 廣告組 Ad Set,廣告 Ad

每個層級對應的需要選擇的變量如下: 廣告系列Campaign:主要是設置廣告投放的目標 廣告組Ad Set:受眾,版位,預算,出價,優化方式等 廣告Ad:格式,素材,文案,鏈接等

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3.2 創建廣告

關于怎么去規劃賬戶層級結構這個問題,之后會出專門一篇展開講解。

所以接下來,我們直接進入Facebook廣告賬戶創建的實操環節的講解,具體步驟如下: 1.首先我們要進入Facebook廣告創建的操作后臺。

在Facebook主頁點擊右上角下拉菜單,選擇創建廣告,然后就可以進入Facebook的廣告管理工具后臺了。

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2.選擇投放營銷目標

在上線廣告之前,Facebook系統會要求你選擇營銷目標。

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Facebook提供10多個投放目標選擇,這里我們簡單解釋一下:

品牌認知下面的那兩個很少會用到。

品牌知名度和覆蓋人數這兩個目標,顧名思義,是讓別人知道你的名字,主要以刷臉為主。

訪問量Traffic也用的不多,肯定有些人想試試,但訪問量帶來的流量質量確實很一般,且真正使用的人真不多。 互動率Engagement, 這個做電商就用的比較多。有些做跨境電商的單用參與互動廣告就可以輕松出單。互動廣告可以選擇貼文互動,即PPE(Page post engagement, 即貼文互動廣告),也可以選擇主頁贊,活動相應。

一般情況下,PPE和主頁贊都可以嘗試去投一些,用來做引流。應用安裝量,就是以推廣App的安裝量為目標。

視頻觀看量,如果你有視頻素材,視頻觀看量這個目標是可以嘗試的,因為Facebook會記錄下觀看時長,然后你可以根據不同的觀看時長生成自定義用戶名單,再去做再營銷。 潛在客戶開發,也就是銷售線索Leads,就是讓客戶對你感興趣,然后填寫信息,比如郵箱,適用于游戲預熱,汽車試駕,軟件試用之類的推廣。

消息互動量,推的是吸引用戶提供Messenger與你互動,這個用得也不多。 轉化量,一般電商網站最直接的目標就是轉化。網站購物,選擇轉化目標時要求必須安裝Pixel,可以用Pixel的標準事件或自定義事件作為轉化的目標事件。轉化廣告包含不同事件,電商一般選擇購物即可,當然我們也可以自定義事件。

在廣告組的層級可以選擇具體的事件,比如查看內容,加購,支付,購物。 目錄促銷,也叫DPA 動態廣告(DPA廣告,全稱為Dynamic Product Ads),中文叫“動態產品廣告”,簡稱“動態廣告”,可以創建根據目標受眾自動展示目錄商品的廣告。它的特點是:可以根據潛在顧客的行為記錄,建立針對每一位顧客的個性化廣告。

這種廣告非常適合擁有大量產品,且想要為潛在客戶或已有客戶建立個人化廣告的企業,尤其適合電商。

簡單來說,DPA就是根據用戶的歷史操作,定制化地分析用戶的興趣和需求,將廣告定向推給用戶,通常使用算法來實現。

DPA主要是通過Pixel 抓取的數據來做再營銷,需要上傳商品目錄,Shopify 店鋪可以通過APP 一鍵生成商品目錄,自建站可以上傳表格,也可以ftp上傳。

店鋪訪問量,可以向周邊用戶推廣店鋪比如有多家分店,適用于有線下店鋪的商家。 通常做電商的只需要投參與互動、轉化、目錄促銷這幾個目標。

投放順序一般是先開始投互動,然后再開始投轉化,最后才開始投目錄促銷。

注意,這里我只講了開始投,沒有說停止,并不是投完互動之后,互動就停掉,只投轉化。

互動和轉化可以并存,互動和DPA也可以并存,三者可以同時并存。 3.輸入廣告系列和廣告組名稱。

選擇完營銷目標后,為你的廣告系列填入一個名稱,一個廣告系列可以有多個廣告組。

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這里有個選項叫做“拆分對比測試”,拆分對比測試可以在廣告系列層級設置。

可讓您測試不同的廣告版本,從而發現哪些廣告方案的效果最理想,并改進今后的廣告,其實就是所謂的AB測試,非常實用(關于如何做好測試,我們會在后面的文章中詳細展開)

4.廣告系列預算優化 “預算優化”這個現在可以不勾選:廣告系列預算優化用于優化廣告系列預算在各廣告組之間的分配。

簡而言之,如果勾選了這個,Facebook 會不間斷進行自動調整預算,在各廣告組中自動尋找實現成效的最佳機會,并實時分配廣告系列預算以獲得這些成效。

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廣告系列預算是指在廣告系列層級(而非廣告組層級)設置的預算。你可以針對廣告系列投放 的每一天(單日預算)或整個投放期間(總預算)設置預算金額。

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5.設置地區貨幣、時區 點擊“設置廣告賬戶”選擇你的地區,貨幣和時區,這個必須要一次性選對,因為你的所有廣告賬單和報告數據都會使用這個貨幣和時區設置。以后如需修改設置,必須新建廣告帳戶。

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6.設置你的廣告組名稱

廣告組名稱最好要有自己的規范,且與其他同事統一規范,便于日后管理,特別是后面在數據分析做數據透視時,規范好的廣告組名稱會幫你省很多工作量。

廣告組名稱一般格式可以設為:【地域性別年齡版位人群出價方式自定義】,比如【泰國FBN_F_1855保存auto王者測試】

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7.轉化事件

在轉化事件這里選擇你希望推廣的是網站,App還是messenger,whatsApp,比如注冊,查看內容,購買等,根據你的實際目標選擇即可。

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8.動態素材

動態素材工具會選取多個廣告組成部分,如圖片、視頻、標題、說明和行動號召CTA,根據受眾把這些素材自動生成不同的創意方案,并從中找到最佳廣告創意組合。此后投放系統會針對那些在每次展示中取得顯著成效的創意元素進行優化。

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比如說你有多套廣告語、圖片、視頻,可以使用動態素材來進行投放。

從實操經驗來說,動態素材普遍效果會好,因為系統在跑的過程中會盡量推送效果好的組合給目標用戶,但相應成本也會更高,就看我們怎么取舍了。

不過,它不能完全替代AB測試,如果你不熟悉,這項可以先不選。

9.優惠 優惠就是你在 Facebook 與客戶分享的折扣,目的是吸引用戶前往你的網店或實體店購物,或同時吸引他們訪問這兩個目標位置。

優惠廣告,就是用戶在 Facebook 動態消息中看到優惠后,可以收藏、點贊或評論它們。

用戶收藏的優惠將顯示在他們的優惠書簽中,以備日后使用。根據用戶個人的通知偏好設置,Facebook 將向收藏優惠的用戶發送最多 3 次提醒。

但如果你不熟悉,這項可以先不選。 優化廣告分為兩種,分別是在線優惠廣告和實體店優惠廣告。

在線優惠廣告:當收藏優惠的用戶切換設備時,比如從手機切換為電腦,Facebook 將向他們發送通知,提醒他們使用優惠,并在優惠到期之前再次通知他們。

實體店優惠廣告:用戶可在你的實體店使用他手機中收藏的優惠,且 Facebook 將在優惠到期之前再次提醒他們使用優惠。

此外,他們還會收到一封包含優惠詳情的電子郵件,以便打印優惠。

如果用戶的手機開啟了位置共享,那么當他們在店鋪附近時也收到使用優惠的提醒。

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另外,你可以查看廣告報告中的優惠收藏,了解有多少用戶對你的優惠感興趣,還可以更加詳細地了解有多少用戶查看了優惠、點擊了優惠和使用了優惠。

這個的前提是你使用轉化量或店鋪訪問量作為優惠廣告的目標。

你可以根據這些信息調整和改進廣告策略。

10.選擇廣告受眾 設置完目標,下一步就是選擇合適的受眾。

受眾分為三種:核心受眾(保存的受眾),自定義受眾,類似受眾(lookalike)。

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這里我們先初步介紹一下這三種受眾。

核心受眾(保存的受眾),根據地理、年齡、興趣、性別、語言、行為等Facebook 提供的維度框定的受眾。

關于核心受眾,有幾個值得注意的地方: 受眾組之間是可以互相排除的,比如你現在要新建一個核心受眾,但你之前已經對某類受眾投放過廣告了,此時可以選擇排除某類受眾,避免受眾重疊。

選擇了地區之后,建議最好再選擇特定語言,否則可能會覆蓋如泰語、韓語、越南語等你不想覆蓋的受眾,白白浪費預算。 在細分定位這里,有人口統計、興趣和行為三個大維度。

興趣是比較不準確的,任何相關行為都可能被Facebook 判斷為感興趣,比如選擇英國、女性、線上購物,基本可以囊括全英國的女性用戶

。細分定位可以疊加興趣,可以取交集,也可以取并集,交集就是要同時滿足多個條件,比如喜歡籃球又喜歡健身的,并集就是喜歡籃球或者健身的都可以。同時還可以排除用戶。

最后,擴展興趣建議新手暫時不要選,不然Facebook 可能會把你的廣告展示給非目標受眾,也會浪費錢。

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自定義受眾,既可以是利用上傳的名單(郵箱,電話…),也可以是Facebook 像素網站Pixel的訪客數據,還可以是互動、視頻觀看廣告的互動受眾。

每個廣告帳戶最多可創建500個自定義受眾,可以將客戶名單、Facebook 參與度、網站訪問量或應用訪問量等信息作為源,創建自定義受眾、Facebook SDK ?和 Facebook 參與度等數據來創建自定義受眾。

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相似受眾,通過類似受眾,你可以覆蓋更多可能對你的業務感興趣的新用戶,因為他們與你的現有優質客戶相似。

創建類似受眾時,你需要選擇源受眾(一組自定義受眾,根據像素數據、移動應用數據或主頁粉絲數據創建),系統會識別其中用戶的相同特征(例如:人口統計信息或興趣)。然后系統會為你尋找與他們擁有相似特征的人群。你可以在創建過程中選擇類似受眾的規模。

受眾規模越小,與源受眾的匹配度越高。

創建較大規模的受眾會增加潛在覆蓋人數,但會降低類似受眾與源受眾之間的相似度。

源受眾的質量也是非常重要的。

舉例來說,相較于由所有客戶組成的源受眾來說,由最優質的客戶組成的源受眾產生的類似受眾具有更高的品質。

類似受眾是根據自定義受眾生成的,可以選擇地區和人群包大小,從1%-10%,1%是與你的自定義受眾最相似的那1%的人,10%的準確度就會低于1%。

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11.選擇版位

創建完受眾后,下一步就是要選擇廣告投放的版位。雖然 Facebook 推薦使用自動版位,但其實很少有人用。

這里我們可以選擇設備:指定桌面端還是移動端。 平臺中的Audience Network是什么呢?

舉例來說,你在 Facebook 上贊了某品牌的商品,那么當你在使用有關的第三方應用時,就有可能看見某個品牌向你投放的廣告內容,與 Facebook 的其它移動廣告服務一樣,這些內容可能以橫幅、彈窗或者原生的形式出現。 Audience Network是一個比較不可控的因素,因為是第三方平臺,且透明度低,所以除非你已經把 Facebook 的量都獲取完了,才去考慮Audience Network;

或者你對某些Audience Network里面的媒體有特定需求,此時可以選擇投放它。

一般電商主要投放的還是 Facebook 和 Instagram,應用工具類游戲可以考慮Audience Network。

右邊欄是 Facebook 的桌面端獨有的版位,這個版位不適合獲取新客戶,適合做再營銷。有些人喜歡每個版位都分開投放,有人喜歡只投 Facebook 的移動端的信息流廣告,具體怎么選擇你的版位,要等你投放之后,查看細分數據,看看哪個版位表現最好,再來決定。

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12.設置預算和排期

預算會受到受眾大小、目標轉化事件、目標轉化量、商品價格、受眾價值等因素決定。

有些人喜歡一個廣告組給 10 美元的日預算,慢慢跑,比較保險;有人喜歡 20 美元、30 美元。

而有技巧的投放人員會選擇新系列,直接上300 美元的日預算,為的是讓廣告盡快跑出去,并且盡快積累一定的數據。

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但最好還是先做AB測試,知道這條廣告的CTR(點擊率)和網站的CVR(轉化率),然后再考慮調整預算,這樣做比較靠譜。

一般廣告都是長期投放的,但有時候也會需要用到排期。排期廣告的好處在于,你可以選擇何時投放。

比如你的產品只在一周當中某幾天銷量比較高, 你可以在排期這里選擇對應的時間進行投放,來提高你的廣告效率(需要設置總預算)。這個道理和做谷歌,百度投放很類似。

13.填寫廣告名稱

一般命名規則:【廣告形式素材ID設計師廣告上線日期自定義】,但有時候我們為了方便看報表,我們也會把廣告組上的人群定位設置加進去,這樣的好處是你看廣告層級的時候,就已經可以知道人群定位了,不需要再次點回去,因為如果你廣告多,每次切換其實是挺浪費時間。

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14.選擇廣告格式

Facebook的廣告格式越來越多,比如輪播、單圖片、單視頻、幻燈片、精品欄、全屏等等。

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15.提交廣告素材

素材一般是圖片和視頻文件,因其能夠抓住人的眼球,更能提高目標轉化率。切記一點,圖片中文字部分篇幅不能超過20%,否則廣告會被拒。

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如果沒有專業的美工,你可以嘗試用創客貼chuangkit.com 或者 www.canva.com作圖,操作非常簡單。

還有這兩個免費的圖片網站 www.pexels.com 和 www.pixabay.com 注意,不同格式的廣告對應的尺寸會有一定要求,具體可以看 Facebook 創建廣告時旁邊的說明,我在這里舉些例子: 圖片廣告:建議10801080;輪播廣告:建議10801080 視頻廣告:比例9:16 至16:9,最短1 秒,最長240 分鐘 所有圖片最小寬度(像素) : 400;所有圖片最小高度(像素) : 150;所有寬高比公差:

16.填寫文案

關于如何寫好廣告文案,我們會在之后出一篇素材的文章,里邊會詳細講解,這里先給大家簡單介紹一下。

創建Facebook所需撰寫的文案內容包括:廣告標題,文本,行動號召,廣告鏈接描述,顯示鏈接。 文本:可以針對標題來做一些詳細的描述,比如50% off,限時限量。

網址參數:是為了方便追蹤,如果你用Google Analytic 分析,就會需要用到。

廣告標題:最重要的內容,比如圣誕大酬賓之類的大標題。

行動號召:了解更多、購買、下載、試用等。 廣告鏈接描述:只在某些版位顯示,非必填。 顯示鏈接:填官網主域名就行,主要為了好看,非必填。

17.保存草稿

如果編輯期間想保存,可以點擊左下角的關閉按鈕,進入廣告創建流程并點擊左下方的關閉按鈕,此時系統將提示你選擇關閉并保存草稿或是關閉。

保存為草稿后,你可以通過兩種方法返回之前創建的內容并做出更改或完成創建。

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作者:出海筆記

來源:出海筆記

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