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如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?
最近,很多人的朋友圈被“ 2017-2019”刷屏了 。?
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在這一年N度的大型曬圖現場,除了自拍達人紛紛上線,段子手也用沙雕表情包曬出了他們3年的變化。
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2017年每天早上都是炸毛,2019年改名叫“三毛”。
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如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

2017年時笑容甜美,到了2019年就有雙下巴了。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

2017年微信錢包0元余額,2019仍然沒錢。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

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歲月是把殺豬刀,除了發際線后退還消減了我的錢包。

距離2019年結束還剩一個月,大家好像都特別容易陷入回憶。2017雖然不是什么特殊年份,但微博上#從2017到2019#話題在兩天內霸占熱搜,有將近4億的閱讀。
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其實, “2017-2019”話題并不是又一位“沙雕”網友發起的,它是微博一次精心的年底策劃。
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而為什么把年份設置為2017年,微博相關負責人則表示:如果和2018年對比,一年的變化可能太小了……
這個答案實在是讓人哭笑不得,好像我和2018年就沒變胖一樣!
其實,類似這次對比挑戰的話題,早在今年年初就火過一次了。那一次的人民日報官博發起的#十年對比挑戰#,對比的時間跨度更長。?
微博這次策劃的#從2017到2019#話題,也是想對標#十年對比挑戰#。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

十年殺 / 公眾號字媒體
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每年的特定時候,網絡上就會莫名其妙地火一堆話題。雖然已經不是什么新鮮玩法,但大家還是會樂此不疲的紛紛參與進來,全網刷屏。
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什么樣的話題才能引發“全民參與”?如何搶先一步策劃爆款話題,為自家賬號帶來巨大流量?
今天我們就來聊聊,“全民話題”那些事兒。
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如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

“2017-2019”
怎么莫名其妙就火了?
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a/緩解年末焦慮
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距離2020年還有35天,很多人都會陷入一種突如其來的年末焦慮。
平常可能吃頓火鍋就能緩過來的焦慮,現在突然被壓得喘不過來氣了。
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中國青年報社曾做過一次調查,86.4%的受訪者表示他們有著“年末焦慮”,焦慮感主要體現在經濟、工作壓力、人際關系上。
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朋友圈是一個可以發泄情緒的地方,所以我們還能在那看到畢業焦慮、就業焦慮、單身焦慮。
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這些放在“2017-2019對比”中,就表現為租房/學校/脫單/分手/養貓/脫發上的變化。
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對比挑戰不是為了抱怨生活,相反你會因為對比挑戰的沙雕表情包哈哈大笑,在自黑中緩解不安的情緒。
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自成一派的“沙雕文化”,是治療深夜焦慮的特效藥。對于那些有壓力的年輕人來說,表情包、鬼畜、反轉成了他們最好的避風港。
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刷了大量簡單無內涵的沙雕內容后,自己的焦慮反而會被壓下去,忘了生活中的壓力,跟著沙雕網友一起狂歡。
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b/找一個發自拍的理由

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“2017-2019對比”火了以后,網友紛紛久違地翻開了QQ相冊,從2017年的照片中挑出一張最好看的。
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看著評論區清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下來好帥呀”,我不僅陷入深思,難道不是在比拼美顏APP的變化嗎?
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現在發朋友圈講究看場合有理由,發得頻繁了會被杠精“酸”,不發又覺得自己沒什么存在感,所以像自拍這種展示生活狀態的朋友圈,很多時候不是不想發,而是不敢發。
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以前好看但沒機會發的照片,這下在“2017-2019對比”中可以用上了,順便還能讓新朋友看看自己以前的樣子,收獲大家的贊美,可謂是一舉多得。
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c/回憶殺擊中情緒

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懷舊是一種很容易被點燃的非理性情緒,當人們面對身份轉變、生活斷層時,就會定期產生這種情緒。
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我們在懷舊時,往往會用濾鏡放大當時的情感,所以當用戶看到照片2017年的照片時,會不自覺聯想到當年拍照時的情景,懷著特殊的情感把照片發出去。
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網易云的年度聽歌報告,就用具體到日期的文案來了一波回憶殺。
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6月3日
這一天你睡得很晚
02:36還在與音樂為伴
8月21日
大概是很特別的一天
這一天,你把XXX反復聽了51次
這一年,你有33天
在深夜12點后,仍沉浸在音樂世界
……
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每首歌里都藏著許多回憶,網易云把場景定位到某天夜晚、某句歌詞,更能喚醒用戶在當時的記憶,回憶起當時的情緒,回憶起某些人。
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如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

什么樣的話題
容易引發“全民參與”?
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今年7月,“變老挑戰”突然從歐美火到國內,打開Twitter、Facebook,或是微博、微信,到處都可以看到網友們在曬自己的老年妝。
仿佛一覺醒來,整個世界都變老了。
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連周杰倫、陳偉霆、陳柏霖等明星也跟風參與這次挑戰。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

變老妝 / 陳偉霆微博
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除了變老挑戰,還有軍訓前后對比、明星減肥前后對比、談戀愛前后對比……網絡上熱門的對比挑戰,傳播的速度簡直比病毒都快。
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這些在社交平臺掀起傳播熱潮的話題,其實都有著類似的底層邏輯。
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a/參與門檻低

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首先,要想實現全民參與,意味著熱點話題必須擁有跨越年齡、階層、行業等各種圈層的力量,最大范圍的影響各類人群。
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我們大多數人都是普通人,所以能夠引起普通人的共鳴的話題能夠獲得更多的參與者。
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其次,話題要有討論空間。

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討論空間大的話題往往有很大的包容性,即關于這個話題的討論不會受到過多條件限制,沒有明確的正反對錯標準。
比如,關于“恐婚癥”的話題討論就比婚姻法相關話題的討論影響的人群要多很多。
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再者,就是話題參與難度低。
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有些話題會遇到這樣的尷尬:用戶想參加,但是卻沒有素材沒有料去參加。
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曬自拍類的內容,話題參與門檻就比較低。找到一張自己3年前的照片不是件有難度的事,這個話題就可以人人UGC。
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b/靠形式取勝

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內容是血肉,形式是骨骼。
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新穎的形式同樣能給一個話題帶來極高的熱度,因為人天然具有好奇心,用戶總是喜歡探索和分享具有新鮮感的事物。
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2017年,一款名為《快看吶!這是我的軍裝照》的H5產品火了。
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“軍裝照”H5由人民日報客戶端策劃出品并主導開發,騰訊天天P圖提供圖像處理技術。
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自7月29日晚推出,截止到8月2日,“軍裝照”H5的瀏覽次數累計8.2億,一分鐘訪問人數峰值達到41萬。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

微博@天天P圖官博
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數億網民把自己或家人不同年代的“軍裝照”曬到網上。從微信到微博,“軍裝照”強勢刷屏,火得一塌糊涂。
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事實上,在各個社交媒體上圖像的傳播效果要遠遠優于文字,尤其是可以附帶自拍和美照的話題更是有著極高的用戶參與度。
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“軍裝照”H5借助先進的圖像處理技術,能夠在用戶上傳照片的基礎上快速換裝并且生成美照。
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整個過程新穎奇特,對處在2017年接觸H5生成類產品還很少的用戶來說,非常具有吸引力。
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同樣,2019年國慶期間,“@微信官方,給我一面國旗” &nbsp在微信朋友圈迅速刷屏也是因為用戶被“國旗頭像”這一新穎的形式所吸引。
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c/話題應景

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每逢高考,全網必回憶奮斗的青春;每逢節假日,朋友圈必曬“人山人海”游客照;每到情人節,必有情侶花式秀恩愛和變成檸檬精的單身狗……
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一些特定而又重要的時間節點每年都會有, 應景的話題更容易獲得高關注度。
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引發全民參與的話題,在春節更是高產。
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除去春晚等各種經典的話題不說,僅僅是自2016年興起的支付寶“集五福” 活動,就能讓全網哭求敬業福。
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除此之外,還有一些特殊的時間節點。
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2017年12月31日,“18歲照片”在朋友圈刷屏。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

18歲照片 / 公眾號@少年與網紅

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因為這一天是2017年的最后一天,它代表著最后一批90后將迎來他們的18歲,所有的90后已經全部成年。
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對于全體90后來說,這是一個極有意義的節點。
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d/喚醒人性共鳴

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《刷屏》一書中這樣寫到:用戶對自我人設的維護和自我情緒的宣泄,&nbsp要遠遠高于真相,這可能是情緒刷屏的關鍵原因。
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也就是說,一般能夠調動情緒的話題更容易刷屏。用戶參與分享的動力主要有:顯示優越感,獲取認同感,構建儀式感以及獲取社交貨幣。
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2018年11月3日,由王思聰投資的IG戰隊在英雄聯盟全球總決賽中奪冠。一時間,“IG牛逼”迅速頂上熱搜,刷爆QQ空間和朋友圈。
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之前說“IG贏了我就xxxx”的用戶喜極而泣,瘋狂還愿;
各種IG的表情包在社交平臺瘋狂刷屏;
慶祝IG奪冠和被狂潮席卷、不明IG為何而真誠發問的懵圈人士在網上各占半邊天……
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微博@你說今晚月光這么美
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“IG牛逼”的話題引發全民參與關鍵在于其所裹挾的情緒。
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尤其對于熱愛電競的90后來說,“IG牛逼”的吶喊不僅僅是勝利的狂喜,他們更像是在為自己不被理解的熱愛與青春而呼號。
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不被理解的選擇,不被支持的電競夢想終于在這一刻被IG奪冠這一壯舉而正名。
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e/自黑更容易狂歡

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用戶參與多表現為用戶的自我表達,表達要么是想引起別人共鳴,要么是吐槽自黑,搞笑戲謔。
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從“2017-2019對比挑戰”這一爆火的話題中也可以看出,吐槽、自黑、惡搞等搞笑類內容占了半壁江山。
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“佛系文化”、“喪文化”影響下的互聯網用戶更愿意用戲謔的眼光、惡搞的方式去解讀各種現實和進行自我表達,例如表情包、彈幕、段子等形式。
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2017年8月16日,一組《“我們是誰?甲方!”》在微博發布后爆火。漫畫在引起廣大網友共鳴的同時,也掀起了一波改圖熱潮。
如何策劃“全民話題”引爆用戶增長?

《我們是誰? 甲方》/微博@三個設計師才圖
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我們是誰?公關!
我們的日常是?背鍋!
什么時候背?時刻準備著!
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我們是誰?單身狗!
為什么單身?向往自由!
再說一遍?沒錢事多人還丑!
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我們是誰?老媽!
我們天天都干啥?嘮叨!
嘮叨什么?看見什么嘮叨什么!
這種極富吐槽自黑精神的漫畫迅速引起社會各界人士的共鳴,全民秒變戲精陷入了無法自拔的P圖大賽。
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高校版、警察版、醫生版、記者版……各色版本“百花齊放”,大家都對各自行業或者生活進行各種調侃。
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在這個人人UGC的時代,用戶自發生產的內容已經滲透到各種媒介。創作時產生的滿足感和成就感,是用戶不斷深耕內容的動力。
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刷屏的底層邏輯之一,是激發每個用戶的想象力和創造力,而不是一味地滿足用戶需求。
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與其去運營用戶,不如讓用戶運營自己。
 

作者:網易H5

來源:網易H5

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