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2019電商類信息流廣告投放洞察!

019電商類信息流廣告投放洞察!"

雙十一大戰交易規模不斷突破記錄,各大電商平臺不僅在商品和價格上做足功課,優質的信息流廣告投放位也成為必爭之地。雙十二即將來臨,新一輪信息流廣告將進一步爭奪用戶關注。

電商廣告主作為最早進行信息流探索的廣告主類別之一,經過多年的磨合探索,與信息流廣告的配合愈發默契,逐漸成為信息流廣告市場中最重要的廣告主類別之一,高峰期投放天次占比近60%,投放指數占比近30%。

而伴隨電商廣告主的成功探索,其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。

▶ 核心摘要

電商類信息流廣告投放整體背景:

·信息流廣告份額持續走高,2018年在網絡廣告整體市場中占比達22.5%

·網絡零售市場保持穩定發展,廣告主投放需求將進一步提升

·信息流廣告與電商類廣告主配合時間較長,受到電商類廣告主青睞,其在信息流整體投放中占比較高,高峰期投放天次占比近60%,投放指數占比近30%

電商類信息流廣告投放數據洞察:

·配合電商運營活動,在“6·18”和雙十一預熱期間,投放指數明顯提升

·廣告主:綜合類頭部電商投放指數領先定位明顯

·媒體:移動端APP占據主要位置,資訊類綜合媒體成為主流選擇

電商類信息流廣告發展動態分析:

·信息流廣告形式不斷賦能:?1)平臺合作共贏能力提升,打通投放平臺和數據平臺,全面提高投放效率;2)視頻化比例提升,擴展商品信息展示的全面性,提高廣告投放效果

·廣告主:展現要素可選擇空間較大,多維信息聯動保持用戶活力

·媒體:投放精準度要求不斷提升,用戶基礎豐厚的媒體成為電商類廣告主的合作必選伙伴

電商類廣告主整體廣告投放背景

1、中國網絡廣告市場信息流廣告規模

信息流廣告原生性較強,與電商廣告主需求相匹配實現高轉化

2018年信息流廣告市場規模達到1090.4億元,預計2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網絡廣告細分領域的市場份額也不斷攀升,2018年這一占比為22.5%,預計在2021年將達到35.8%。

艾瑞分析,電商廣告主更加追求廣告投放的導流效果,且投放主體多樣,廣告位需求較大,因此與信息流的原生化、廣告庫存豐富的特點完美結合。電商廣告主作為最早進行信息流探索的廣告主類別之一,經過多年的磨合探索,與信息流廣告的配合愈發默契,其在信息流廣告市場中的重要性也愈發凸顯。而伴隨電商廣告主的成功探索,其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。

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2、全行業廣告主信息流投放數據分析

下半年普遍為信息流投放高峰,頭部廣告主投放更為集中

宏觀經濟環境影響下,信息流廣告根據效果進行結算的優勢進一步受到廣告主認可。在監測期內,信息流投放指數呈現波動式上漲,在下半年廣告投放高峰期,上漲趨勢明顯。

特別是10月雙十一預熱期間,不僅對于電商,更是成為各大品牌、網服等廣告主的投放高峰,電商類投放帶動整體行業投放指數提升,直線飆升至819285.8萬,但與此同時廣告主數量出現下降。可以看出10月信息流廣告的投放行為更為集中在頭部廣告主,平均單廣告主投放金額提升。

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3、電商類廣告主整體廣告投放需求分析

網絡零售市場穩定發展,廣告主投放需求將進一步提升

2018年網絡零售市場交易規模達7.90萬億,其中移動網絡零售市場規模達6.65億,占比近85%。隨著用戶購物行為進一步向線上特別是移動端轉移,廣告主對于投放終端的選擇也隨著用戶使用行為而變化。移動端廣告可實現“曝光-跳轉-購買”的直接轉化,降低了用戶操作的門檻,更易促進用戶購買。

而本年度受宏觀經濟影響。品牌類廣告投放比例降低,可實現直接轉化、效果可視可控的廣告形式更加受到廣告主重視,如信息流廣告。

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電商類信息流廣告主總體投放趨勢

1、電商類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

電商廣告主投放主要分為三類:

1)平臺宣傳:提升電商品牌的認知度、使用度,促進用戶下載和購買轉化,一般發生在平臺初創時期或垂直類電商平臺提高品牌;

2)平臺運營活動宣傳:一方面吸引用戶對整體運營活動的關注,另一方面可通過不斷的運營品牌宣傳,提升在商家心中的整體形象,鼓勵更多商家參與整體運營活動;

3)單品牌/商品宣傳:品牌或單品宣傳與電商平臺購買方式直接打通,以促進購買轉化為直接目的。

電商類投放媒體與其他類型廣告主基本一致,除綜合資訊媒體、娛樂社交媒體外,針對單品進行評測,發布商品信息直接為電商導流的平臺也成為重要投放方式之一。

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2、電商類廣告主信息流投放天次及指數

在信息流廣告中占比較大,“雙十一”“6·18”期間峰值明顯

盡管電商類廣告主的數量較少,但其投放天次占全行業的比重較高,2018年11月至2019年10月的12個月中有6個月的投放比例超過全行業的50%,其中2019年6月份投放天次達2011646個,投放天次占比達58.5%。2019年10月投放指數達到22.76億,投入指數全行業占比達27.8%,投入指數峰值分別出現在6月和10月。

根據艾瑞AdTracker數據顯示,電商行業存在明顯的周期性波動,受電商平臺促銷節日例如“6.18”“雙十一”等的影響,電商平臺紛紛在節日前期為促銷造勢,這段按時期內消費者更容易被廣告中的促銷信息所吸引,同時廣告主的投放意愿也出現峰值。

在電商行業廣告主規模保持穩定的前提下,電商行業信息流廣告投入指數呈現波動上漲趨勢,說明電商行業廣告主對信息流廣告投放形式越來越認可。

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3、TOP10電商類廣告主信息流投放分析

電商投放市場格局清晰,頭部平臺帶來更高投放需求

由于平臺規模差異,導致電商類廣告主對信息流廣告投放的需求差異較大,由于頭部電商平臺與其他電商平臺相比有更多的用戶和更多種類的商品,所以更高的投放需求。相對小眾更或更加專業化的電商平臺,目標用戶相對固定,導致投放需求較小。

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4、電商類信息流廣告投放媒體類型偏好

今日頭條、百度為代表的信息流產品領先優勢明顯

Top5投放媒體中,仍以新聞資訊類綜合媒體為主,移動互聯網時代,信息流產品占據用戶大部分碎片時間,新聞資訊類平臺信息流廣告的內容融合度最高,百度APP以用戶意向為導向,結合信息流內容,記憶度和信任度具有優勢。

電商類信息流廣告與其他類信息流廣告相似,依然以今日頭條和百度APP作為首選投放目標,其他媒體則遠遠落后。與九月相比十月廣告主數量有所減少,但單廣告主投入指數大幅上升,以今日頭條和百度為例,單廣告主投入分別上升了79%和20%。

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電商類信息流廣告投放創意

1、電商類信息流廣告投放創意情況分析

創意占比超全行業50%

電商類信息流廣告大致分為三類分別是紅包領取類、低價促銷類和商品展示類,往往希望快速抓住消費者的注意力不追求復雜的設計,特點是設計簡單更新速度快,創意占比長期維持在60%以上,2019年5月以后增幅明顯,推測與各大廣告平臺推出批量生成創意有關。

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2、電商信息流廣告投放創意素材示例

素材要素由主體產品圖、文字、背景三大部分構成

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電商類信息流廣告發展動態及方向

1、電商類信息流廣告投放賦能觀察

電商平臺與媒體平臺數據打通,大幅提高信息流廣告投放效率

伴隨當前媒體整合水平進一步提高,頭部電商平臺積極尋求與頭部媒體的跨界合作,在后臺數據和平臺跳轉方面進一步降低操作門檻,實現無縫轉化。一方面,提升廣告投放人群的精準定位,提高信息流廣告的曝光效果,同時降低對用戶的打擾。另一方面,在投放端進行數據庫匹配,實現程序化投放方式,便捷投放流程,大幅提高投放效率。

視頻投放全面展示產品信息,提升轉化效果

電商產品進行展示時,需全方位向用戶展示功能、優惠信息,因此簡單的圖文類信息流廣告難以滿足廣告主不斷升級的投放需求。與此同時,伴隨宏觀背景下的移動資費下降,移動網速提升,視頻信息流廣告及內容占比不斷提升,為電商廣告主進行信息流投放進一步創造條件,提升電商廣告主素材對于用戶的吸引力。

2、電商類信息流廣告投放素材要點觀察

平臺、商品、活動等多維信息聯動,提高推廣整體效果

電商類廣告主,相比傳統商品、游戲等網服廣告主來看,投放主體、信息可選擇空間較大,電商平臺整體運營活動、品牌商品展示、新品上市、單品優惠信息等,均可作為主要傳播內容進行推廣。雖選擇內容多樣,但以上信息對于用戶來講均有其吸引點,單一信息品類都可為整體進行貢獻,實現多維信息聯動,吸引用戶對平臺-活動-商品的關注,提高整體的投放效果。

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3、電商類信息流廣告投放場景觀察

用戶規模基礎雄厚,平臺技術能力優越的媒體成為核心

隨著用戶購買習慣進一步向線上轉移,電商類廣告主在為平臺進行推廣的同時,逐漸承擔起商品推廣的更大責任。因此,廣告主對高性價比的轉化效果要求仍未放松,同時KPI考核標準進一步向購買行為轉移,重心從簡單的曝光評估轉變為跳轉,購買,復購,分享等行為考察。

在此背景下,選擇適當的優質媒體將成為獲得良好投放效果的關鍵因素之一。除覆蓋大量優質的用戶群體外,優質媒體需對用戶群體、購買周期等有更為精準的標簽劃分。

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作者:艾瑞

來源:艾瑞咨詢

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