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2019年的手游買量市場!

019年的手游買量市場!"

剛剛過去的2019年,精細化買量被更多從業者提及。無論是素材制作還是渠道投放,游戲廠商的打法更加深入,買量成本因此持續走高,門檻變高了,想突圍也就不那么容易。

最近,游戲葡萄發布2019年Q4手游市場買量報告,統計了Q4廣告投放金額榜Top 100、新投放手游Top 50、游戲廠商Top 50、熱門投放平臺Top 10及每個平臺的熱門投放Top 5產品等。

借這個機會,這份報告還提煉了Q4國內買量視頻廣告的幾種常見思路,花樣繁多的素材之下,買量門檻可以說又抬高了不少。

1Q4買量大盤:《灌籃高手》位居榜首

按廣告投放金額來計算,App Growing整理了Q4手游榜Top 100。從Top 10來看,DeNA旗下動漫IP手游《灌籃高手》排名第一,在三國、傳奇的輪番攻勢下保持較高的曝光度。2019年10月12日,該游戲正式上線,并曾獲10月新游投放金額第一。

喪尸塔防射擊類游戲《絕地生存》位居次席,SLG手游《三國志·戰略版》排名第三,游戲圍繞代言人高曉松制作不少貼合玩法的買量素材,并摘得11月廣告投放數Top 1;兩款IP游戲《權力的游戲 凜冬將至》和《斗羅大陸》占據4、5名。6-10名分別為《率土之濱》《仙劍復古版》《弓箭傳說》《完美世界》《瑪法戰神》。

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第10-20名的產品則均被RPG和策略包攬。這其中包含了3款傳奇游戲《至尊藍月》《公益傳奇》《復古傳奇》,以及4款大廠MMORPG,如網易《倩女幽魂》、巨人《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》、紫龍游戲《啟源女神》。(Q4廣告投放金額手游榜Top 100具體排名可在文末查看)

以類型來區分,Q4廣告投放金額Top 100中多達三分之二為RPG手游,策略類占比24%,卡牌占比8%,休閑益智占比7%。

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題材方面,戰爭題材范圍最廣,應用數占比達29%,同時廣告投放金額占比(28%)和廣告數占比(29%)也排在第一。傳奇、仙俠、射擊三個題材廣告投放金額占比都超過10%,相比之下盡管射擊題材在應用數(5%)和投放金額(11%)上不占上風,但廣告數占比卻高達21%,說明開發者對射擊題材游戲的素材投入很多。

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2新游投放Top 50:頭部題材多元化

新游在整個Q4表現不俗,如下圖所示的新游投放榜Top 50中,有18款入圍Q4廣告投放金額總榜Top 100,在較短的時間內實現了一波爆發。

題材多元化是新游榜呈現出來的一個趨勢,比如榜單頭部便覆蓋體育(《灌籃高手》)、武俠(《新笑傲江湖》)、動漫(《啟源女神》)、魔幻(《劍魂之刃》)、戰爭(《亮劍》)、西游(《夢幻西游 三維版》)等。

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進一步拆分,10月份新游投放金額更高,占當月總投放金額的10.6%,然而產品數僅有35%為最低;11月新游數量占比增至42%,投放金額占比下滑至6.6%;12月相對更平均,新游數量占比36%,投放金額占比為9.8%。

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3、DeNA、網易、游族居廠商投放Top 3

將游戲廠商按投放金額進行排名,DeNA憑借《灌籃高手》這一款產品就坐穩了第一。網易位居次席,老產品《率土之濱》《倩女幽魂》保持平穩買量節奏之余,12月上線的新品《夢幻西游三維版》也在加大買量推廣節奏。

游族、靈犀互娛位居三四名,二者旗下都擁有一張不錯的“三國”牌;37游戲、貪玩游戲、騰訊、海彼網絡、完美世界、巨人分列5-10名。此外,Top 50中共有29家廠商投放廣告的游戲數不多于3款,一方面在于產品荒背景下各家產品本身不多,另一方面或許也反映出集中買量的策略打法在增多。

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4、游戲廠商最青睞哪些買量渠道?

2019年Q4,手游廣告主青睞的移動廣告平臺Top 10包括騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川、快手、Applovin、百度百青藤、網易易效、搜狗星耀、UnityAds

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各流量平臺之間熱門投放產品有不小的區別。比如Q4新上線的《灌籃高手》巨量引擎作為投放主戰場,《三國志·戰略版》百度信息流、阿里匯川等渠道投入力度較大。

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5、素材廣告套路增多,Q4只是一個縮影

視頻依舊是素材廣告的主流表現形式,Q4占比為69.75%,圖片占比28.47%居其次。

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部分視頻廣告也開始嘗試用故事來和玩家建立關聯,保證讓玩家耐心看完的基礎上,進一步植入自己的品牌。

比如此前李連杰拍攝的一系列《精靈盛典》劇情廣告,甚至給玩家呈現出了“看廣告跟看劇似的”這樣的感受。Q4期間,在劇情上下功夫的廣告也有不少。

以某傳奇游戲為例,廣告開篇模擬了經典的港片劇情,然后產生了如下對話——“有錢玩傳奇?欠我的錢幾時還?”“我就充了個首充……”

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黑幫老大繼續發問,“充了個首充,怎么會有這么多裝備?”“打怪爆的,這個傳奇,爆率超高,打小怪就能爆神裝”。同樣是用短短的兩句話帶出游戲賣點,這樣的手法或許要比直接站臺念臺詞更易被記住。

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而對方似乎并不滿意這個答案,上前繼續質問“那么多元寶又是哪里來的?”“回收裝備換元寶,秒回收,秒到賬。”從而帶出了第二個賣點。

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體驗一番之后,對方很快沉浸其中,這在面部表情、手部動作、臺詞等環節都不難發現,廣告也就此結尾。很大程度上,和早期的傳奇廣告素材相比,這個視頻融入了一定的拍攝技巧,演技也比較到位。

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除此之外,還有一些廣告通過營造劇情反轉,來讓玩家提起對游戲本身的下載欲望。以某模擬經營游戲為例,該廣告先刻畫了一個資金僅有3.2元、只靠賣窩窩頭的窮小子形象。這期間,一個路人在他身邊倒下,于是問題出現,救還是不救?

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將路人扶起之后,沒想到對方是個富婆,將玩家升為副總裁的同時,還送了一間窩窩頭旗艦店,資金暴漲1個億。

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隨后玩家在“招不招秘書”的問題上選擇了“肯定招”,結果富婆吃醋,資產全部收了回去。

絕望之際,秘書建議“貸款100萬,我陪你一起創業”,玩家看到秘書不離不棄果斷貸款,沒成想秘書帶著100萬一起跑了,最終玩家又回到了窮小子的身份。

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在這個跌宕起伏又有些沙雕的劇情鋪墊下,游戲玩法其實已經潛移默化地灌輸到了玩家群體中。關鍵的是,這部長達近50秒的廣告幾乎沒有能產生無聊的點,將每個反轉都做到了一氣呵成。

除明星代言、劇情反轉之外,還有一類是洗腦廣告。

這些素材中,比較有代表性的是從當下熱點元素切入,來做到重復循環洗腦的效果。比如Q4上線的《啟源女神》出了一版野狼disco主題的視頻廣告,讓游戲內角色模仿“左邊跟我一起畫個龍,在你右邊畫一道彩虹”的操作。

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較強的視覺表現力一直是《啟源女神》對外想要表達的游戲亮點之一。而除了圖片廣告外,這種視頻廣告實際上也能為游戲美術加分不少,從而讓玩家直觀的感受游戲內的真實畫面。

《啟源女神》野狼disco主題廣告

從上述幾個案例不難看出,買量市場內的競爭已經相當殘酷了。可能當前的局面談不上“神仙打架”的程度,但素材整體水平的提升已是不爭的事實。

進入2020年,買量精細化仍在繼續,廣告素材有可能迭代出更豐富的花樣,刺激著玩家的眼球。或許一年后的今天,會有越來越多貼上不同標簽的視頻廣告被玩家記住并傳播。

附:2019年Q4廣告投放金額(估算)手游榜Top 100

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作者:游戲葡萄

來源:游戲葡萄,數據:App Growing

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