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打造爆紅品牌的4個要素!

打造爆紅品牌的4個要素!

 

市場環境如今面臨四大變革:小眾崛起、感性消費、圈層經濟、智能革命。這四大變革導致了我們的市場環境發生了翻天覆地的變化。那么,在這樣的大變革環境里,面向這樣的一個新的時代,我們的品牌應該怎么去定義?對于品牌戰略該如何理解?本文筆者給出了打造強勢品牌的四大要素。

這個問題大家已經討論了二三十年。在不同的時代,大家對品牌的認識都不一樣。

  • 品牌商標論:上世紀80年代到90年代中期,認為品牌就是商標。
  • 品牌名牌論:上世紀90年代中期到2000年,認為品牌應該是知名度。
  • 品牌承諾論:品牌不僅僅是知名度,更是品牌向消費者給出的一種承諾(海爾口號:海爾真誠到永遠)
  • 品牌品質論:品牌應該是品質的代名詞,好產品才稱得上品牌(海爾口號:海爾,中國造)

我們正在從互聯網時代,轉向心智時代。那么心智時代品牌到底是什么?我的觀點是,心智時代的品牌一定是認知。你的品牌在顧客的心目當中占據了什么樣的認知,這才是推動你這個品牌長期發展的根本。

——因為在市場環境里面,未來認知是最稀缺的資源,如果你能把最稀缺的資源里面、最強勢的資源拿到手,對你來講是非常有利的。它能夠支撐你的企業長期發展、健康地發展、強勢地發展。所以從這個角度上來講,品牌應該是一種認知,它是在顧客心智里面打下的一種揮之不去的烙印

很早以前,定位理論開創者艾·李斯先生和杰克·特勞特先生曾提出過相似的觀點:

品牌就是在顧客心智里面占據一個位置。

雖然他們并當時沒有提出“認知”這個概念,但這一觀點早已在百事可樂的一次消費者測試里得到了印證。為了比較百事可樂比可口可樂誰好喝,百事找消費者做了測試。測試過程分兩輪:

第一輪,把百事可樂和可口可樂倒在沒有標記任何符號的一個白色的紙杯里,然后讓消費者去品嘗。消費者品嘗完以后,讓他們在紙上寫下是1號杯的可樂好喝,還是2號杯的可樂好喝。測試結果顯示,70%多的人認為百事可樂好喝。

到此,結論似乎已經出來了——基本可以肯定百事可樂比可口可樂好喝。

然而,百事可樂又做了另外一個測試:

第二輪,他們分別在兩個杯子上,貼了百事可樂和可口可樂的logo,再把相應的可樂倒進杯子里,讓消費者去品嘗。品嘗完以后,同樣讓他們做一個判斷,看哪一個可樂好喝。

這個時候,讓人失望的結果發生了:70%多的人認為可口可樂好喝。

這個完全相反的結果,讓百事可樂意識到:市場是認知大于現實的——無論你的現實有多么的強大,在顧客的心智里面也可能一文不值;而如果在顧客的心智里面認為這個東西好,哪怕它并不好,它也會變成一個好東西。

大家可能覺得肯德基麥當勞就是垃圾食品,給它們貼上垃圾食品的標簽。但在那些喜歡吃它們的群體里面,這些垃圾食品就是他們的寶貝,他們的美味——這就是認知問題,歸根結底,品牌就是一種認知

對企業來講,你的能力就在于你能否把這個認知,根深蒂固地打進顧客的心智里面。

認知大于現實的案例,中國也有,比如微信和支付寶。

在大家的認知里面,它們有什么區別?

大家肯定會覺得微信是一個聊天工具,支付寶是一個支付工具。

但事實真的是這樣的嗎?

事實是:微信也可以支付,支付寶也可以聊天,而且支付寶的聊天的功能可能比微信還要強大。

如果大家感興趣的話,可以去支付寶試試。

在聊天對話框里找到悄悄話功能。在悄悄話里面,你發出的圖片、文字、語音都是加密的,對方看完了以后,瞬間就消失了——這是微信到現在為止,都沒有的功能。

在認知的世界里面,支付寶是支付工具的認知已經根深蒂固,所以他們的聊天的功能很難發展起來。

大家會說:你有事給我發微信。很少人有會說:你有事給我發支付寶。

如果你這么說的話,估計對方心里會咯噔一下,猜測是不是讓我付款?是不是向我借款?這就是認知在起作用。所以,我們堅定的認為,品牌就是在顧客心智里面去建立一個認知,這個認知越強大,你的日子就會越好過。

認知的建立,并不是抓一個認知,硬塞給顧客就可以的。一個認知有沒有機會建立起來,是需要研究的。顧客的心智不是海綿墻,而是一個有一定穿透力,才能穿透進去的防火墻。并且,你能否能抓住一些好認知,很多時候取決于你的對手,也就是說你的對手讓不讓你去做。好比支付寶,它可以去做聊天功能,但是微信讓不讓它做這個事。

人的大腦擁有理性和感性,也可以分為左腦和右腦。左腦是理性的,很多邏輯、數字的東西都在左腦里;右腦是感性的,很多視覺的東西、音樂的東西、情感的東西、情緒的東西、想象的東西,都在右腦里。

左腦和右腦對某一個事物的感知是不一樣的。

這個時候,我們做品牌,也要考慮能夠在顧客的左腦里面到底做些什么?在顧客的右腦里面做些什么?于是認知思維的第一個觀點就出來了,叫陰陽均衡,我們把它稱做品牌陰陽論

品牌陰陽論很容易理解,如果我們把顧客的大腦視為一個陰陽結構,那么我們的品牌也應當為大腦配置陰陽功能。左腦是理性的,你往左腦里面賣的價值要是沒有被采信的話,你做這個顧客的生意是很難的。因為他不會買賬。

右腦同樣不能忽視。

如果在20年前,物質短缺,能夠買到這個東西已經不錯的時期,你可以忽視右腦。但是在選擇爆發、消費者審美已經上升的消費升級時代、感性消費時代,如果你忽略顧客的右腦,是會遭殃的。

很多中小企業的老板問我,我的產品不好嗎?產品真的很好,從產品的品質功能層面沒得說。但是,我看他們的包裝,看他們品牌的名字,看他們的logo視覺,我就泄氣了。在這個時代,如果你的產品在顧客的右腦里面一片空白,你的產品是賣不動的。我們一定要往顧客的右腦里面賣感覺。

左腦賣價值,右腦賣感覺,我們把它形成一個象限,一疊加就是兩個維度,由此就可以知道什么是強勢品牌,什么是弱勢品牌。

  • 強勢品牌是指既有價值也有感覺,而且價值是顧客無法拒絕的,感覺是讓顧客怦然心動的;
  • 弱勢品牌是指既沒有價值也沒有感覺,這就是弱勢品牌;

除了強勢品牌和弱勢品牌外,另外的就是處在對角線上的品牌了。

  • 問題品牌是指有價值,但是沒感覺的品牌。大家生活當中是不是遇到過很多這樣的品牌。它是對你來講是有價值的,它的價值也是很獨特的,也是讓你去念念不忘的,但是那個產品看上去實在讓你乏味,沒有任何的這種激情在里面;
  • 泡沫品牌是指非常有感覺,但是沒什么價值的品牌。對你來講,這個東西用不上,中看不中用,產品的功能也不極致,品質也不極致,但就是好看,人家的品牌就做得好。這種品牌是很有可能會曇花一現,就衰退的。在市場上一年兩年非常火,然后衰退的這樣一些品牌,基本上都是屬于這個類型。

以世界知名汽車品牌為例說明強勢品牌:

在豪華轎車里面,寶馬就是強勢品牌,價值層面就是純粹的駕駛樂趣。全世界操控最好的車,這是在很多汽車愛好者心目當中有共識的。感覺的層面,寶馬有沒有感覺?很有感覺。寶馬是在很多汽車品牌里面是難得的擁有兩大視覺錘的品牌。

1)藍天白云螺旋槳logo,這一logo是一個非常強大的視覺錘,辨識度非常高;

2)雙腎型進氣隔扇。

所以寶馬名副其實是一個強勢品牌。

——寶馬的銷量也證明了這一點,基本上全球寶馬和奔馳不分上下。

以捷豹為例說明泡沫品牌:

捷豹的logo確實是非常地拉風,確實讓人對這個品牌特有感覺。

但是捷豹代表了什么價值?

它代表操控嗎,它比寶馬更厲害嗎?

它代表乘坐嗎,它比奔馳更舒適嗎?

它代表安全,但它比沃爾沃更加安全嗎?

它代表科技嗎,他像特斯拉一樣,把最先進的科技智能技術投入到車上了嗎?

……好像都沒有。

這些功能在捷豹上你或多或少都能看得到,但都不極致。所以它在顧客的心智里面,左腦里面,它的價值是相對模糊的,這也是為什么捷豹的銷量一直不是很好的原因。

感覺和價值,就是我們品牌的陰陽,也是我們認知思維這套理論體系發展的源泉。我們的理論體系從顧客的大腦出發,分出陰陽,然后發展出了價值和感覺,然而價值和感覺是很抽象的。價值怎么落到一個看得見摸得著的地方?感覺如何進一步具體化?這個時候,我們又在這兩點的基礎上,往下發展出了四大要素,這四大要素就是:

  • 品類;
  • 定位;
  • 個性;
  • 活力。

這四大要素,也回答了品牌戰略的四大問題:

  • 你是誰?
  • 有何不同?
  • 什么風格?
  • 實力如何?

如果你能夠把這四大問題回答得一清二楚,你的品牌一定是一個強勢品牌。

所以,如果要對品牌做一個定義的話,這個架構圖就非常清晰地告訴了大家:品牌就是由價值和感覺組成,價值由品類和定位組成,感覺是由個性和活力組成。

如果這四大構成要素:品類、定位、個性、活力你都做得夠好,你就可以成就一個非常強大的品牌。

那么,在這四大構成要素上,你應該做到什么樣的水平呢?

  • 第一,代表品類;
  • 第二,定位清晰;
  • 第三,個性鮮明;
  • 第四,活力四射。

這就是真正強勢品牌的定義。

首先就是品類的概念,需要回答我是誰?對品牌來講,意味著什么?意味著一種身份。

品牌必須在顧客的心智里面有一個身份,如果你沒有身份的話,就像沒有護照的老外一樣。所以我們在做品牌的時候一定要有這樣的概念,你的身份是什么,你的品類的定義是什么,你準備代表什么樣的品類?

以格力為例,格力代表空調就很清晰,但是海爾跟格力比的話,就不是特別清晰了,因為海爾品牌旗下賣的東西太多了,所以海爾只能說是家電。空調和家電一起比的話,空調是一個品類,但家電,實際上是個偽品類,構成不了一個具體的品類,因此從這個角度上來講,格力的身份可能會更清晰。

我們再看看王老吉,王老吉的身份是涼茶,但是霸王也出了涼茶。但是在顧客的心目當中,霸王已經代表了洗發水,而且是一個防脫洗發水。當這個認知已經建立起來以后,再去做涼茶,顧客的心智是無法接受的,這也是為什么霸王涼茶沒有賣起來的原因。當時霸王邀請甄子丹做代言,當時甄子丹也是非常當紅的明星,但是這個市場仍然沒做起來,這就是身份的重要性。

如果你在顧客的心目當中沒有建立一個清晰的身份的話,你的產品被消費者認知是很難的。

我們再看一看兩個汽車,一個是寶馬的I8,是混合動力車,另一個是特斯拉,是純電動車。

在顧客的心智里面,如果是從品類的角度上來講,大家更愿意把哪個品類當做是一個新品類,混合動力車還是純電動車?很顯然,純電動車可以成為一個新品類,但是混合電動車它是一個偽品類,所以到現在為止,A8銷量還是很平,根本就賣不動。因為你的品類是一個偽品類,在新品類里面也找不到立足之地,因為你的身份有問題。

品類是品牌的身份,也是生命線。品類要是滅亡的話,品牌也會跟著滅亡。這個結論很多企業是不服氣的,他們不愿意辛辛苦苦上百年時間建立的品牌。因為品類衰退了,就只能放棄。比如柯達,膠卷市場衰退的時候,柯達去做數碼相機,但是在數碼相機衰退的時候,品牌也跟著衰退。

當一個品類衰退的時候,我們到底是救活一個品牌,還是救活一個企業?我們的觀點是,你去救活一個企業,而不是救活一個品牌,就讓它跟著品類的滅亡,讓它死去就行。但是你的企業必須活下來,你必須要開創一個新品類,用新的品牌去做這個品類,發展出另外一片天地。

這就是第一個層面,我是誰?你一定要給自己的品牌找到一個非常適合的身份,而且這個身份是在顧客的心智里面能夠被接受的,不需要硬去強加給顧客,硬強加給顧客,顧客是不會接受的。

第二個問題,定位的問題,就是有何不同?差異化才是關鍵。定位是什么?按照認知思維理論體系的邏輯和脈搏,定位是在顧客的左腦里面占據的獨特價值。回歸到價值層面,定位是在顧客的左腦里面占據了獨特價值。這種價值越獨特,你品牌就越容易賣,你這個品牌越容易起來,如果這個價值不獨特的話,你就很危險。

中國著名畫家齊白石先生曾經說過這樣一句話:

學我者生,似我者死。

什么意思?

如果你跟我學習畫畫,學到方法、理念,然后去發展出自己的獨特風格,你就會勝利。

如果你畫的東西跟我畫的特別像的時候,你肯定死路一條——因為這個世界上只需要一個齊白石,不需要第二個齊白石。

——這也是對定位理論的一個非常經典的詮釋。

以智能手機品牌為例:

蘋果定位:智能手機的創建者,智能手機的第一品牌。

評價:定位夠清晰,蘋果的日子到現在為止也過得很好,連續多年位居全球最具價值品牌排行榜第1位。

華為定位:技術領先。

評價:我們不買蘋果手機去買華為手機,無非就是考慮兩點:

  1. 華為的技術好;
  2. 就是愛國情懷。

這就是華為很聰明的一點,它在右腦里面植入了一個概念,這個概念也許并不是華為主動策劃植入的,但它正好趕上這個時代,發揮了巨大的作用。認知理論體系有一個觀點叫右腦驅動,華為可謂把右腦驅動用到了極致,所以它同樣是一個強勢品牌。

小米定位:極致的性價比。

評價:在小米的用戶心里面,小米是個性價比最好的手機。這個認知已經建立,所以小米實際上日子過得也不錯。

從長遠的角度上來講,第一品牌這種定位,肯定會有強大的競爭優勢。其次占據一個重要特性,好比華為占據了“技術領先”這樣的特性,日子也過得不錯。極致性價比稱得上一個定位,但是相比之下,它稍微弱一點。所以從長遠的角度上來講,小米的生存的狀態可能會比起蘋果和華為,會稍微弱一點。

如果你問他們的老板,問他們的員工,他們可能可以非常清晰的告訴你,自己是什么定位。但是,你認為你的品牌是什么定位,根本就不算數。

定位是什么?定位是你在顧客的心智里面,建立了什么樣的認知,而且這個認知被顧客放在心坎上。從這個角度上來講,這三個品牌跟前面的這三個品牌是沒有辦法比的。定位清晰,具有獨特的價值,對一個品牌的生存狀態來講是至關重要的。

定位的過程中我們應該怎么做呢?好定位必須要善借力。在我的《品牌征服》這本書里面,我曾經這樣總結的本質:

定位的本質就是借力。

尤其是我們的一些中小企業,對一個新品牌定位的時候,一定要會借力。你需要借能夠借到的一切資源和力量,給自己的品牌建立一個認知。以郎酒為例,郎酒早期的時候,市場表現其實很一般。

郎酒早期的廣告語是:

神采飛揚,中國郎。

這顯然是一個營銷初學者,或是一個不懂營銷的人,總結出來的廣告語。因為你到底向消費者傳遞了什么?消費者根本就搞不清楚。神采飛揚這四個字也很難記住,就算記住了,它對郎酒來講有什么好處,說明了什么不同?誰也分不清楚。后來郎酒應該是得了高人指點,有了清晰的界定手段:

清花郎中國兩大醬香白酒之一。

大家想一想,它向誰借力?當然是向茅臺借力。但是這么借力,廣告法拿他沒辦法,因為我只是描述事實,他把借力做到了,然后又非常巧妙的繞過了廣告法的禁令。這就是一個非常典型的這種借力的手段。當你在定位層面,形成你的價值差異以后,你必須要乘勝追擊。不然你的整個戰斗的堡壘可能就會松動出問題。

以江小白為例,江小白通過小瓶白酒定位,在競爭激烈的,甚至是有點偏向夕陽產業的一個品類里面做出了一個很好的業績。當江小白把市場做起來的時候,很多品牌就開始跟進,其中一個品牌就是郎酒,郎酒也推出了它的小瓶白酒。

郎酒的廣告是什么?

小郎酒,全國熱銷的小瓶白酒。

占據了熱銷這個概念,從側面向江小白進攻,在其他的手段里面,也提出了小郎酒是口味之王。郎酒通過口碑、社群、文章評論的方式去傳播,營造出它是熱銷的口味之王的概念。

這個時候,江小白就應該乘勝追擊,但是遺憾的事情發生了,江小白并沒有這么做。恰恰相反,江小白開發了很多大瓶白酒,也啟動了很多的副品牌,去做其他的白酒,這就給小郎酒品牌提供了一個快速成長的一個空間,這是非常可惜的。

所以,我們一旦在某一個定位上站穩腳跟以后,一定要乘勝追擊,一定要防止其他的對手從側面對你的進攻,你一定要把他懟回去!如果你看不到這一點,做不到的話,就有可能面臨一個糟糕的結果。

有了定位就OK了?不是的。你一定要把定位就進行概念化。定位概念化是什么?對定位的,更加具體、更加創意的描述。

好比南孚的聚能環概念,實際上就是對南孚的定位的一種具體化的一個描述。南孚電池大家都知道,它是一個非常耐用的一個電池。它中國的堿性電池的第一品牌定位是非常清晰的。但是這個定位落到什么樣的一個概念上?南孚就提出了聚能環,就是電池底下的紅色的片。

曾經有人是質疑:

“你那個片就有那么神奇?”

但是南孚一直堅持這個概念,而且不僅僅是堅持,后來還進行了升級了,這就是一個非常聰明的做法。

品牌構成的要素第三個要素就是個性。品牌個性的定義:

個性是品牌在顧客的右腦里營造的獨特感覺,跟定位一脈相承。

如果說定位是在顧客的左腦里面占據的獨特價值的話,個性就是在顧客的右腦里面營造的獨特感覺。它是一種感覺,但是這種感覺一定是非常獨特的。

定位和個性有什么區別?

定位是你非買不可的理由,個性是你無法阻擋的魅力。這就明白了:一個是購買理由,一個是讓你怦然心動一種吸引力。價值的層面要說服,給我一個購買的理由;感覺的層面也要說服,給我一個選擇你的沖動。所以認知思維提出右腦驅動概念。

從顧客右腦里的感覺開始,用感覺驅動價值,個性驅動定位,愉悅驅動功能、創意驅動銷售,這就是右腦驅動的概念,它涵蓋了道、法、術、器4個層面:

  • 道的層面。感覺驅動價值就是道的層面,往上走的時候,最頂端的就是太極,太極下來就是兩儀,兩儀就是陰陽。我們認知思維里面的陰陽就是價值和感覺,所以感覺驅動價值就是道的層面;
  • 法的層面。個性驅動定位就是法的層面,品牌個性要驅動你的品牌定位;
  • 術的層面就是愉悅驅動功能;
  • 器的層面就很簡單了,就是創意驅動銷量。

這就是右腦驅動。

你要啟動一個市場的時候,一定要有這樣的一個邏輯關系,去啟動你這個市場,它才會真正起步。

在品牌個性方面,有一部電影不得不提那就是《哪吒》。2019年這部電影上映以后,創造了票房的奇跡,為什么這么火?因為它塑造了一個在人們心目當中完全不一樣的哪吒。把個性這個概念做到了極致。

哪吒的長相性格,還有他堅持的價值觀,都跟以前的不太一樣,然后給大家的這種觸動很大,這種感覺不一樣的時候,社會的輿論就起來了,輿論起來了,大家就會有一種觀看的欲望,那么這種欲望起來了,自然而然你的票房就起來。這是一個非常典型的右腦驅動的案例。

我們提出了三化:

  1. 人格化;
  2. 視覺化;
  3. 思想化。

作為一個品牌,一定要有個鮮明的人格、鮮明的視覺、鮮明的思想體系,這三化結合在一起,就是一個完整的品牌個性。

活力象限、自信象限、能力象限、關愛象限、普世象限和無憂象限。

活力象限:好動的、運動的,粗壯的!

以汽車為例:個性越野。

自信象限:比較耍酷,審美上比較追求簡潔。

以汽車為例:特斯拉皮卡,設計得跟傳統的汽車完全不一樣,是一個非常典型的自信象限的個性。

能力象限:強調實用性。不太強調你這個產品是不是好看,但是一定要很實用。

以汽車為例:旅行車。

關愛象限:小鳥依人的害怕的,可愛的、純真。

以汽車為例:甲殼蟲。

普世象限:大慈善家,特別憂國憂民!為他人著想,非常的和藹可親,特別懷舊。

以汽車為例:紅旗轎車。

無憂象限:無憂無慮、享受主義,幽默。

以汽車為例:敞篷車。

品牌象限劃分:

  • 耐克、萬寶路、紅牛——活力象限;
  • 寶馬、特斯拉、蘋果——自信象限;
  • 江小白、勞力士、無印良品——能力象限;
  • 舒膚佳、強生、朵唯手機——關愛象限;
  • 肯德基、沃爾瑪、可口可樂——普世象限;
  • 科羅娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——無憂象限。

品牌個性人格化這一塊就談這么多,然后視覺化這一塊,我覺得一個好的品牌個性必須要用一個視覺來表達出來。視覺化對于品牌的建立非常關鍵,我們談到視覺化的時候,有一個概念叫視覺錘,也有些專家把它叫做超級符號,實際上就是一回事。

有視覺,并不等于有視覺錘。視覺錘是有要求的,它讓人過目不忘,甚至是讓人永生難忘,這才叫視覺錘。新品類一定要做全新的設計,這樣你才能足夠的機會去被消費者去認可、接受。

為什么我們中國的中小企業,尤其是民營企業,品牌非常難起來?原因就在我們對品牌一問三不知,包括產品的包裝,包括你的品牌的logo的設計,輔助圖形,都沒有什么概念,每一個細小的環節到底我應該怎么去做?

如果我們今天講的這四大要素上你都很強勢,再加上資本的加持,你可能會起來的很快,三句話送給大家:

  1. 新品類、老品牌等于死亡;
  2. 新品類、老視覺等于死亡;
  3. 新品類老模式等于死亡。

所以我們一定要有這樣一個概念,只要你做的是新品類,一切都要新。

有網友問,大品牌在小眾崛起的時代應該怎么做?我給他建議了兩個方法:

  1. 收購一些做得好的小品牌;
  2. 去做新品類。用新品牌、新團隊去做,重新成立一個事業部去做,千萬不要用老團隊去做新品牌,其實是跟這個道理是一樣的。

一個品牌出現在顧客眼前的時候,一定要充滿活力。一個傳達搖搖欲墜、瀕臨死亡感覺的品牌,消費者是不會選的,哪怕你的品類好、定位好、個性也好,但是缺乏活力的話,同樣賣不動!

今天我們通過這樣一個架構,就是想告訴大家,并不是把定位的問題解決了,個性的問題解決了,品類的問題解決了就萬事大吉了。你還要去開展很多活動,讓你的品牌充滿活力。

認知理論體系如何定義活力?活力是在顧客生活里亮相的方式。活力的真諦在于:創意認知、重復認知、占領認知。

在活力的層面,我們必須要懂得重復,戰略性的口號和視覺必須要重復,好比如紅牛的廣告:

“困了、累了喝紅牛。”

王老吉的廣告:

“怕上火、喝王老吉。”

這樣的一些口號,必須要重復。

同時,你還需要時刻宣布你的進步,在心智的接替上占據一個優勢地位。

這兩年有一個叫君樂的奶粉品牌非常活躍,它的廣告語是這樣的“歐盟雙認證全國銷量領先。”這是什么意思呢?實際上就是向他的顧客去宣布他的進步。

無論如何,我們每時每刻都要向你的顧客,向你的公眾就是宣布你的進步,這是讓你的品牌保持活力的一個很重要的方法。

光有進步的宣布還不夠,你還必須在顧客的情感世界里面引起共鳴。以褚橙為例,褚橙的包裝上會有很多拿捏人心的廣告語,比如:

“我很好,你也保重。”

當你打開包裝的時候,看見這樣的一句話,心里是什么感覺?一定會有一種暖流涌上來。這種暖流跟褚橙的品質沒有什么關系,但是它是可以為品牌加分的,這就是我們強調右腦驅動的原因。

我們一定要在顧客的右腦里面有一種共鳴,這種共鳴有可能是視覺的共鳴,有可能是情感的共鳴,有可能是情緒的共鳴,也有可能是思想的共鳴!

生活需要儀式感,品牌也需要儀式感。儀式感讓體驗變得很好,這種體驗本身就是人民幣本身就是你的利潤,就是你的競爭力。所以儀式感是非常有必要的。儀式感到底是怎么來的呢?在于生活方式。生活方式、場景和儀式感是一脈相承的關系,脫離生活方式的場景毫無意義。有一句話大家一定要記住:

缺乏儀式感的場景,半途而廢

我們談到這個品牌活力,它是你出現在顧客生活里的方式,但是這種方式能不能量化,能不能把它測算出來,能不能用百分比把它表現出來?是可以的。

我們給品牌的活力指數總結了4個指標:

  1. 曝光度;
  2. 關注度;
  3. 滿意度;
  4. 推薦度。

一個品牌的最高的境界,也無非就是讓你的顧客成為你的推銷員。所以一個品牌充滿活力,它活力四射,它是可以衡量的。你可以看看它的曝光度,看看他的關注度,再看看他的滿意度,再看看他推薦的這些東西,通過市場研究的手段都可以做出來,都可以做成。

所以一個品牌的強弱,看的就是價值和感覺,你做的怎么樣?就決定了你的強度、價值和感覺。要區分的話,就是品牌的四大要素,品類、定位、個性和活力,那么這4個要素上,你的做的水平和在顧客心智里面出來的形象,就決定了你的品牌的強弱。

 

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作者:包·恩和巴圖

來源:首席運營官

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