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線下門店如何搭建用戶增長體系?

線下門店如何搭建用戶增長體系?

 

線下門店如何搭建用戶增長體系?本文筆者認為:做門店用戶增長,是一個聚客——流量池閉環——裂變引流——留存的過程,環環相扣的體系化運營。

我來說一下線下門店的用戶增長包含哪些:

  • 第一是私域流量粉絲的增長,包括社群、企業微信、公眾號粉絲、社區;
  • 第二是普通會員的增長;
  • 第三是儲值會員的增長;

這里邊核心方法論有2個,一個是流量池閉環理論,一個是用戶ARPU增長模型

增長術:線下門店如何搭建用戶增長體系

流量池閉環,也就是形成一個用戶在私域流量池-會員-線上小程序的閉環。

首先,用戶私域流量池連接的是各個流量渠道

包括線上官網、第三方外賣渠道、B2C渠道,線下有自有門店和業態相似但不形成競爭關系的合作門店。

我們需要把流量統一引入到流量池,具體操作是官網、門店顧客進入社群和企業微信,第三方外賣渠道、B2C渠道顧客通過聯名會員合作以及接口對接方式,統一進入商家中臺并匯入到會員池,第三方合作門店的顧客通過福利優惠券方式進入商家會員池,這樣我們初步實現了導流-聚流這個過程。

接下來要實現的是用戶的閉環構建,即線上-線下的流轉。流量池用戶通過直播、社區、KOC的運營方式導入至線上小程序,顧客下單選擇自提或者外賣方式,自提顧客回流至門店。門店相應做儲值活動,將到店顧客最終轉化為儲值會員,實現終極的留存增長。

然后由總部將門店忠實會員轉化為KOC引流到社區種草,優質內容再分享回社群,實現新一輪的裂變。

流量池閉環對商家的意義是最大程度降低獲客成本,將流量牢牢的鎖在私域流量池里。

目前大多商家在做線上導流成本居高不下,以美團為例,傭金成本就占到了18%,再加上各種補貼,優惠活動毛利所剩無幾。而痛點卻是到店的用戶始終是美團的用戶,如果無法將這類用戶留住,那永遠形同在給美團打工。

搭建流量池閉環的核心在于:不同渠道用戶如何沉淀到自有私域流量池。無論用戶是否到店,我們都能通過不同的觸達渠道觸及用戶、社群、企業微信、社區、公眾號、直播平臺的重要性不言而喻,這些私域營銷工具需要形成體系,才能形成真正的閉環。

其次,導購獲客+裂變獲客,為門店帶來新用戶

流量池閉環形成以后,初步形成了一個穩定的獲客系統:一方面盡最大可能將線上渠道用戶沉淀至會員池,另一方面發揮線下門店員工的主觀能動性,除了將已到店顧客轉化至社群以外,可借助導購獲客的模式激發店員的獲客積極性。

以九牧王為例,疫情期間,門店營業受阻、線下客流驟減,商品積壓導致利潤下降。九牧借助企業微信+導購數字化營銷工具逆勢發展,環比營收激增近42.6%。

具體怎么做到這一驚人業績呢?

首先,打造了流量池閉環,包括:微信生態內1000+社群、九牧王旗艦店商城小程序、爆款直播間小程序、公眾號等私域流量池,通過轉發推送、訂閱收看等方式將全域流量導流至小程序直播,完成了線上流量池的閉合。

其次,線下門店通過導購口播及導購拉新激勵,讓導購將進店以及經過門店的顧客轉化為企業微信粉絲。

導購分享商品給粉絲產生購買獲取一定提成的方式,將銷售業績與導購個人主觀能動性進行鎖定。

導購個人拉的粉絲越多,分享的商品越多,最后的收益則越大,完成了導購線下獲客,引流到線上小程序成交,然后門店自提這一流量閉合。

另一種有效方式則是裂變獲客

私域流量池的打造,為做裂變提供了良好的粉絲基礎,只要設計有吸引力的裂變動力,則這個裂變就能夠進行下去。

以烘焙私域流量為例:在操作裂變的時候除了常見的海報裂變玩法以外,使用一些h5小游戲就可以達到非常好的裂變效果。

我們在h5游戲各個環節加上了引導入群的按鈕和指示文案,粉絲在玩h5游戲可以獲得一些免單券和優惠券。每天只有一次參與機會,分享到朋友圈后可以獲得一次機會。

一般獲獎概率是在分享之后變大,群內粉絲玩幾次后就會總結出這一規律,從而有非常大的分享熱情,其好友在朋友圈或其他社群進入這個h5活動后,在中獎頁面、未中獎頁面、首頁等都可以看到社群的入口,很大幾率將新人引入到社群。

新人進群后,通過社群新人禮等一系列轉化,最終給門店帶來新的轉化流量,實現增長。

再次,精準營銷賦能,為門店留住用戶

增長除了引流,最重要的一步還要留住用戶,新客留存和老客留存是門店用戶增長的一個最重要的指標。

我們用到一個最重要的模型是ARPU增長模型:

增長術:線下門店如何搭建用戶增長體系

門店要提升單用戶貢獻價值,我們需要做好整套拆解。

首先流量池用戶在聚客以后,要做好新客的留存,在用戶運營層面,我們需要對用戶進行建模,識別新客的成長路徑,分別打上新客——成長——成熟的標簽。

針對新客的運營,門店需重點關注一個留存期內的成長,一旦留存期內這個新客沒有轉化下單,往往意味著流失之后很難重新激活。

那什么是留存期呢?

留存期可以理解為用戶復購的平均時長,比如我們對來店顧客進行分析,發現顧客的平均回購周期是10天,那需要針對新客的運營方案是,從下首單之日起的10天需轉化第2單。

以我的烘焙用戶運營經驗來看,曾得到一組數據:留存期內復購新客的留存率高于未復購新客的40%,新客在兩個留存期內未復購成為一次性用戶的風險概率高達60%。

具體打標簽的時候,可以打上新客首單、新客2單……的標簽,設置智能營銷,新客首單之后的7天自動推送一復購券到用戶的會員中心,7天后,已復購的用戶打上新客2單標簽,移除首單標簽,進入下一輪復購營銷流程;未復購的用戶再自動推送一張力度更大的復購券進行新一輪的復購激活。

針對老客的留存運營,門店需重點關注的是高價值用戶的流失。一旦高價值用戶流向競爭門店,往往意味著一筆重要資產的流失。

對店內成長期以上的用戶,我們需要對用戶進行建模,提前識別有流失傾向的用戶,在用戶未流失前進行及時的挽留營銷。

增長術:線下門店如何搭建用戶增長體系

我們往往在做挽留營銷的時候,對用戶進行聚類,可以依據RFM模型或者直接使用聚類模型對門店用戶價值進行分層,分為高中低價值用戶,針對高價值用戶重點做預測和監測預警。

針對到店頻次,門店重點需要做用戶的提頻營銷,針對不同消費頻次的用戶群組重點研究其消費偏好,基于偏好來做推薦。

針對客單,通過關聯分析模型為門店分析出哪些產品是有高度關聯,來指導門店進行陳列、套餐活動設計等。

總之,做門店用戶的增長,是一個聚客——流量池閉環——裂變引流——留存的過程,環環相扣,體系化運營,才能在疫情肆虐的今天,保證線下門店立于不敗之地。

 

作者:用戶運營觀察

來源:用戶運營觀察(ID:yunyingguancha)

 

 

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