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拆解火花思維K12教育運營增長玩法

拆解火花思維K12教育運營增長玩法

今天的案例來自,正在進行的第8期案例拆解活動優秀選手晨熙,帶來的案例拆解是,火花思維轉介紹體系拆解,enjoy~

一、產品

公司背景

火花思維是一家專注于專注于3-10歲兒童數學思維教育的K12領域在線教育公司,公司目前處于成長期,正式學員超過12萬。開始構建業務模型,并以模型來驅動和放大一個業務。公司主業務線:3-10歲兒童數學思維教育課程。新開拓業務線:大語文思維課程。

產品介紹

教學模式:

采用在線直播和小班授課的方式進行。家長下載火花思維(學生端)app,進入后有兩個先行操作環節:

1.點擊【設備檢測】,點擊后需要先登錄才能檢測設備,檢測完成后進入下一步

2.點擊【入學測評】,完成測評后系統會根據測評結果給出小孩的入學計劃和建議。

課程設計:

首創游戲級互動教學,引入“情景動畫故事 + 知識點操作互動 + 教具實物配合”。整個課程基于火花星球這一情景設計,孩子們跟著主角們的通關過程進行學習。

二、渠道

微信公眾號矩陣推廣:

火花思維服務號推文

火花思維數學課堂推文

微信公眾號-個人中心-邀請好友·贏好禮

app:

菜單欄–個人中心–邀請好友贏好禮

菜單欄-個人中心-活化活動-618活動

老帶新推廣:

每介紹一個用戶注冊火花思維,該新用戶就可能成為朋友圈的活動推廣者

三、創意

1.活動介紹

本次活動分為兩部分:

基礎部分:長期在做的轉介紹活動,主要形式為分享海報到朋友圈并上傳到app個人中心,即可獲得火花幣。首次分享可獲得5000火花幣,之后以周為單位,每分享一次可獲得1250火花幣。火花幣可用來購買課程。除此主要形式外,若邀請好友注冊并聽完了試聽課程或首次購買課程,即可獲贈1節直播課程。上不封頂。目的:此項活動是作為長期的一個轉介紹活動,穩定的且顯眼的存在于app個人中心界面處。

618促銷部分:用戶通過做任務獲得金幣來抽獎。在原有活動的基礎上,用戶通過完成分享海報、邀請試聽等任務,可獲得1枚金幣,金幣可用來抽獎。用戶的確定性獎品目標為:抽獎6次可獲得恐龍大逃亡桌游,不確定性但誘惑大的目標為:有機會獲得100節免費課程和ipad。目的:在基礎轉介紹活動的基礎上,結合618節點,運用100節免費課程,ipad等大獎來刺激用戶的轉介紹力度。

接下來根據【老帶新效果=分享效率*轉化效率*分享頻率】進行拆解。

2.分享效率:用戶的分享效率來自以下心理:

拆解火花思維K12教育運營增長玩法

依然從基礎活動和618活動這兩點來分析:

基礎活動

火花思維是做到了前2點必備心理的。但加分心理在這里的體現較少,僅在個性化海報設計此處有體現。

1)先來看必備心理:

1.對產品本身價值的認可屬于產品層面,這里暫且不提。

2.獲得利益這一點上,基礎轉介紹活動里有兩個利益:

針對新用戶:首次分享并截圖上傳可獲得5000火花幣。

針對老用戶:每周分享一次并截圖上傳即可獲得1250火花幣。

火花幣可兌換課程、線上卡券等權益。

這兩種利益針對兩個不同的心理:

當用戶還處于對產品不太了解和信任時,產品想號召用戶做某件事情時,用戶是有較高的防備心理的。故此時我們應該用較大的獎勵力度去鼓勵用戶邁出第一步,也是以此培養用戶的行為習慣。而當用戶熟悉程度較高時,做出動作就相對比較容易,故此時的獎勵會下降到合理的范圍內。

2)加分心理這塊,火花思維在分享海報上有所體現。

進入分享海報頁面后,首次出現的是制作個性化海報,可以選擇孩子的照片制作海報。再往右滑動才是普通海報。

3)分享海報操作路徑:

拆解火花思維K12教育運營增長玩法

第一步:制作海報(個性化和普通)

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第二步:選擇自己的海報(生成海報并復制邀請語,鼓勵轉發朋友圈)

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第三步:上傳朋友圈分享截圖至app。

618活動

618活動因為面對的用戶群體是注冊用戶均可參與,也就意味著用戶與火花思維是還沒有太多鏈接的,因此這次活動的重點就在于用戶所能獲得的利益。利益可以從3個方面來分析:1.利益的吸引人程度。2.用戶行動成本:用戶為了實現利益所要付出的代價。3.體驗路徑。

1)利益的吸引程度夠高

獎勵上,將確定性獎品與不確定性獎品相結合,確保每個看到此活動的目標用戶,都覺得自己可以一試。用戶的確定性獎品目標為:抽獎6次可獲得恐龍大逃亡桌游,不確定性但誘惑大的目標為:有機會獲得100節免費課程和ipad。這一點對家長來說無疑是很吸引人的。但在這一點上,大獎往往涉及到用戶的信任度問題。有的用戶可能懷疑是否真的能做到,還是只是商家的噱頭。這里做得好的地方在于:用滾動的小字說明xxx又獲得了什么獎品。不好的地方在于:若能說明最高準備了多少臺ipad,多少個100節課的名額出來,會更有說服力。但此處又涉及風險,故還是需要具體討論。

2)用戶行動成本

這里雖然有眾多任務要完成,但用戶的行為動作都歸結于一個,轉發海報到朋友圈,此處的行動成本還是比較小的。這個設置,一方面將活動頁面簡單清晰化,另一方面也讓用戶的行動成本變小。至于用戶如果很想要拿到獎品,而主動私聊朋友的話,在app內也設置有邀請人數,用戶可以看到自己邀請的人數。

3)體驗路徑順暢

用戶點擊“完成任務”,即可進入海報制作頁面,體驗路徑還是很順暢的。且活動頁面采用完成任務的方式,有游戲的意味,較為有趣。

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3.轉化效率

轉化效率指看到海報的新用戶有多少人愿意注冊火花思維。提升轉化效率包括以下幾點:海報設計,文案價值傳達,用戶決策成本,用戶體驗路徑。海報設計:個性化海報制作是一個亮點。因為朋友圈具有熟人社交屬性,故用戶個人照片的海報轉發到朋友圈,能夠降低海報的廣告意味,反而吸引朋友點開海報。普通海報的設計沒什么特別需要說的。

文案價值傳達:是一個合格的文案但是相對較為平淡。能夠按照文案寫作基本原則表達出核心概念,但在價值傳達上,沒有表達出獨特的亮點,且在引導用戶掃碼關注時,用限時0元領這樣的語句,也已經被用過很多次了,無法吸引用戶的注意力。

優化建議:用火花思維當下最火的課程作為噱頭和亮點作為文案的核心思想,突出火花思維課程的特性。并引導用戶掃碼關注時,根據核心用戶畫像的痛點來寫文案。用戶決策成本:用戶進入小程序頁面后,點擊免費試聽,輸入手機號和驗證碼即可領取。決策成本較小,一方面免費試聽無需付出代價,另一方面僅輸入手機號,無需更多信息也比較方便。用戶體驗路徑:掃碼-進入小程序-點擊免費試聽-輸入手機號和驗證碼立即領取-幾分鐘內就有人聯系。

4.分享頻次

基礎活動上:分享頻次為每周1次。618促銷活動上:分享個性化海報仍然是每周一次的頻率。但在邀請好友注冊上,每邀請一位注冊并試聽即可獲得金幣,最高10枚金幣。海外好友的注冊則沒有最高限額。

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四、產品亮點及可復用的點

1.轉介紹活動如何玩出花?

將常規的轉介紹活動與熱點節日的促銷相結合:

轉介紹活動通常都平平無奇的躺在某一地方,往往長期進行且很難突然有所增長。火花思維這次借助618,將平時的基礎轉介紹活動,與618促銷的轉介紹活動相結合,通過618大力的獎品和新奇的“游戲化”方式,大大提升了轉介紹活動的熱度,并且降低了轉介紹活動的門檻。

2.有溫度的分享才更吸引人

在分享時通過個性化海報和個性化文案等方式,讓分享出去的海報與用戶個人產生關系,更有溫度。

3.如何最小化降低用戶操作成本,讓用戶體驗更為順暢?

在用戶需要自己做出一些行為時,讓用戶可以跟著指令一個一個做,不需要思考。比如給用戶提供朋友圈文案等。

4.如何讓利誘更有吸引力?

設置確定性獎品和不確定性大獎。確定性獎品為用戶墊墊腳尖努力就能確定拿到的小獎品,不確定性獎品可有隨機性,或者很難拿到,但是要足夠有吸引力。這樣能覆蓋不同層級的用戶。也可以反過來。確定性獎品為大獎品,但用戶需要很努力到前幾名才能拿到。不確定性獎品為價值很小的產品,但獲獎概率要足夠大,讓用戶覺得自己玩一玩,只要參加了就有可能拿到小獎。

5.如何讓活動頁面更有吸引力,提升活動效率?

參考電商玩法,設置游戲化的簡單任務。但要確保信任度,且不能太復雜。

五、待優化

1.海報文案和朋友圈復制文案可以優化。

2.入口的渠道可以優化和增加,比如618就沒有在公眾號留有入口。

3.基礎轉介紹活動還是可以再降低一下門檻。讓僅注冊但是沒有買課的人,也能轉介紹。

 

作者:野生菌

來源:野生運營社區(ID:dugu9bubai)

 

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