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為什么在微信的強勢沖擊下,QQ并沒有像MSN那樣消亡?

QQ是國內年輕人最多和最活躍的社交平臺,這就是QQ現在最大的價值。或許對于一個產品來說,抓住一代年輕人不難,難的是能夠在抓住每一代的年輕人。

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曾經以為,當一個新鮮產品橫空出世,勢必意味著老一代產品會“香消玉殞”,就如同iPhone之于諾基亞、360之于瑞星殺毒;曾經以為,如果一個公司有兩個差不多的巨無霸產品,那么最后勢必會引發火星撞地球,甚至會讓兩艘船紛紛沉沒;曾經以為,以現在互聯網產品的迭代速度,已經很難再出現百年老店,一代又一代的互聯網產品,就如同不斷墜落的流星雨那樣,你還沒來得及看清,就已經消失不見……

然而,我們曾經的那些以為,似乎放在QQ身上,都錯了!

2010年,微信就如同一聲驚雷,讓所有人對移動互聯網都有了新的認知,幾乎所有人都在看著微信、并且把微信視為是騰訊拿到移動互聯網的第一張船票的時候,幾乎沒有人記得QQ——那個呆萌的、沉默的、甚至比騰訊更具知名度的軟件。那個時候,人們或者有意、或者無意的選擇遺忘了QQ,因為大家都不敢斷言,微信出來之后,QQ會怎么辦?畢竟QQ曾經那么的睥睨天下、風華絕代,QQ有著8億的用戶。

直到有一次,手機QQ更新了一次版本,去掉了“在線”、“離線”的功能,大家都跳了起來,紛紛指責QQ的這次“冒失”的行為,對于已經用了15年的QQ,大家有著自己對QQ的使用習慣。盡管到最后,QQ又改了回來,還是QQ,但那個時候,人們才意識到,已經雄霸了PC十五年的QQ,也需要進行移動互聯網的轉型了。

進而,人們開始思考就如同我文章開頭所提到的那幾個問題,當微信出來之后,QQ是否會漸漸的淡出歷史;當騰訊提倡微信和QQ內部競爭的時候,會不會過度內耗,最后變成QQ和微信你死我活的戰爭;QQ到2016年底就已經有將近18年的歷史,這已經是個奇跡,它究竟還能夠活躍多久?

最終的結果證明,無論是騰訊還是QQ,最后都賭對了,QQ沒有死、也沒有和微信有太多的摩擦。根據騰訊最新一次財報數據顯示,QQ月活躍用戶為8.99億—估計現在已經超過9億,而微信同樣也有8.06億用戶。兩個同樣數據驚人的平臺,顯然有很多重合用戶。要知道,根據中國互聯網信息中心最新的數據,中國全部的網民數量也不過是6.88億。

對于這個結果,恐怕唯一的解釋就是,當QQ和微信形成差異化的時候,用戶在使用這兩個平臺時,目的和心態是不一樣的。或許在兩個平臺上,社交鏈會有重疊,但即便是同樣的關系鏈,放在不同的場景下,是出現完全不一樣的狀態。這也一定程度上證明了“鑲嵌”理論,每個人都是多元化的存在,在不同的場景下,會將自己不同的狀態鑲嵌進去,進而出現一種看起來一樣,但實際上卻不一樣的情況。

為什么在微信的強勢沖擊下,QQ并沒有像MSN那樣消亡?

騰訊每一年的騰訊全球合作伙伴大會,雖然脫胎于“3Q大戰”,但發展至今,這個大會儼然就相當于百度世界。在這個大會上,盡管“開放”依然是其不變的主題,但更重要的是,騰訊的幾乎每一個產品都會在這個大會上,公布自己未來1-2年的發展戰略。成長為亞洲市值最高的平臺,騰訊產品線的發展戰略,顯然已經成為了很多創業者的衣食父母。

在今年的合作伙伴大會上,QQ會場今年的主題叫做“越娛樂、越社交”,主要對外闡述了娛樂社交戰略。QQ掌門人殷宇對于娛樂社交這樣解釋:

一方面,QQ通過布局影視、動漫、游戲、文學領域,不斷完善娛樂化內容布局,做好“內容承載器”;另一方面,通過QQ上包括群、興趣部落、直播、QQ看點、日跡等功能,讓娛樂內容通過社交創造影響力,當好“社交放大器”。

為什么在微信的強勢沖擊下,QQ并沒有像MSN那樣消亡?

按照個人理解,所謂的娛樂社交,其實就是給社交平臺做了一個定位,就如同之前大家經常所說的“微信讓社交更有效率,QQ讓社交更有樂趣”那樣,QQ希望能夠在互聯網鏡像化呈現現實生活——如外賣、出行等等——之外,還能夠給用戶提供一個虛擬化的平行世界,承載人們對于“另一個自己”的想象。

QQ的娛樂社交戰略,對于用戶而言,意味著會提供更多趣味產品,比如最近推出的日跡、Now直播、QQ看點、視頻特效等,同時接入更多的娛樂內容,比如通過QQ表情接入影視IP,以此可以讓用戶更多的“玩”起來;而對于在QQ平臺上的那些合作伙伴,則意味著可以通過提供內容,更好的和QQ上的產品進行結合,進而抓住年輕人的時候,同時利用年輕人去產生二次內容創作。

對于QQ的合作伙伴,其實更多的是內容創作者,想要發展起來有兩個必不可少的前提,一個是IP只有經過衍生之后,才能稱作是IP,否則只能叫一個知名作品。QQ就相當于給這些準IP提供了一個做虛擬衍生品的平臺,進而將這些準IP變為真正的IP;另一個則是,任何一個內容創業者都需要能夠跟前沿的文化接觸,而QQ上的年輕人就是最好的平臺——QQ上有超過6成是90后用戶,00后占比在3成左右。

QQ的娛樂社交戰略,除了給它的合作伙伴提供了一個相對共贏的平臺之外,實際上也給自己找到了一個可持續發展的機會。這不僅僅是對騰訊“內部競爭”的answer,更多的則是應變大于謀變的深層體現。

所以,這解決了兩個疑問:

  • 第一個是,為什么在微信的強勢沖擊下,QQ并沒有像MSN那樣消亡;
  • 第二個則是,為什么說QQ走娛樂社交戰略其實是一條對QQ來說最好的路。

前者的答案可以簡單概括為,QQ一方面有比MSN更為強大的安全區,比MSN經營更久,也有更多的籌碼;另一方面則是QQ在新興力量的沖擊下,在作為一個龐然大物轉身并沒有那么迅速的前提下,敏銳的找到了一個新興力量還未發現的“避風港”。那就是,擁有抓住一代又一代年輕人眼球的經驗。

而后者的答案則是,首先QQ解決了與微信的關系處理問題,在內部競爭比外部競爭更為激烈、殘酷的情況下,QQ合理的避開了騰訊“內部競爭”可能帶來的損傷;其次則是QQ抓住了社交的“G點”——用娛樂抓住年輕人,艾瑞網《中國在線娛樂行業研究報告》顯示,2015年,在線娛樂市場規模超2000億,到2018年將達到3776.9億元,人均每天花費1個小時在線娛樂。用娛樂撬動年輕人的味蕾,最后獲得“年輕即未來”的結果,這應該是QQ想要的答案;最后則是,QQ通過娛樂內容和年輕人興趣之間的相互作用,形成一個“提供內容—社交—二次創作內容—社交”的閉環。

結果也證明了這一點,包括很多國際影視公司,如迪士尼、20世紀福斯等等,都在跟騰訊合作時選擇了QQ。迪士尼跟QQ合作了近十部電影,包括《瘋狂動物城》、《星球大戰7》等等,20世紀福斯則更進一步的跟QQ進行了戰略合作,甚至在《獨立日2》中對QQ進行了首次全球植入。

這些影視公司和QQ之間的合作也是各有所圖。影視公司就是利用QQ平臺——如表情、掛件、錢包等功能,進行虛擬衍生品的開發,在利用虛擬衍生品獲得收益的同時,獲得“免費”的推廣——省去一大筆宣發費用;而QQ則是獲得這些IP的授權,讓這些內容成為抓住年輕人的重要籌碼。

QQ是國內年輕人最多和最活躍的社交平臺,這就是QQ現在最大的價值。就像是野夫所說的那樣,“一代代人成長,一代代人老去,時光卷走他人的故事,我們只剩下自己。 ”或許對于一個產品來說,抓住一代年輕人不難,難的是能夠在抓住每一代的年輕人。這就要求產品需要經歷一次次從“被挑戰者”到“挑戰者”的角色轉換。

文章最后,用今天一位參會的朋友在朋友圈發的話作為結語——

QQ所經歷的,是大部分互聯網產品都沒有經歷過的,相信也是大部分互聯網產品必將經歷過的。這是一個騰訊永遠的icon,同樣也是中國互聯網發展歷史上的icon,祝福QQ。

 

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