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“文案要能寫好段子,但不要成為段子手”| 創意人說

段子其實是現在大家去寫文字的一種方式,那既然涉及到文字,文案都應該去掌握,文案應該努力要去寫好段子,但是不要成為段子手。

“找到無關聯之間的關聯,構建成新的認知力場,是廣告人最值得別人羨慕的能力。”

“只有那些富有想象力的、原創的、新鮮的東西,才會讓你變得有趣。”被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克,創造了不少經典之作,比如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。他認為一個不能有效溝通的創意,和沒有創意沒有什么不同。

《好奇心日報》的“乙方日報”欄目將陸續推出廣告創意人訪談,看看他們都是如何理解行業,理解人,理解世界的。

張一帆,麥肯光明廣告的 Associate Creative Director,自稱“淮海國際郭德綱”,公司內部也被調侃為“段子手”。

大學學的是物流,后來進入廣告公司先后做過客戶執行(Account Executive)和文案。

“文案要能寫好段子,但不要成為段子手”| 創意人說

Q:聽說你是公司內有名的段子手,你更喜歡被稱作段子手還是文案創意者?

張一帆:我覺得應該是文案吧。其實我也不是段子手,我一直在思考就是說段子手和文案之間的區別,我覺得段子是這個時代文字被消費的一種形式,就像很早以前我們去學唐詩宋詞,還有明清小說,還有民國的新詩歌。段子其實是現在大家去寫文字的一種方式,那既然涉及到文字,文案都應該去掌握,文案應該努力要去寫好段子,但是不要成為段子手。

Q:如果非要給自己貼個標簽的話,除了文案還有什么嗎?

張一帆:我覺得就是有點像政治里面那個……掮客,就是互相拉關系的,然后促成買賣交易的達成。我們是客戶和消費者的掮客。

Q:最近一次讓你感到恐懼的是什么?

張一帆:最近很多女同事都說我是老司機,讓我恐懼的不是這些流言蜚語,而是自己非但沒有據理力爭,卻在心中泛起了一些莫名的小得瑟。

Q:如果要給自己一句 slogan 的話,是什么?

張一帆:司機易老,套路常新。

Q:如何想像你的消費者?

張一帆:有點像演話劇那樣。要把消費者調研資料當臺詞本一樣爛記于心,然后想象燈光打開,音樂響起,你走上舞臺,讓他們的靈魂上你的身。

Q:你在 22 歲時,如何想象將來的自己?

張一帆:22 歲剛進廣告圈,夢想是早日過上“聲色犬馬”的生活。如今基本實現了后面兩個字。

Q:最近一次看到讓你羨慕的人是誰?活的死的都可以。

張一帆:活到現在我只羨慕過一個人,一個 17 歲的大一男生。他每天早上起床會在舊報紙上練練顏真卿,會頂著太陽練一下午后仰跳投,晚上會去詩歌論壇 BBS 發帖,立志將來義無反顧做個窮酸詩人。那會兒他還沒掛過科,沒飽嘗過失戀的苦澀,也沒經歷過十三年來上海房價的瘋狂。他死于大二暑假,埋在我青春記憶的亂葬崗。

Q:你從哪里獲取新知識,新的觀點?

張一帆:其實我會刻意避開一些新知識新觀點,因為我不想自己每天都被各種訊息壓得喘不過氣。就像我一直看別人轉發《好奇心日報》的文章,卻從來沒讀過一樣。其實我都收藏了,我只是在等一個打開它們的心情。

Q:你什么時刻或情景會覺得自己落伍了?

張一帆:一直都覺得自己很落伍,而且也很享受這種落伍。最好能落在最后面,這樣你能看到所有人的背影,更容易看清楚一些事情。

Q:這個行業里你最想成為誰?

張一帆:我認識一個人很久了,他堅持騎車上班,不給公司平添報銷壓力。堅持租房度日,不為國家經濟助長房地產泡沫。堅持單身寡欲,不給廣大文藝女青年把青春浪費在美好事物上的機會。我經常會在深夜的路上看到這個騎著單車眼神里頗有些浪子氣質的胖子,他(我)才是這個最壞的時代里,最可愛的人。

Q:如果不做這一行,你現在可能在做什么?

張一帆:可能會做心理咨詢師或者午夜電臺 DJ 吧,以前經常聽“相伴到黎明”,我覺得能在人們不愿意入眠的時候說一些人們愿意聽的話,感覺很溫暖。

Q:你最希望擁有哪種才華?

張一帆:其實你想要的才華你都有了,只是你沒意識到或者沒時間去經營。對我來說我只想擁有更多時間,把藏在大衣柜里十多年的薩克斯風拿出來練一練。

Q:你覺得什么東西最能豐富創造力?什么最能抹殺創造力?

張一帆:最能啟發創造力的是聽音樂,最能抹殺創造力的是單曲循環(補充:“其實就是套路”)。

Q:現在的廣告行業,你最看不懂的是什么?

張一帆:最看不懂的是實習生工資怎么普遍都那么低,雖然我當年寧愿倒貼也要進 4A 當實習生。

Q:你覺得人們對這個行業存在什么普遍誤解?

張一帆:對廣告圈最大的誤解來自廣告人。廣告人普遍都很委屈的是,親戚好友們總覺得自己是街邊做燈箱的或者地鐵里發卡片的。其實你有什么好委屈的,難道你真的希望他們知道自己過的是天天加班到吐血,時間被填滿而身體被掏空的生活嗎?

Q:你覺得這個行業最值得羨慕的是什么?

張一帆:找到無關聯之間的關聯,構建成新的認知力場,是廣告人最值得別人羨慕的能力。作為文案來說,你要找到這種關聯,有的時候三言兩語把這個關聯說清楚。

Q:怎樣掌握事物之間的關聯,畫思維導圖嗎?

張一帆:思維導圖我以前用到,現在很久不用了。我覺得整個關聯的話,我覺得首先第一個他要有情懷,就是你情懷夠不夠大。能站得比別人再稍微高一點,看得比別人再遠一點。

Q:你認為怎么樣才能做到“站得高看得遠”或“有情懷”呢?

張一帆:情懷這種事情我覺得多讀書吧。然后就能看到一些東西,就是讓你會覺得,現代生活中有些很牛逼的東西其實在古代早就有了,其實現代生活中不那么牛逼的東西,其實他在反映這個時代的一個真相。

Q:這個行業有很多變數,包括你的上司、客戶和消費者都在變。你現在對變數是不是已經比較淡定了?

張一帆:變數分大變和小變吧。我覺得看開了吧,盡人事,不聽天命,就是說如果客戶要改Brief,我就寫微信罵他,那時候沒有微信,我寫微博。我 @ 了客戶,發了大概一個小時,然后幾百個轉發,幾千條評論,都在幫我一起罵那個客戶——都是廣告圈的一幫閑逼,就是唯恐天下不亂的。

那個時候年輕,我經常看不開,就是整天在心里冒出三個字:憑什么?我做這個 TVC 我做了一年了,最后說不拍了,你憑什么?我一定要讓你付出代價,我一定要把你搞臭,那個時候報復心很強,現在慢慢地人老了嘛,就是也會圓滑了嘛,也不是說圓滑吧,就是你能理解了。包括我 at 罵的那個客戶,后來也握手言和了,也沒怎么樣,都互相理解。

Q:同意這句話嗎:做廣告是需要天賦的,還是你覺得創意是可以后天習得的?

張一帆:很多時候天賦這個東西,其實你有沒有是不知道的,你要努力過后才會知道。但我覺得廣告行業有這樣一點,就是看你的目標是怎么樣的。這個行業沒有標準,如果你想做一些出街的好作品,你每天去研究各種案例,最后是可以去做到一些符合客戶 marketing 需求的東西。但如果你想做一些 great work,我覺得挺難的,第一點要看天賦,第二點還是要看機遇。

Q:廣告人總是自嘲“加班狗”,你怎么看待加班這件事?

張一帆:我覺得加班是必須的。我自己一直有一個想法就是,其實客戶完全可以找到一個比你更好的文案,但是他并沒有,他找來了你。那你如果不能給到他你自己能夠做到最好的這種作品,其實你會有愧疚,因為我覺得世界上有非常多好的廣告,那為什么你不能給客戶帶來這些好廣告?

我是屬于過不去自己那一關的那種人,當然這些想法都是年輕的時候,年紀大了,體力有一些不支,比如說該睡覺還是要睡覺。

但我覺得這個行業高人太多了,所以說有時候如果你不 push 自己的話,你很可能就淹沒了,我可能跟一些大學學廣告的不太一樣,沒有人逼我做廣告,是我自己選擇的。我完全可以去做工程師,但我去做一個廣告師。因為沒有人逼我,所以我想把它做好。

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