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我從產品經理的角度對運營的理解

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最近接觸了很多產品經理,很多PM都說,作為創業團隊的產品,必須要懂運營:不運營,甚至不能確定產品在正確的方向,在做正確的投入。那么我就來根據我們之間的談話,說說我用產品經理的角度對運營的理解:
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1)讓目標用戶第一次使用產品(拉新)
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目標用戶在哪里?(用戶畫像)
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多少次的曝光能引發一次新用戶的使用?(轉化漏斗模型)
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曝光-使用過程中,有什么障礙需要克服?(如何優化轉化率)
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2)讓目標用戶成為活躍用戶,留存在產品
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什么會引發產品卸載?如何克服?(用戶流失模型)
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如何可以提高使用頻率?(讓用戶需求成為高頻)
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3)讓目標用戶成為產品的信徒,傳播產品
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當別人問起的時候,會推薦產品。(口碑傳播)
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用得太爽了,見人就主動安利。(使命感)
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一)心態
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其實一開始沒有分什么產品經理產品運營的。有一句老話,“閉門造車,出門合轍”,大家現在對產品和運營的區隔,在我看來,就是對這句老話的片面理解:只知道有閉門造車,卻不知道這車必須是“出門合轍”的。
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當產品上線后,它就變成了有獨立意志的小孩,開始不受控制地生長,是用戶環境,競爭環境,團隊資源等的綜合產物。拿我們產品演化模塊來看,在一開始我就做了1.0 到 2.0 之間幾個版本的規劃,后來發現,除了1.0,1.1基本符合之外,后面的都只能呵呵了。而這些改變,只有通過投入到用戶當中去,去運營,才能獲得。
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我們的流程,目前是這樣:
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快速做出基本功能demo –>投入到目標用戶中運營,對上面說到的三點進行觀察和評測–>根據目標用戶反饋來判斷下一步如何調整,做出優化修改列表(根據對主業務的重要程度來排序)–>根據優化列表快速優化產品–>繼續循環。
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所以,作為運營,如果你希望自己真是產品的主人,一定要用產品角度來分析產品的運營,把這當做自己工作不可分割一個部分。
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二)理論
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吐血推薦幾本書,對于建立自己的產品運營觀很有幫助。
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1《引爆點》:
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分辨找到你的專家,聯接者,銷售者;
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打磨你的產品,賦予它獨樹一幟的魅力,讓用戶為你著迷,愿意分享和推薦。
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環境因素:環境帶來的爆發是你無法人為控制的,可以做到的是,準備好當機會到來時,發現并充分利用它。
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或者更簡單地說,把能夠讓KOL欣賞的產品,送到你的KOL面前,然后通過KOL 來進行目標用戶群的傳播。
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2《烏合之眾》
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找到領袖或者成為領袖。
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簡單抽象化你的產品。
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在目標人群中不斷強調重復。(想一想那一句著名的:“送禮就送腦白金”)
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3《增長黑客》
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在我看來,PM做運營的最高境界,就是設計出可以自我引爆的產品,然后等待時機的到來。這個俗稱“Product/Market match”,比如Facebook, 比如twitter, 微博初期,微信等。
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三)行動
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我們先從拉新的角度來看看,作為產品,應該如何去規劃自己的產品運營。
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找到渠道:到你的目標客戶聚集地去曝光自己的產品
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以我們產品為例,我們的目標用戶分為B端(粉絲應援團、影視公司和藝人公司),和C端(優秀的明星粉絲),那我們自然要到這些人所在的地方去:
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媒體:芒果TV、網易娛樂、優酷、新浪娛樂、大麥票務、光線傳媒等等。
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社區:新浪微博,貼吧,各大粉絲團隊微信群,QQ群等。
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準備面向不同渠道、不同用戶的彈藥:
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已經上線,可以正常使用的產品用于投入到最美應用、next、demo8等此類新品展示平臺去展示。一般而言,每次大的更新都可以再發布一次,不要過于頻繁地發布細微更新即可。
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面向用戶的內容、活動:用于投入到目標用戶社區,媒體,來提升產品曝光度,甚至帶來二次傳播。
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面向用戶的激勵設計:用于激勵已有用戶推薦新用戶。
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接下來,講講實例
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說說我們還沒有運營專員的時候,創始團隊(程序員+產品)是如何搗鼓運營,獲得新用戶的。
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既然是明星粉絲聚集平臺,第一步自然是聚集優秀的粉絲團隊。
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我們主要做了這么幾件事情,來獲得真實的程序員注冊:
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1) 邀請到第一批最好奇的用戶:
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a. 身邊的朋友:大概前十幾個都是這么來的。
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b. 在粉絲聚集的社區,發布我們產品上線的信息以及注冊福利,邀請第一批最好奇的用戶來使用和反饋。(這個時候產品還比較粗糙,尚不適合提交到next等網站去曝光)
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2)初期最起量的方式:
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發郵件邀請明星應援團來Owhat注冊,10%的人會來注冊,另外還會收到一些有禮貌的拒絕郵件,這是初期最有效的方法。(當時微博、貼吧等基本上被我們翻遍了)
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3)命中率最高的方式:
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從粉絲應援團出發,給應援團隊提供平臺支持和認證,然后再去吸引應援團對的下面的粉絲,是轉化率最高的用戶。
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然而,最牛逼的,還不是這些。最牛逼的,正如我上面寫到,做出一個能自我引爆的產品,有句術語叫做P/M match,就是指產品命中了市場,于是就會產生爆發式增長。比如《增長黑客》里面經常提到的 hotmail的例子,你每用你Hotmail的郵箱發出郵件給你的朋友,他都能在你的郵件底部看到這樣的廣告:免費獲得hotmail賬戶,然后實現了爆發式的增長。
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這個產品要具有可病毒式增長的特性:
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1)基礎:
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產品本身基本功足夠好,用戶在第一次體驗過后之后,還愿意使用第二次,甚至是替換原有類似的產品使用。
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2)傳播性:
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最好的:產品本身就是在日常生活中經常使用的(聊天,郵件,圖片分享等),從而在目標人群中,有較高被提及的機會。想想hotmail每天的高頻使用是它爆發的關鍵原因;想想微信最開始傳播,你還沒裝微信的時候,每天會聽到身邊的朋友提到多少次微信;想想陌陌, 咳咳,這對男生而言是個多么高頻的話題等等。
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次好的是:產品能展現用戶的某項特質,因此ta愿意分享出去。(想想朋友圈經常出現的百詞斬,健身類分享,跑步類分享)
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3)人性:
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很多時候,我們講究產品要擊中人性,而人性善與惡的一面都有可能會被利用,然后使得產品得到爆發式的增長,比如“無秘”,比如“faceu”,這樣的增長短期內讓人眼紅,長期則讓人厭惡,無法持續。
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這會是一個很有趣的話題,只是目前我們自己的產品還未實現這一點,依然需要摸索如何實現P/M match。

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