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知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

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2016 年 12 月 4 日,喜馬拉雅 FM 首屆“123 知識狂歡節”以 5088 萬的最終成交額落下了帷幕。這一次,這場不亞于雙 11 的購物狂歡節交易的不是實體的商品,而是看不見也摸不著的知識。

2016 年,知乎 Live、分答、得到等平臺紛紛嶄露頭角。這種將知識進行系統化梳理、提煉,再打包提供給用戶的方式,為知識經濟發掘出了新的價值。

可以說,2016 年是知識付費爆發式發展的一年。盡管并非從無到有,但無論是用戶付費習慣的養成,還是多個產品或平臺的興起,知識經濟在互聯網時代的發展都展現出了不一樣的姿態。

消費者從來沒有真正地為內容付過費

在人類文明發展的早期,內容創造與傳播形式十分樸素,但伴隨著計算機的發明和信息時代的來臨,現代社會極端豐富的媒介形態和越來越多元化的內容來源給內容市場提供了巨大的發展空間。但無論是作為報紙上的一條短消息,還是成為一本暢銷書,盡管內容生產早已成為一門生意,但卻從來沒有因為其價值本身而定過價。

如今的內容市場,內容產品幾乎都是以其傳播介質來定價,價格與內容價值本身沒有太大的關聯性。出版商根據生產和發行成本為書籍定價,電影和音樂也是如此。一份《南方都市報》 2 元錢,一本《第一財經周刊》10 元錢,一張普通 2D 電影票如今售價差不多 30 元。但你能說這些內容本身就值這么多錢嗎?

隨著互聯網時代的到來,內容產品的分發成本進一步降低,用戶獲取內容的來源也更加多元化。激增的內容來源加劇了市場競爭,也進一步推動了內容的免費化。美國《連線》雜志前任總編 Chirs Anderson 在其著作《免費》一書中曾提到:

二十一世紀是建立在電腦字節基礎上的經濟學時代,如果某樣東西變成了計算機軟件的形式,當它以趨近于零的生產成本和流通成本抵達海量的用戶時,它的價格也會趨近于零。

對所有的內容生產商來說,價格的下限是生產的平均成本,上限是消費者的意愿出價。當消費者的出價意愿處在低谷時,只有降低成本才可以保證持續獲利。對此,各大傳媒機構選擇的是引入第三方廣告,來幫助自己分攤成本。

于是,媒體的內容生產銷售變成了這樣一筆生意:用優質的內容吸引用戶,但內容幾乎白送;通過在用戶的內容消費過程中插入直接或者間接的廣告,搶占用戶的“注意力”,以此獲得廣告商的訂單。

由于廣告與流量直接掛鉤,為了拿到更多廣告,內容平臺的注意力就更多地放在了對流量的獲取上。但并不是優質的內容就可以吸引到用戶,一篇嚴謹扎實的報道也許根本拼不過一個聳人的標題,很多為內容質量付出諸多努力的優秀媒體未必能賺到更多的廣告收入。

同時,廣告作為媒體的盈利模式是存在天花板的,并且廣告投放的數量、質量會影響內容的質量,而內容的質量則直接影響著消費者對媒體、平臺的評價及消費決策。很多人因為電視上的“正劇 5 分鐘,廣告 2 小時”,轉戰到網上收看“純凈版”的電視劇集。

一方面無法用內容賺錢,另一方面廣告作為盈利模式似乎并不具有可持續性,傳統的內容付費似乎走入了一個瓶頸。

今年內容開始賺錢了,但這個趨勢早已有之

盡管為內容買單古已有之,但在“免費至上”的互聯網時代,內容付費看上去還是有點“返祖”的意味。尤其是在被稱為“資本寒冬”的 2016 年,以知乎 Live、分答、得到等為代表的知識付費類產品仍可以在萬馬齊喑的互聯網市場內博得一席之地,頗值得我們玩味。

2015 年 3 月,果殼網創始人姬十三宣布推出“在行”,用戶可以以幾百到幾千元不等的價格,在在行平臺上約到一位來自不同領域的“行家”,進行線下的答疑。

2016 年 4 月 1 日,知乎推出“值乎”,用類似刮刮樂的形式引導用戶為“打碼”的關鍵內容付費,查看真相。后來“值乎”改版,也加入了語音回答和“偷聽者”模式。

2016 年 5 月 15 日,果殼上線了“分答”,用語音解答的方式鼓勵用戶向來自各專業領域的專家進行有償提問,其中網紅、大 V、明星(如王思聰、papi 醬等)的加入讓分答的火爆程度空前。上線僅一個半月之后,分答已擁有超過 1000 萬收聽用戶,100 萬付費用戶,交易額超過 1800 萬元。在 A 輪融資之后,分答的估值超過 1 億美元。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

2016 年 5 月 17 日,知乎發布了知乎 Live,以實時聊天的形式實現“嘉賓”與“觀眾”的互動交流。“觀眾”需要購買門票參加 Live,以 AMA 的文字形式向“嘉賓”提問,“嘉賓”以語音形式進行回答。截至 2017 年 1 月 12 日,知乎已經舉辦超過 1500 場知乎 Live,737 位“嘉賓”的平均時薪達到 10980 元,單場參與人數最多為 12 萬人,單場知乎 Live 的最高收入曾達到 19 萬元。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

2016 年 6 月 5 日,羅輯思維旗下“得到”平臺上線了第一個付費訂閱專欄——《李翔商業內參》。目前,該專欄的訂閱人數已經超過 88000 人,每年營收超過 1751 萬。而得到平臺也已經擁有了《吳軍·硅谷來信》、《通往財富自由之路》、《李翔商業內參》、《萬維鋼·精英日課》、《雪楓音樂會》等十數個知名專欄,截至去年 12 月,得到訂閱專欄營收突破了一個億。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

(圖片來自:簡書)

當互聯網內容之戰從“平臺流量之爭”進入到“知識付費之戰”,坐擁近 3 億月活躍用戶的微博也不能免俗地成為了知識付費領域的新晉大玩家。

2016 年 12 月 16 日,新浪微博上線了“微博問答”功能。平臺給予了博主設置提問價格的權限,粉絲可以以付費的形式向博主提問,博主以文字的形式予以回答。除了付費問答的形式,微博問答也允許除了提問者之外的用戶 1 元付費“圍觀答案”,并且剛開始處于“付費”狀態的答案將于三個月之后免費公開。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

簡單來說,微博問答就相當于文字版的分答。但對于流量大戶和盈利方式多元的微博來說,似乎并不急于在知識變現上做先鋒。根據新浪微博公布的數據,2016 年,在微博自媒體獲得的 117 億收入中,電商收入達 108 億,廣告收入 4.3 億,內容付費僅有 4.7 億。微博 CEO 王高飛就說過:

微博問答對于微博,不是個子產品,也不會有獨立入口,是‘自媒體賦能工具’之一,跟打賞和付費訂閱一樣。

從 2016 年的整體形勢上來看,內容付費,更確切地說是知識經濟,已經逐漸從小眾走向大眾,成為新興互聯網經濟體中的重要一環。但其實早在數年前,內容付費就已經在無形中走入了人們的生活。

在智能手機還不普及的年代,除了在同學朋友之間傳閱快被翻爛的實體書之外,許多人可能都有過在網上下載各種盜版小說的經歷。那個時候電腦手機里的各類 txt 文檔,簡直是神器一般的存在。后來隨著優質內容的增加,起點中文網、盛大文學等文學類網站先后開啟付費閱讀模式,開始培育起人們為內容付費的習慣。

后來,智能手機、筆記本電腦、平板電腦等移動設備的普及為內容付費掀開了新的篇章。如今,我們不僅可以在網上下載購買正版書,還可以聽音樂、追劇,甚至只要付費,坐在家里就可以通過網上授課課程上課、學習。

從《華爾街日報》等傳統媒體推出付費訂閱,到果殼推出在線教育導流網站 MOOC 學院,再加上愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站推出付費會員套餐,以及網易云音樂、QQ 音樂上面越來越多的付費正版音源。可以說,盡管 2016 年內容付費領域出現了更多為知識付費的發展趨勢,但多年來的市場教育以及越來越旺盛的需求早已培養了人們為優質內容付費的習慣。

在互聯網興盛初期,技術的革新讓信息傳播的成本空前降低,用免費內容換流量、再用流量換廣告一度成為互聯網商業模式的范本。而那個時期的人們就像剛被從信息沙漠中解救出來一樣求知若渴,希望獲取盡可能多的信息和資訊。

但緊跟而來的便是信息過載。盡管獲取信息的成本被無限降低,但從海量的信息中篩選出最有價值的信息,卻成為一件成本極高的事情。當人們對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時,對優質內容的需求逐漸被放大,內容的定價也開始逐漸回到其價值本身。

伴隨著移動互聯網的發展,以微信打賞、視頻網站訂閱服務等為代表的支付場景為內容付費提供了良好的市場教育,再加上越來越便捷和多元的移動支付手段,人們如今有需求也有能力為優質內容付費。

更值得注意的是,伴隨著新興中產階級的崛起,為優質內容付費其實滿足了社會上普遍存在的一種中產焦慮。在慕容雪村的《中國中產階級的焦慮》一文中,中國的中產者們不僅焦慮他們的財產,還要擔憂糟糕的空氣、質量可疑的食物,甚至是政府的各項政策以及法制環境。簡言之,信息時代的來臨不僅帶來了更加便利的信息獲取途徑,也給人們帶來了更多“煩惱的空間”,只要是可以獲取到的信息,都有可能成為人們焦慮感的來源。

這種焦慮感一方面反映出了人們對信息不對稱的不安,另一方面也表現出了對優質內容的渴求。當得到專欄為人們剖析了經濟走勢,當分答里的專家提供了健康飲食搭配方案,當知乎大 V 給出了防霧霾口罩的干貨知識……暫且不論“學習”的成果如何,人們對信息、知識的焦慮可以得到很大程度上的治愈。

這些收費的內容有什么特點和風險?

從傳統的資訊到定制的信息服務,為內容付費正變得越來越習以為常,但到了知識經濟時代,付費內容卻有不同的色彩。

從廣義來講,我們獲取的各種類型的內容實際上是世間萬千信息的“再組合”。對于信息和接收信息的我們——受眾而言,二者之間的信息流動是不對等的,而各種各樣的傳播媒介就承擔了打破這種不對等關系的工作。

在 DIKW 體系中,信息被分為資料(Data)、資訊(Information)、知識(Knowledge)和智慧(Wisdom)四個層次,每一層都比下一層多了一些特質。資料層來自原始的觀察和測量數據,在此基礎上添加分析形成資訊,知識層多了“如何去使用”,而智慧層更關注未來,含有暗示和滯后影響的意味。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

(圖片來自:Pinterest)

最初,媒介的使命僅僅是滿足最基本的知情權,傳播的新聞信息具有普適性,還處于資訊層次。這類信息具有快速、及時等特點,能夠在短時間內吸引可觀的流量,形成規模效益。對于這類內容來說,其本身的價值與定價沒有太大關系。

但當內容本身的價值成為定價標準時,內容付費時代真正到來了。這類內容在基本的信息基礎之上,添加了更多個性化的腦力勞動成果,最終形成了以知識和經驗為核心的“內容綜合服務包”。這類信息更接近于知識層次,甚至超越知識層,向智慧層靠攏。

對這類內容的運營與分發,已經逐漸遠離傳統的媒體,更貼近出版和教育行業。羅輯思維 CEO 脫不花曾指出,“得到”希望做兩種知識:

  • 存量知識:在過去以出版為主要形式;
  • 增量知識:在不斷變化的世界中,將大量來不及寫成書的知識第一時間同步給用戶,即使后來被證偽,只要再提供更新就行。

一方面,新的內容付費形式的“出版”周期更短;另一方面,通過運用更豐富的載體和互聯網創新技術,新的內容付費形式可以將用戶的個性化知識需求與各行業的專家大牛以定制的形式連接在一起,實現“用傳媒的方式賺教育的錢”。

就如同“限量”之于時尚奢侈品,稀缺性也是內容“賣座”的基礎。果殼 CEO 姬十三認為,至少要滿足稀缺性或者定制化兩者其中之一,內容才有付費的價值。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

更多的情況下,付費內容越來越成為人們希望快速掌握一門學問時的“知識快餐”。

很多人應該都有過這樣的經歷,微信上關注了大把公眾號卻來不及看,得到上訂閱的專欄不斷地更新卻沒有時間點閱……這種“買書如山倒,讀書如抽絲”的行為其實來源于我們在信息大爆炸時代的深層知識焦慮。

暢銷書的出版周期越來越短,必讀書單越列越長,當別人又在討論起年度最佳流行語時,你還在為昨晚無意中睡著錯過的熱點新聞而懊惱。當閱讀的速度漸漸跟不上信息更新的速度時,一股莫名的焦慮感席卷而來。

在這種情況之下,即使買了書不看、訂閱了專欄沒聽、大 V 的回答也只是瞄了幾眼,我們的焦慮也能得到治愈。因為在自己的心理暗示下,買了就等同于以后會看,看了就相當于已經掌握。更方便如分答、得到等內容付費產品,直接為我們提供壓縮型的干貨知識,可以隨時隨地滿足碎片時間的學習需求。這種“干貨”式的學習已經顛覆了傳統的“厚積薄發”式學習邏輯,淪為滿足我們知識焦慮的一種儀式感的證明。

同時,新的內容付費平臺呈現出非常明顯的娛樂化、社交化特征。姬十三曾表示:

我們要擁有粉絲,有粉絲你才有注意力,你說出的話才能被更好的產生價值,這應該是每個知識人都應該向往的結果,你為什么排斥他,我們做知識分子難道不需要被粉嗎?所以知識經濟+粉絲經濟就是分答想要做的事情,我們要堅定不移的做知識經濟,我們要堅定不移的要去擁有粉絲,這完全不矛盾。

不同于以往社交平臺(微博等)僅提供圖片、文字或者面向群體的視頻和直播,分答等平臺提供的是更為私密性的、客制化的社交體驗。只要花上幾塊到幾十塊不等,就可以和名人進行一次“親密接觸”,而引入“偷聽”機制,更是將人的窺私本能發揮到極致。就像分答上最火的問題是“王思聰喜歡什么姿勢一樣”,當需要花費更多心力和時間成本的知識類學習與獵奇的娛樂八卦擺在一起,人性多半會偏向于選擇后者。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

而考慮到篩選所需的時間成本,用戶往往不是在為內容而是在為人付費。在知乎上贊助一場 Live,或者在“得到”上訂閱一個專欄,除了基于業已形成的社交關系之外,內容提供者亮眼的履歷和高評價也是用戶選擇付費的重要基準。內容付費平臺上的大 V 和大牛正逐漸成為“知識網紅”,而基于追捧大 V 的知識學習越來越成為一種充滿儀式感的粉絲行為。

在這種人性本能之下,內容付費的娛樂性、社交性蓋過了知識性,不大可能真正地去交易知識,平臺最終可能會淪為打著知識旗號的名人影響力變現平臺。

付費內容市場,能讓知識變得性感嗎?

目前內容市場上存在著兩種類型的用戶。一種是“所有人”,也可以稱為“每個人”,還有一種是有特殊需求的個人。對“所有人”來說,他們的需求往往定位于基礎的信息、資訊,追求具備普適性、高性價比、高效率的剛需性內容;而對有特殊需求的個人來說,內容的真正價值是附著在基本信息之上的東西。

滿足“所有人”需求的內容產品邏輯類似于 PC 時代,通過做大平臺,盡可能多地提供資訊,吸引流量再通過廣告來實現流量變現。例如今日頭條,它自己本身不生產內容,在成為超大的流量平臺之后,再靠廣告分發來盈利。正如前文所分析的那樣,在這種產品中,不大可能對內容本身進行收費。

知識經濟這一年,內容開始賺錢了,但它是一門持續的生意嗎?

(圖片來自:PPTMind)

隨著獲取免費內容的成本越來越低,以及“消費升級”帶來的對更多優質內容的需求,“所有人”正慢慢向有特殊需求的個人轉變,優質的付費內容正逐漸成為內容市場的“新剛需”。通過名人背書、群體效應等方式,身份認同、社會地位、興趣愛好等附加價值都可以將內容變為一種“社交貨幣”,這對于普通人或者“偽中產”來說,是一種可以迅速實現階級躍層的捷徑。

可以說,在付費內容時代,用戶的真正痛點已經變為了通過內容來營造一種群體歸屬感或者儀式感,而能讓用戶產生付費沖動的,一定是優質的頭部內容。

從供給端來看,優質的頭部內容是稀缺的,并且由于內容產品的非標特性,高質量、可持續的內容產出無論對內容生產者還是內容分發平臺來說,都是無法保證的。這就決定了付費內容平臺終究無法走“大眾”的路線,成為淘寶一樣的大流量平臺。

但付費內容市場的“中心化”特質,卻和內容的多元化并不矛盾。姬十三的助理吳云飛認為,在互聯網的大環境下,知識的定義不僅僅只有象牙塔尖的東西,每個人都是多面多元的,他們所認為的知識不盡相同,但能讓正確的東西到達正確的人,這個知識就是有價值的。

就如同分答上有人關注王思聰、papi 醬的八卦,也有人關心經濟數據、房價走勢一樣,付費內容的門檻篩掉的只是不愿意為內容付費的人群,更多地是培養了用戶的付費習慣。對于正在探索商業模式的內容付費市場來說,為想得到“干貨”的人提供“干貨”,讓喜歡娛樂八卦的人也得到滿足,確實是能最大程度取得收益的方式。

說到底,知識從來就不是陽春白雪,而當知識開始變為一門生意,除了探討應不應該之外,我們更應該關注怎樣用最佳的方式實現知識變現。如今,無論是內容產品,還是其他產品,“過早收費就會傷害用戶體驗”的時代早已經過去,只有“簡單粗暴”的圈錢才是令人反感的。真正高明的付費內容,會從產品的誕生初期就構想盈利模式,在培養用戶和市場的同時,讓用戶心甘情愿地為優質內容買單。

對于處在信息大爆炸時代的用戶來說,2016 年已經經歷了內容付費產品的一波“集中式的洗禮”。伴隨著產品數量的增加和玩法花樣的翻新,用戶的口味也在漸漸“變刁”,在對知識經濟審美疲勞之前,為內容付費的閾值已經變高。因此目前探索出的內容付費商業模式能否一直走下去,仍然是一個未知數。

科學松鼠會曾經說過,要讓科學變得性感。雖然知識變現還處在一個比較原始、初級的試錯階段,但起碼已經開啟了知識共享、用戶愿意為優質內容付費的時代。為了讓知識變得更加性感,內容付費先邁出了一小步。

 

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