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危機來臨!社會化媒體全部淪陷,營銷正在失效

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在過去幾年間,我一直在觀察營銷在各類社會化媒體平臺上的演變和發展,并參與其中。從論壇到微博,再到微信,我們已經至少經歷了三代的社會化媒體的變遷和更迭。而最近一段時間,我的觀察和反思給我的最真切的感受卻是,社會化營銷的威力正在下降,甚至面臨著失效的危險。
社會化媒體已全部淪陷
在 05、06年的時候,在論壇里寫一篇軟文做一次植入營銷是一件很容易的事情。因為,那時候,論壇里氛圍還是比較單純的,很多企業遠還未意識到論壇里的口碑 營銷的價值。而到了07、08年之后,越來越多的水軍侵入到論壇,網站管理員和版主艱苦的跟“水軍”做著斗爭,不過在企業做社會化營銷的強烈需求的推動 下,大量的馬甲在論壇里成批的出現,一些自動發帖軟件被開發出來。于是,論壇里垃圾的廣告貼越來越多,論壇生態被破壞,人們開始逃離,論壇開始走向衰落。
然 后,在2009年8月,新浪成為國內第一家開放微博服務的門戶網站,由此開啟了微博為主導的社會化營銷的時代。而微博幾乎是重復了論壇的衰落老路,大量的 企業和政府微博入駐,大量的營銷賬號在利益的驅動下被成批的制造,在淘寶上更是出現了大量的微博增粉和轉發評論的商家,成千上萬的僵尸賬戶被營銷軟件公司 制造出來。就在很多用戶發愁一個月長不了10個粉絲的時候,在淘寶上花10塊錢就能直接漲1萬個僵尸粉。而在新浪微博的大力推功和支持下,更多的企業賬號 涌入微博,并將其作為社會化營銷的主流陣地,大量的早安晚安心靈雞湯和企業的產品消息,通過專門的微博運營人員每天持續的被制造,并定時推送給他們的粉絲 們。微博開始被企業、媒體、政府、營銷等賬號徹底占領,微博生態被破壞,人們開始陸續逃離。
而在今天,正如日中天的微信似乎似乎也 正走在老路上。或許在普通用戶的眼里,微信不過是一個社交工具,但在很多企業和營銷公司眼里,微信現在儼然就是一個社會化營銷的平臺。微信公眾號、朋友 圈、微信頭像、簽名甚至朋友圈的相冊封面等,都已經開始被徹底開發成了一個個可供營銷的資源。在很多人關注到微商的泛濫對微信朋友圈生態的破壞時,事實上 目前對微信朋友圈這個社會化媒體平臺的生態破壞最為嚴重的卻是越來越多的企業將微信作為營銷的陣地,并將精力逐步從微博轉移到了微信上。
而 且,相對微博這樣的由松散和廣泛的好友關系組成的社會化媒體不同的是,微信是一個強社交關系的平臺,一旦大量的企業將微信作為重要的社會化營銷平臺,微信 朋友圈的生態被破壞的更快。特別是在企業營銷訴求的引導下,經常會有大量的好友在瞬間分享同一個信息之時,用戶的朋友圈瞬間就會造成刷屏。而就在很多企業 還在為刷屏的效果沾沾自喜時,很多用戶卻并不會因為刷屏而去關注企業真正想去傳達的消息,反而會將哪些刷屏好友的朋友圈悄悄地屏蔽,或者將本來就不熟的好 友默默的刪除好友。而當大量的好友之間開始試圖解除好友關系,并被越來越多的不熟的好友刷屏騷擾,微信已經開始走在論壇、微博們的老路上。
社會化營銷是否正在失效?
在今天,論壇已經漸漸無人問津,微博的衰落已是事實,而微信的疲態已經開始顯現,但是新的平臺級的社會化媒體平臺還沒有開始出現,目前的社會化營銷時代看起來正在遭遇斷層。這有幾個明顯的特征:
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1、沒有人再大紅大紫
在 論壇時代的高峰時,制造了一大批的網絡紅人,他們有的已經消失匿跡,比如犀利哥,有的仍然活躍在這個時代,比如木子美,芙蓉姐姐、鳳姐等;而在微博時代造 就了天才小熊貓、留幾手等紅人;而在微信時代,截止到現在,并沒有誕生真正紅遍全網的網絡紅人或意見領袖,而更多的是以機構運作的商業賬號,比如羅輯思 維。甚至在2014年以來,包括論壇、微博和微信等所有社會化媒體上都沒有現象級的網絡紅人再出現。當然,也有在小范圍內走紅的,比如前段時間在微博小紅 一把的雷克。而在微信上,除了很多沒有性格的自媒體文摘號或垂直圈子里的知名自媒體人外,并沒有真正的紅遍全網的紅人出現。
2、沒有品牌賴以成名
作 為社會化營銷的案例,小米在微博時代曾被頻頻提及。小米也通過自己微博矩陣,成功的讓每一名員工參與到品牌傳播的過程中,而在小米品牌的塑造過程,小米社 區和微博曾是兩個非常重要的陣地,小米也被塑造成為一個手機發燒友的時尚手機品牌,被廣大的熱血粉絲所追捧。還有杜蕾斯,這樣一個原本國人難以啟齒的安全 套品牌,通過在微博上有趣的互動運營,吸引了眾多的忠實擁躉,并將杜蕾斯打造成為一個時尚的品牌,以至于至今還有企業把送杜蕾斯給自己的用戶或客戶作為一 種創意或驚喜。而在微信時代,盡管不少企業通過微信公眾號的運營和推廣,吸引了眾多的品牌粉絲,但目力所及,還沒有看到有一個品牌能夠像小米或杜蕾斯那樣 在微博風行的時代受益如此之多。
3、沒有產品因此暢銷
也 許提到幫助產品進行銷售這一點,很多人會否認。因為,在2014年,微商借助微信迅猛發展,很多做微商的朋友動輒曬出幾十萬甚至上百萬的銷售收入。然而, 很多看似暢銷的面膜微商真相被一一拆破,聊天記錄和轉賬記錄造假,傳銷的本質暴露,大量的面膜產品被壓在下級代理手里,并沒有真正到達消費者手中。不可否 認的是,在微信這個社會化營銷平臺上,成功的面膜微商案例大多只是包裹著傳銷性質的銷售神話。而一些做其他如農產品、土特產、手工藝品等產品的微商,面臨 的困境卻是在消費完有效的微信好友資源之后,無法進一步擴大自己到社交范圍從而打開更大的市場。你或許還可以說,臉萌、足記不就是在微信上走紅的嗎?可是 他們走紅的生命周期如此短暫,以至于在很多人剛下載下來準備體驗的時候,產品流行的風潮已然過去。
當營銷無處不在,就已開始失效
顯 而易見的是,當越來越多的企業投入到社會化營銷的大潮中,社會化營銷的各項手段就已經開始慢慢失效。一個個的熱點被制造出來,又迅速消失。當熱點越來越 多,目不暇接,然后人們就開始對于營銷熱點越來越麻木,也越來難以被打動直至興奮尖叫。而如果你一直在關注社會化營銷的發展的話,你會發現,已經很久沒有 聽到或看到一個真正成功的營銷案例了。
這并不是危言聳聽。當營銷成為生活的常態,當我們的世界隨時隨地被營銷事件所包圍,到處都是包裝過的故事或報道,你越來越看不清楚這個世界本真的模樣,就意味著人們越來越難以被營銷故事所打動。
與此同時,一些從事運營、營銷、公關和品牌的企業員工們,還在延續著自論壇時代就有的方法論,進行著品牌和產品的傳播之路。制造、跟隨、炒作熱點,期望借助每一個社會公共事件或極端天氣甚至人類災難來進行借勢營銷。
于 是,我們看到,霧霾來了,企業的公關和文案忙碌起來,開始借勢刷屏;沙塵暴來了。企業的公關和文案又忙碌起來,開始借勢刷屏;墜機事件發生,各類新聞平臺 和app準備文案,忙著借勢;春節、元宵節、情人節、五一勞動節、端午節、中秋節、母親節、兒童節等等中外大小節日,無論是傳統佳節還是舶來的洋節,統統 都是營銷的節點,刷屏!刷屏!刷屏!沒有創意和新意,不管品牌與節日搭還是不搭,全部一哄而上。這些傳統的把戲,甚至連普通的用戶都熟知一二。而被營銷刷 屏慣了的用戶,早已審美疲勞,只是默默的掠過。
有時候,難道我們不應該好好想想嗎?盲目借勢,頻繁刷屏、過度營銷在社會化媒體的平 臺上真的是一個好手段嗎?像腦白金那樣的簡單粗暴的洗腦式傳播方法,在微博或微信上可能根本無效,甚至還會引起反作用。因為,現在的用戶比以往有更多的選 擇,也有更多的自由,當他厭煩了你在他的世界里像蚊子一樣“嗡嗡作響”,他可以隨時取消關注,屏蔽消息或者解除好友關系,而最可怕的則是他對你的營銷信息 選擇性的忽略,那你將再也別想真正走入到他的內心。

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