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2017,信息流廣告的戰國時代 !

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移動互聯網的信息入口變了,從人找信息,變成信息找人。這么一變之后,由此造成廣告的分發方式也變了,關鍵詞廣告(ad words)失效,信息流廣告(in-feed ads)崛起。

017,信息流廣告的戰國時代

自去年以來,信息流廣告迎來戰國時代,百度、360、今日頭條、騰訊等公司紛紛加入信息流廣告大戰。甚至可以這么說,只要有點流量的產品,就敢把自己的首頁改成信息流模式。

內容分發可以決定錢的流向,這就是信息流廣告的價值。

在一個標準的移動信息流產品中,用戶的使用過程是這樣的:“每一條feed的消費(閱讀/觀看/評論/轉發/點贊/收藏)都是相互獨立的,上一條feed的內容不必然(甚至可以說一定不)和下一條的內容有關聯。從用戶的使用體驗來說,他其實是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed,有很高的‘細分度’”。

細分度足夠高之后,商業價值就出現了:“在用戶不斷從一條feed“跳”到下一條feed的過程中,商業價值“穿插”的機會就產生了。或者這么說,在feed流中插入商廣,用戶不會覺得你打斷了原本的使用體驗。任意兩條feeds之間,其實都是有插入廣告的機會,唯一的問題還是,這個“閥門”控制在什么度上”。

信息流廣告是這場爭奪的核心,這也算是從去年開始,純流量已經過于昂貴,而內容類產品自帶流量的屬性,讓其蘊藏的廣告紅利慢慢開始噴發。

不過,信息流廣告的大戰,現在最多就算前戲剛剛結束,主角悉數登場的階段,其中參戰的每一家,都在根據自身不同的戰略方向、產品調性和資源團隊等,來爭奪這塊肥肉。

1)百度:人工智能黯然退,重提內容為時晚?

百度最新的Q4財報顯示,總營收(26.23億)里占比依然高達88.7%的在線營銷收入(23.28億),又一次同比下降了將近9%。而整個2016年百度的凈利潤,更是下降了62%之多。從這個角度,我們其實就可以看出為什么Robin的6000字內部信里,會把內容分發重新拿出來,放在四大戰略的首位來講。

百度想通過信息流產品來搶占信息流廣告市場的心思,其實早已路人皆知。2016年才在手百app等產品里大規模接入信息流的百度,過了不到半年時間,就已經開始把廣告放進去了。據說,手機百度信息流3個月內的流量增長達到20倍。

而且,信息流廣告還能替代百度傳統PC搜索的不足。原本的模式是人找信息,你知道一個品牌才會去搜索,但現在如果有一個全新的品牌想打廣告怎么辦?現在變成信息找人以后,信息流會主動推薦,用戶產生廣告消費。

可惜的是,這場信息流廣告的紅利,百度并沒有吃到。百度大部分內容需要用戶主動搜索才能看到,這種形態,造就了百度ad words廣告得天獨厚的優勢,卻也阻礙了百度發展自己信息流產品的進程。到了移動互聯網的時代,手機的原生app天然就是封閉的,其內部的信息是很難被別人搜索到的,所以這就讓這些app形成了一個又一個的孤島,百度索引一切的基礎被打破了,而且再沒有機會重新建立。

可惜的是,這一切成立的基礎都是:海量可被索引的網站必須先存在。沒有信息入口,沒法索引一切,百度何談內容分發?

而沒有信息流,就沒有信息流廣告。

百度的命運可能已經被注定了。

3)360:PC+手機聯動,跨端營銷是亮點

從美國退市回來的奇虎,一直保持非常低調的狀態。實際上,360在PC上擁有第一大導航和第二大搜索、安全衛士等王牌產品,在手機上擁有手機助手、安全衛士、手機瀏覽器、花椒、北京時間等移動產品,早在多年前就已入局內容分發,加入信息流廣告爭奪戰。

在PC端,360有兩項優勢,一是PC搜索市場占有率第二、360導航活躍用戶數第一;二是安全衛士依然是安裝率最高的產品,這是它的起家之本。目前,360導航月度覆蓋網民數量超過5億,日均點擊率達到6.7億次,在導航頁面上,信息流廣告的內容悄然上線。

在移動端,除了360搜索、360瀏覽器等產品的信息流上的強勢表現之外,360與北京電視臺合作的新聞資訊分發類APP北京時間集結了北京電視臺專業的編輯團隊,提供優質的信息流內容,同時周鴻祎等高層頻繁站臺的花椒也對未來的視頻信息流的發展注入了無限的想象力。

017,信息流廣告的戰國時代

360以安全衛士等工具類產品起家,面對信息流化的大趨勢,360在工具類產品的信息流化上也提出了新的思路:場景推薦。擁有5.14億用戶的360安全衛士的開機小助手,一直是360的王牌產品。它自帶一項用于顯示開機時間并按照提示來優化電腦開機速度的提示功能。分析發現,用戶開機之后,一般會隨意看看時事新聞,為了適應用戶的需求,小助手變身成為新聞導航神器與360新聞信息流頁面進行連接互動,悉心陪伴喜歡開機看新聞的用戶,為用戶提供高效、便捷、個性化的內容服務。

017,信息流廣告的戰國時代

PC和無線的雙端齊步發展,幫助360占得先機。由于沒有那么強的威脅性,360則選擇了一種群狼戰術,聯手網易新聞、今日頭條和陌陌等移動類app,打通站外ADX流量,通過自己長期建設的地面代理銷售團隊,去為廣告主提供一站式的投放服務。

017,信息流廣告的戰國時代

同時,對比今日頭條、UC和一點資訊這樣的純移動端產品,360做信息流廣告的優勢還體現在它可以通過PC端的搜索+展示,和移動端的下載+使用形成聯動,通過多種重定向技術,讓360的信息流廣告可以進行全生命周期的營銷,適時喚醒。據說,在去年雙11的時候,蘇寧易購就通過360平臺進行一站式的投放,通過PC+移動的展現樣式,實現近500萬次移動APP新用戶下載。

360通過長期的數據積累,PC端的固有優勢、移動端的強勁增長,和成熟的廣告團隊(今日頭條去年才開始搭建類似的地面部隊),我相信在這個市場上依然可以大有作為。

3)今日頭條:頭條模式開業界先河,超高在線時長是壁壘

這家公司可能是最近一年里除了直播共享單車項目,風頭最盛的公司之一。其創始人張一鳴自稱,日活已經做到了手百app的三分之二,在線時長達到了驚人的76分鐘。在2015年收入還只有15億人民幣的情況下,2016年已經做到了70億,大概是百度的十分之一。而今年銷售團隊的人數還要翻倍,可能接近1萬人,類似鳳巢的系統也在打造中。

在線時長更長的產品一定比在線時長低的產品商業價值高嗎?一般來說,是的----。

而前面提到的“廣告閥門”,這個閥門的大小基本上取決于該產品feed的內容屬性:內容越是和用戶不相關的,私密性低的,用戶看到廣告接受起來就越容易,因此廣告頻率高一點也無所謂。所以,同樣比如100條正常feeds的流里,今日頭條能放的廣告條數就可以比微博多些,微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。

017,信息流廣告的戰國時代

在前后兩條如此水的內容中,這條網易游戲的廣告也沒那么礙眼了。如果這條廣告出現在知乎app的信息流中,你說這是一種怎么樣的體驗?

基于今日頭條這樣的用戶體量(月活1.7億)和在線時長(76分鐘),兩者相乘之后你會發現,它的廣告庫存是所有資訊類APP里最大的。再加上資訊類內容本身是屬于私密性最低的一種,也是意味著,今日頭條可以消化的廣告投放可能是業內最大的。

頭條確實積累了海量的用戶數據,團隊基因也是屬于擅長技術。頭條的個性推薦通常是這樣發生的:當頭條知道讀者看過關于NBA的文章,并且讀完了,這種反饋就會一直不斷增強,最終就習得此人可能喜歡NBA,是個男性,在推送給他的信息流廣告中會附帶籃球和體育的圖片,而不是婚紗和母嬰用品。

但是我們知道,騰訊憑借著它超級巨頭的生態體系優勢,通過各種或明或暗的辦法,試圖圍殺今日頭條。也難怪不懼一切巨頭的張一鳴在接受財經記者的采訪時半是無奈半是揶揄地提到:BAT中的T(騰訊)還是很強的,我們還沒有逃出重力。”

4)騰訊新聞+天天快報:產品矩陣高效聯動,前堵后截圍殺頭條

對于騰訊的產品來說,它的起點向來不低,不管是用戶量級還是給的資源。但是,像對綜合資訊類產品這樣大量級的投入和扶持,在騰訊歷史上也是罕見的。

其旗下的產品矩陣為:騰訊新聞+天天快報,但這兩個本身還不是重點,重點是微信和手Q里給了這兩個app新聞插件的入口,并每天都有推送。要知道,微信和手Q的月活都在8億+的級別,這和當年PC QQ用右下角彈窗來帶動其它產品一樣無解。剛剛出來的騰訊2016全年財報里提到:

“我們的新聞服務(包括獨立新聞應用和我們社交平臺內的新聞插件)按日活躍賬戶計保持行業領先地位。騰訊新聞作為國內最受歡迎的專業新聞應用,聚焦深度新聞內容。快報通過有吸引力的以及高度個性化的休閑閱讀內容,亦成為中國最受歡迎的新聞應用之一。”

可以看到,基本上,騰訊新聞對標的是類似傳統門戶的app們,而天天快報對標的是今日頭條領銜的新一代個性化推薦為主打的app們。

而根據Questmobile的數據來看,月活方面暫時的領先者也確實是騰訊,騰訊新聞和快報加起來達到了月活3億的量級,只不過在人均單日使用時長上,只有頭條的一半。

017,信息流廣告的戰國時代

我們可以看到上圖中,騰訊新聞和天天快報在用戶量上對頭條形成了夾擊的態勢。

頭條在爭奪廣告客戶中不利的是,騰訊背靠的生態體系龐雜卻又全面。得益于廣點通這樣的高效投放體系和朋友圈這樣的優質資源,騰訊在爭奪信息流廣告的大戰中顯得游刃有余。首先,對于頂級大客戶來說,它的投放量級需要配置多樣化的廣告包來消耗,從資訊到社區,從文字圖片到視頻和直播等,騰訊無疑都能面面俱到滿足需求。

而對于中小客戶的差異化投放訴求,比如根據性別,年齡段和地理位置進行投放,廣點通的體系到今天也已經十分成熟。

現在,同時投資了知乎和快手的騰訊,在我看來,已經涵蓋了所有互聯網界可見的內容形態,通過內容不斷蠶食信息流廣告的份額,騰訊實在是這場戰役里人人忌憚的玩家。

同時,騰訊還保留了一種最強的競爭手段。如下圖所示,根據鈦媒體消息,時隔一年后,又有今日頭條鏈接分享到朋友圈后,好友無法看到,但是分享者自己卻可以在自己的主頁看到的現象。

017,信息流廣告的戰國時代

雖然據說三個小時后,這個異常狀況已經消失,但是,這不是第一次發生在今日頭條身上了。同時,2年前被關停的優步中國公眾號,和至今無法被分享過來的淘寶鏈接,都是時刻提醒著我們,如果今日頭條真的把騰訊逼到某個底部,這個大招在關鍵時刻依然隨時會被放出來。

結語

在移動互聯網的app們以孤島形式存在、信息散布在各式各樣的應用里這樣的大前提下,今日頭條雖然確實會搶掉不少原本應該屬于百度的廣告收入,但這家公司也不太可能直接復制百度當年的風光了,至少無法只通過信息流這一種產品形態就能辦到。

信息流決戰的終局,應該是有大流量的產品們,包括騰訊系的產品(騰訊新聞+天天快報+微信公號+朋友圈),包括360和微博,包括UC一點等,包括門戶網站的app們,加上還能索引PC網頁和少量移動H5內容的百度自己,根據各自的流量、分發效率和商業化能力,分掉全部的信息流廣告的大盤子。

 

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