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APP提升新用戶留存率的5大方法

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根據百度百科的定義:

在互聯網行業中,用戶在某段時間內開始使用應用,經過一段時間后,仍然繼續使用該應用的用戶,被認作是留存用戶,這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率,會按照每隔1單位時間(例日、周、月)來進行統計。顧名思義,留存指的就是“有多少用戶留下來了”。留存用戶和留存率體現了應用的質量和保留用戶的能力。

既然留存率有一定的時間周期概念,那么從老用戶(已經活躍了一段時間)和新用戶(剛拉新的用戶)來看,如何提升對應群體的留存率肯定也有不一樣的考慮,畢竟新老用戶對產品的了解程度不同,反之,產品對新老用戶用戶特征的了解程度都是不一樣的,可做的以及需側重的也不盡相同。基于此,本文主要從提升新用戶留存率來分析,對應的也便是次日留存這類的短期留存指標。

高留存渠道的篩選

產品的拉新不會是盲目的,任何一款產品都有自己的目標用戶,而不同拉新渠道的用戶特征也是不一樣的,如何獲取精確的目標用戶將直接影響新用戶留存率,因此對不同渠道用戶的留存分析就至為重要。

從產品定位確認對應的用戶來源渠道,一款產品的定位既包含目標用戶的特征,也包含流通內容或社區氛圍的調性,選擇相似定位的渠道獲取的用戶無疑是精準的,對應的新用戶留存率也會高些。

例如:從純銀的新創業產品貓餅來看,其產品定位為“用短視頻講故事”,目標用戶并不是只喜歡隨手拍的普通用戶,而是有鏡頭感,有創作故事熱情的用戶。因此在種子用戶的引入階段有去少數派發軟文介紹貓餅強大自由的視頻剪輯功能,畢竟玩少數派的都是機具探索精神和表達欲望的人。從貓餅的定位來看,它要搶的不會是秒拍美拍的短視頻用戶,倒會是豆瓣、same、VUE甚至可能是小影的用戶,因為這部分用戶更考究表達方式,更在意創作質量,這無疑都是和純銀所定義的目標用戶是吻合的。

以筆者負責的這類面向人群較廣的短視頻資訊產品來說,像貓餅一樣由產品定位篩選合適的渠道并不很合理,畢竟所有的渠道似乎都是同等價值的,因此會篩選用戶留存率較高的渠道作為主要的用戶獲取來源。以筆者負責的產品數據來看,華為、OPPO應用市場的用戶留存率較之其他應用市場更高,因此我們會將推廣資源著重在這兩個渠道。

無論是對于垂直產品,還是泛用戶群體產品,篩選合適的渠道,獲得更為精準的用戶,都是市場推廣時對提升新用戶留存率最有效的一步。

APP的品牌認知

一個好的產品名字和slogan無疑是很重要的,因為這基本代表了產品定位,使是用戶對這個產品的第一印象。還是拿上面的貓餅為例,“貓餅”這個名字一眼是無法知道這是個什么APP的,但slogan“用視頻講故事”卻又很明確地告訴用戶這是一個重在用視頻表達的應用。其實結合產品定位細細考量,貓餅貌似也是一個合格的名字,因為它確實有一種精致生活的感覺。

名字和slogan能讓用戶對一個產品產生最初的品牌認知,通過各種宣發途徑的廣告及更多形式的市場推廣,可以讓更多人群更深入的了解產品形態,這些都能幫助產品引入精準的目標用戶群。新用戶有強烈的品牌認同感,在產品體驗不太差的前提下,一開始的用戶留存率自然不會太差。

另外一種認知,在于新用戶首次使用的感受。用戶慕名而來,希望通過產品滿足自己的需求,如果第一次使用就各種茫然,找不到滿足自己需求的功能點,或者產品性能不佳,出現卡頓、UI錯位等糟糕體驗,那么既會對品牌印象大打折扣,還有可能造成差評氛圍,影響到后續新用戶的引入。因此就要求產品要做好新用戶的使用引導及訪問路徑的優化,提供良好的核心功能體驗,幫助用戶更快捷地滿足需求。

在用戶引入和初始使用的過程中讓用戶獲得滿足感,并對產品產生認同,那么讓其樂意繼續使用產品就可期了。

活躍用戶的特征分析

Facebook、Twitter等國外大型互聯網公司通過長期分析發現,當新用戶在一定時間內,以某種頻率使用某種功能時,會有更大的概率留下來,成為忠誠用戶。對于這樣的功能,如果引導用戶多次使用到一定次數,就能提高對應的留存率,次數對應的數字便被成為“魔法數字”。

例如:

  • Facebook發現10天內添加7個好友的用戶留存高;
  • Twitter發現新用戶在30天關注了30個好友就很容易在平臺上活躍;
  • LinkedIn發現在7天內加到5個聯系人的新用戶留存和使用頻次會更高。

魔法數字對應的便是活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,如果產品能通過產品設計和運營,讓盡可能多的新用戶去完成這個關鍵行為,從而體驗到產品價值,那么就能很容易滿足用戶慕名而來的需求,提高留存率了。

例如:從Twitter對應的國內產品新浪微博來看,微博不僅會在新用戶首次打開應用時推薦一大批平臺優質的大V用戶來吸引新用戶關注,還會在feed流中實時根據各種維度推薦優質或相關用戶讓用戶關注,這些做法都是為了提升用戶的關注數,從而讓新用戶看到更多內容,產生更多互動和關聯,以此提高新用戶的初始留存率。

那如何找到魔法數字呢?一般都是通過平臺用戶的行為數據分析,或者用戶調研來確定。前者通過記錄和分析用戶在應用中的行為數據并對應出各自的留存情況,以此來對比并確認出活躍與非活躍用戶的行為差異點。后者通過調研活躍及非活躍用戶,通過聊天了解用戶的基本社會屬性、使用目的、訪問路徑及操作行為特征,來確定出彼此的差異點。

找到差異點后還需要通過AB test去驗證差異點的留存影響是否存在以及影響程度,這樣才能確定最終的魔法數字。常規來看,一款產品的魔法數字可能不止一個,因此需要更多地進行驗證,根據正向影響的優先級去調整產品的優化方向,在用戶開始使用應用的過程中,就從產品設計和運營層面去引導和促進新用戶達成差異行為,從而提升其初始留存率。

用戶運營體系的建立

用戶使用一款產品肯定是希望滿足自己的某方面需求的,如果產品在滿足其核心需求的同時,為用戶提供物質或精神上的獎勵,想必用戶一定會對這款產品好感大增。用戶運營體系的建立便是為了在滿足用戶需求的同時讓用戶更加愉悅,若是這個體系在新用戶使用產品之初便將用戶吸引其中,那么自然會有效提升其留存率。

最常見的用戶運營體系莫過于用戶激勵體系,用積分、等級、排名、勛章等吸引用戶持續使用應用,以達成某個成就或獲得一定的物質和精神獎勵。這種用游戲的方法來刺激用戶參與到與平臺與用戶的互動,充分利用了人性的攀比與炫耀。值得注意的是用戶獎勵體系的建立務必要和用戶的核心需求綁定起來,讓用戶在滿足需求的過程中還能獲得肯定和獎勵,如此才能有持續的參與動力。

針對目標用戶和核心功能的活動運營也是讓新用戶盡快了解和參與進平臺生態的有效辦法。例如,電商類的APP經常利用或自己制造節日來辦促銷活動吸引用戶的參與,金融類的APP經常用新用戶獎勵來吸引新用戶進行綁卡和投資共享單車們經常用新用戶首充或集卡活動來刺激用戶的持續使用,這些結合產品自身特點的活動都是行之有效的方式,讓新用戶盡快參與到平臺的功能流程中,通過獲益來提升新用戶的短期留存率。

此外,在用戶使用過程中,更好地引導用戶進行功能操作,以及對用戶反饋的及時響應和解決,都是用戶運營體系的一部分,提升用戶的產品好感度,從而促使其持續活躍。

通過push持續喚回

如今,用戶手機上的APP越來越多,功能同質化也越來越嚴重,如何讓新用戶在首次使用完產品后,依然能再次想起來,除了上面說的用良好的使用體驗及獎勵體系來喚回,還有一個尤為重要的便是通過消息通知來喚醒用戶。

不同的產品有效的消息喚回方式可能不盡相同。

例如:

  • 社交類應用一般都會想辦法獲取用戶的手機號,因此常用短信的方式用關系鏈來喚回用戶;
  • 有的產品一開始由微信公眾賬號提供服務,因此通過公眾號消息的方式用活動或內容來喚回用戶;
  • 也有的產品由于一開始會有郵件注冊的方式,因此也會用郵件來喚回,不過這種方式更適用于PC端;
  • 對于移動端產品來說,運用push消息來喚回用戶是最有效也最常用的一種方式。

這種方式首先需要注意推送的消息要符合場景,例如筆者負責的產品主要推送熱點視頻類新聞給用戶,盡量滿足用戶使用產品的需求,而不是其他和產品核心功能不相關的消息。

然后,需要注意消息推送的時間和頻率,避免干擾用戶而被卸載,這個就需要產品和運營同學根據平臺用戶的消息點擊數據來不斷調整并制定合適的推送策略了。

最后,由于推送消息繁多,如何才能提高自家消息對用戶的吸引力呢?筆者建議一定要針對不同用戶做精細化的運營推送,根據用戶的社會屬性(年齡、位置、學歷、職業等)及用戶喜好,有針對性做個性化推送,以此來保證推送消息更能吸引用戶的焦點。

此外,要保證用戶能夠收到應用的push消息,還需要從產品和技術層面去做深入考慮。就像上面說的,如今用戶的APP越來越多,每家也都想給用戶推送消息,因此現在很多用戶都會習慣性地關閉應用通知權限,這就需要產品人員運用產品手段,根據用戶的行為路徑,合理地提醒并引導用戶開啟通知權限。而對于如今安卓端系統層面推送機制的混亂,可以采用技術手段合理兼容一些第三方推送系統,例如華為、小米的推送,以提升推送消息的觸達率。

最后

以上五點基本上是按目標用戶的渠道獲取、品牌吸引及使用體驗、活躍用戶的行為分析、用戶參與度的提升、用戶喚回的流程順序來考慮如何提升新用戶的留存率,其中后三項也有助于老用戶留存率的提升,特別是push消息對用戶的提醒,同樣適用于流失用戶的喚回。從用戶使用流程來看,前四點如果可以做好,就能讓新用戶從一開始接觸產品就能產生持續地依賴,從而持續活躍。

除此之外,以高頻功能帶動低頻的做法也是很多產品的常用做法,特別是對于工具型產品,典型地例如UC瀏覽器加入內容資訊,電商APP的限時秒殺活動等;還有一些產品通過不斷拓展用戶的使用場景來保持產品的持續增長,典型地例如微信的搜一搜看一看,陌陌的直播短視頻交友等。當然,這些做法準確來說是為了持續提升老用戶的留存,避免活躍用戶的流失。

總的來說,提升新用戶留存的關鍵就在于給用戶的第一印象要好,能切實地滿足用戶需求,并帶來額外驚喜;而提升老用戶留存的關鍵在于做好新用戶留存的基礎上不斷拓展場景來滿足用戶核心需求外的分支需求(此點不贅述,很多文章有多論述)。由此可見,提升用戶留存率還是得圍繞目標用戶的核心需求來考慮。

題圖來自PEXELS,基于CCO協議

 

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