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活動運營:抓住這5點,提升線上活動參與度

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一次火爆的線上活動,不僅可以直接帶來轉化,更重要的是積累了用戶口碑,可謂“名利雙收”。那么,到底如何才能策劃一場成功的活動呢?今天給大家分享的是如何提高線上活動的用戶參與度,主要從以下五個問題來具體闡述。

一、頭等獎越高=參與人數越多?

相信大家生活中都有過這樣的經歷,經常有一些活動的噱頭是買什么東西送蘋果手機,甚至是送奔馳寶馬,更有一些地產界文案是“買房送老婆”……大家遇到這種信息的第一反應是會停下腳步,仔細了解之后就離開了。

如果是在十幾年前的話,也許會馬上參與活動,但是畢竟現在這種信息太泛濫了,用戶看到后就會產生兩個懷疑:一是懷疑活動的真實性,或中獎的概率;二是擔心時間成本太高,需要花費很長時間才能獲得獎品。用戶有了這樣的擔心之后,就會產生一種麻木感,進而影響活動的參與度。

其實,這種活動的獎品設置思路就是為高頭低次弱參與,即重視頭等獎、弱化參與獎。

可能有人會說,這說的是線下活動,那么線上活動又該如何做呢?

之前我策劃一個線上活動,叫“結婚日記”,活動目的很明確,就是想通過這個活動激發用戶去進行一個UGC的產量,進而對用戶進行篩選,最終實現精準營銷。從活動本身來說,沒有太多的噱頭點去傳播推廣,并且也需要用戶較高的時間成本投入。為了吸引用戶,我設置了4個獎項,獎品價值也比較高。頭等獎是一條價值4000元的鉆石項鏈,二等獎是價值800塊錢的一個全家福或秀禾服,三等獎是價值100元的銀項鏈,參與獎若干名,送價值30元左右的證件照或吊墜。

活動帖發出之后,在用戶群里面的反饋并不好,幾乎沒人參加,一周時間還不到5個人,原定1個月的活動周期就提前結束了。這個活動最終的整體瀏覽量是5萬,不到10個用戶參與,算是一個失敗的案例。原因無非有兩點,一個是獎品設置有問題,頭等獎非常有吸引力,但是參與獎差,吸引力不夠;二是用戶需要花費時間成本太長,且獲得頭等獎的概率太低。

因此后來我在做一個“曬婚照,開帖送對戒”的活動時,換了一個獎品的設置思路,即重視參與獎,弱化頭等獎的形式。主打的是對戒這個獎品,活動的目的同樣也是收集用戶的一個UGC,去做一個內容專題,進而吸引優質商家入駐。在獎品設置方面,一等獎是兩張價值400元的門票,二等獎是價值300元左右的按摩卡,參與獎是價值200多元的情侶對戒。這次剛發到用戶群里,他們就特別驚喜,甚至說為了這個漂亮的戒指也愿意參加。

不到半天時間,就收到了3篇帖子,每個帖子都圖文并茂,展示的內容非常詳細,完全符合活動的要求。第7天結束時,總體的流量也是在5萬左右,收到了30個活動帖,已經遠遠超過了內容專題所需要的內容。總體來看,這次活動是非常成功的,原因也有兩點,一是獲獎的門檻低,只要參與開帖即可,不用花太多的時間成本。二是參與獎的獎品設置的非常好,作為活動推廣的一個噱頭,從而提高了活動的參與度。

這兩種獎品設置形式具體用哪一種,需要根據具體情況來確定。一般情況下,針對用戶拉新或品牌曝光類活動,建議采取高頭等獎弱參與獎這種形式;如果是用戶留存或用戶調查類的活動,這需要用戶積極參與,那么建議用高參與獎、弱化頭等獎的形式。

二、低價格獎品=低參與度?

之前做過一個“臘八節搶開光福袋”,活動目的很簡單,就是激活老用戶,提高用戶活躍度。獎品是一個價值不到5元的八寶米開光福袋子,福袋的閃光點是去寺廟祈福開過光,這是它的一個附加值。活動參與方式采用的是搶樓形式(注:搶樓就是你要根據內容去和別人一起搶著回答問題,按規定的內容回答后搶到了樓主說的樓層就會得到相應的獎品。)。

當中午12點活動一開始,就發現用戶已經非常踴躍在參與了,大概下午2點的時候,竟然達到了2000多層的樓,30多個福袋全部被搶空了,這是我所有活動中用時最短、用戶最積極參與的一個。另外,這個福袋必須來我們公司領取,當時天氣比較冷,有的用戶需要坐1—2小時的公交車,但是即便這樣,不到兩天時間,所有的福袋也全被領取了。

我總結了一下原因,一是獎品的選取借勢了臘八節的熱點,另一個是它不是單純的福袋,無形之中被賦予了一個儀式感和神圣感,用戶對節日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。

一般情況下,我們在選擇活動的傳播噱頭時,如果有擊中用戶痛點或揭發人性的噱頭點是最好的,但是當找不到好的契合點的時候,就需要借助于獎品,獎品只是誘餌,只作為錦上添花的作用。另外,獎項的選擇,首先要切合用戶心理訴求,其次是價值,分析用戶心理是關鍵。

切合用戶心理需求從“情懷”入手。借勢大小節日,是入手“情懷”的最簡單的方式。因為,它抓住了網友心中對節日憧憬的硬性需求。用普遍認可的“情懷”去激起用戶共鳴進而激發他們參與活動。

三、免費參與=好主意?

許多活動為了增加用戶的參與度,經常打著一些免費的旗號,可是,大家有沒有想過:免費參與真的是一個好主意嗎?

營銷界有這樣一個比較出名的案例,它來自于錘子手機的創始人——羅永浩,當時他還是在做英語培訓,曾做過一個“1塊錢聽8次課”的活動,即前8次課只要花1塊錢,如果覺得滿意,再付全款繼續聽完剩余課程。他親自創意廣告文案和宣傳畫:一塊錢可以買什么,一枚雞蛋,一節電池……或者到“老羅英語”聽8次課。這個營銷的噱頭至今還被廣大的教育機構所模仿

那么,他為什么不直接實行免費參與,這樣參與人數豈不是更多嗎?

  • 首先,免費參與這種形式不利于篩選優質用戶,這意味著任何人都能夠參加,對一些優質用戶來說,免費會成為一道門檻,他們會有“便宜沒好貨”的想法,也許會放棄參與。
  • 其次,不利于培養用戶付費的習慣,當他們習慣了免費,如果后期實行付費的話,他們也許不能接受,甚至會逃離。
  • 再次,免費不利于變現升值,應該將費用一步步提高,像溫水煮青蛙那樣,讓用戶一點點去接受。

四、推廣周期長=參與度高?

許多人在做活動時會有這樣一個想法:推廣的時間越長,知道的人越多,參與度就會越高。然而同時,我們也忽略了一個問題,就是傳播周期太長的話,用戶不好把握參與活動的時間,進而影響到參與度。

雖然我們對某件事有一定的計劃,但是計劃是有可變性的,誰也不能很準確地預測未來的某個時間點具體在做什么,因此對于用戶來說也是這樣的。每一個現場活動都有一個時間點,如果太早看到的話,用戶就會想到了那個時間點,自己能不能參加,有沒有時間參加……

另外就是,推廣的周期太長,容易錯過傳播的黃金時間。從信息發布到一次傳播、裂變以及銷聲匿跡,一個傳播周期最長是7天,也就是說我們的推廣周期最長不要超過7天,這也是很多活動在推出去前三天報名率最高的一個原因。

基于以上考慮,推廣周期最早應該提前一周,最晚3天,最好的是3-5天。把握信息傳播周期,最好用兩輪推廣,“軟+硬”相結合的方式。第一輪推廣,我們可以用故事性或好玩的段子,吊足用戶的胃口,讓他們很輕松接觸到活動信息。到了第二輪的時候,就可以使用硬廣信息,比如電商常用的打折信息等。

五、成功策劃=成功活動?

前4點都屬于活動策劃期的一些動作,但一場成功的線上活動,包括這幾個階段:策劃期、準備期、執行期、推廣期及上線期等,策劃期是一場活動的基礎,固然很重要,但如果沒有后續的執行推廣,也是不完美的。

其中物料準備期是很關鍵的一件事,包括活動方案的呈現和輸出。我們在做活動方案時一定要做加法,要把整場活動所有的維度全部考慮進去,一定要詳細,想的越多越好。比如在考慮預算時,要把一支筆、一張紙或一瓶礦泉水的費用都要考慮進去;在考慮活動上線環節的一個客服答疑的時候,要想到是用QQ還是微信來做。

總之,先做一個很詳細方案,再根據后期具體的情況酌情遞減。

活動執行期也非常重要,我們一定要準備三張表,第一張是物料表,它是基于活動方案的基礎設置的,把要用到的所有物料都列進去,不斷去查缺補漏。第二張是時間計劃進度表,這張表一定要包括事項名稱、所要達到的要求以及事項的開始時間、結束時間、注意事項、進展情況等等。可以把一個大的活動拆分成若干個小項目,方便及時推進。第三張是人員分工表,根據計劃表,確定負責人和支持人,把每個人的責任都明確化、細節化,這樣可以避免出現一些意外情況。

在這三張表的基礎上按部就班的去執行,這樣才能夠按照固定的時間節點去完成對應的工作。

活動上線之后,一定要嚴格遵守、執行活動規則和活動流程,要做到公正公平公開,讓用戶看到活動的公平性,這樣對后續的宣傳是非常有利的。

最后,就是做好一個活動的總結,把活動中的成功點和不足之處,及時有效的進行梳理,這對于以后的活動有一個好的指導作用。

 

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