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牛逼的品牌往往自帶媒體屬性!

最近看了不少產品的發布會,梳理了一些超級品牌們在市場運營營銷上面,值得我們借鑒的地方。

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超級品牌大都是新品類的創造者

我們都知道傳統的市場營銷理論STP戰略(市場細分>目標市場>市場定位)里,市場定位作為其里面最主要的一環,它的核心是講“差異化”三個字。

但是我認為完整的定位理論不僅僅是三個字“差異化”就能一概而論的,因為在現實生活我們能看到品牌定位實際上分三種,即:品牌定位區別化——品牌定位差異化——品牌定位之獨成品類,這三者互為遞進關系。

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舉粟子說明。

第一種(一般品牌):區別化

在現在這個以買方市場為導向的商業環境里,可謂每個企業都在不遺余力地追求產品的差異化,但是實際上據我的觀察來看,其實大多數的企業連品牌的區別化也沒有做出來,更別談差異化了。

例如:就醬油而言,它的賣點可能是“鮮”“健康”之類的,但是這些賣點有一點很特殊,就是這些賣點往往很難體現出來。

  • 一來,是因為每一類醬油品牌都在強調這些賣點,會給消費造成認知上的混淆,到底那個品牌的醬油更“鮮”?
  • 二來,是因為“鮮”與“健康”在人腦的認知里是沒有一個量化的標準。

所以這一類產品首先要做的是最簡單、最基本的品牌區別化,進而再去追求品牌的差異化。

比如:可以在產品的視覺包裝、造型上進行區別化設計,能讓用戶一下子顯著地就識別出來的產品,基本上就可以判斷為成功地定位區別化了。

例:遠遠地看到瑩綠色的店招,基本上就可以判斷出來這是“嬌蘭佳人”的店鋪了。

第二種(頂尖品牌):差異化

定位差異化在汽車領域這個成熟的行業里表現得猶為明顯,比如一提起“安全”,你立馬想到的就是沃爾沃;一提起超跑,立馬浮現眼前的就是火紅色的法拉利品牌。一提到“駕駛樂趣”則非提寶馬不可。這些定位的差異化早早就已經牢牢地植入到消費者的腦海了。

第三種(現象品牌):自成品類

獨成品類,也就是說在某種意義上它就等同于一個全新的品類了,典型的例子有:涼茶飲料王老吉(近二年鬧紛爭就不說了),蘋果手機(蘋果手機與安卓手機);這些獨成品類的品牌往往是一個新興市場的開拓者與領導者,把游戲規則、定價權、高額利潤牢牢地控制在自己手中。

消費者在面對這種產品里,消費決策往往由原來的(口渴了>買瓶礦泉水>買怡寶)潛意識地轉變成(口渴了>買王老吉),直接跳過短暫的品類思考環節。

與之對應,以上所說的三個品類在消費者的心錨里是這樣的。

現象級的品牌是這樣與用戶溝通的

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要想打造出一個蘋果這樣的品牌,僅僅有極致超前的產品還是遠遠不夠的,想要用戶從知道——認可——購買——愛上——狂熱,必需改變常規的品牌溝通方式。

我們來看看常規的品牌溝通方式,他們往往是這樣的模式:推出新品?——?包裝賣點?——?引導購買。

對于這類公司,消費者往往只是其產品的消費者。

而蘋果公司是怎么和消費者溝通的呢?他們是這樣的模式:輸出價值觀?—— 基于價值觀設計出來產品?——?你要購買一臺嗎?

這種營銷方式可怕在于:蘋果公司的消費者不是產品的消費者,而是其價值觀的消費者。所以蘋果公司無論是推出iPhone,?iPad,?Mac,?及?Apple?Watch等等,消費者都心甘情愿地為其買單——因為他們認可蘋果的價值觀。

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同樣的道理,放在無印良品身上也是一樣。

牛逼的品牌往往自帶媒體屬性

一個牛逼的品牌,某種意義上就是一個媒體。比如小米手機,比如羅輯思維。他們的每一場新品發布會,每一個市場動作都能引發媒體主動去爭相報道。他們的品牌已經具備某種意義上的“媒體”屬性,充分享受媒體曝光紅利。

當紅的炸子雞必需二條腿同時走路

我一直認為要想成為現象級的品牌,必需平衡好這二點:

  1. 市場份額?
  2. 消費者心智

一味地注重市場份額,回頭看看5年前的HTC.

只想著占領消費者心智,而不迅速搶占市場份額,一直吊著消費者的胃口的,物極必反——比樂視

 

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