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我怎么用一個社群做了30w銷售額!

上次用短信做了流失促活之后,老板又發來任務,要求做一個社群,并通過社群完成一定量的銷售。經過一段時間沒日沒夜的加班,通過核心用戶組織社群,完成了30w的銷售額。把這個過程中總結的經驗和遇到的坑分享出來,歡迎大家指教。

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先附總結,實操案例請直接拉到最后。

一、WHY:組建社群的目的是什么?

這在組建社群前,需要運營人員明確,建立社群的目的或“調性”是什么,或者說,你的社群對于用戶價值在哪里?這個對于社群內的成員能否持續活躍至關重要。一個社群不單單是一群人的集合,社群還承載了這群人共同的需求、利益點、價值觀等等內容,只有擊中了用戶的“G點”,用戶才能青睞你的群,并為你的群做持續的貢獻。

以我自己為例,運營一個B2B用戶的VIP用戶群,我的出發點主要集中在兩點:

  1. 為用戶提供有別于網站本身活動的價格優惠;
  2. 提供一個用戶和運營人員溝通的通道。

二、WHO:你的社群目標人群是誰?

你的目標用戶是誰,決定了社群的招募方式,以及日常運營的思路。同時,用戶的選取還需要與社群的組建目的相切合。

社群“調性”與用戶的特點匹配度越高,用戶在群內的歸屬感越強,越容易和群運營人員產生有效互動。因此選取用戶的時候,運營人員可能需要注意以下幾點:

  • 目標用戶是否認同自己的產品;
  • 用戶之間是否有共性點,是否可以在某些維度產生共鳴;

三、WHERE:你的社群載體是什么?

這個是建群前需要進行的最后一步準備,你的群準備用什么承載,QQ群、微信群、YY群、釘釘?

這里分別就一些常用的群形式的優缺點進行簡單說明,大家在建群時可以參考:

1、QQ群

(1)優點

作為目前市面上可以做最為普及和成熟的一款IM工具,QQ具備著高裝機量、使用便捷、功能齊全等等一系列先天優勢,同時QQ群本身也具有禁言、群口令紅包、公告板、簽到、投票等等一些列適宜做群運營的功能。

(2)缺點

部分用戶群體的QQ使用率較低,且QQ群容易遇到批量加群的問題,如果不加以管理可能很快就淪為小廣告的天下。

2、微信

(1)優點

國民級應用,基本沒有人手機沒有安裝微信。且打開度極高,消息可以第一手、第一時間傳達到用戶手中,同時隨時隨地可以與用戶進行互動。

(2)缺點

日常生活和工作對微信的侵占程度較高,消息容易被屏蔽。且微信本身沒有太多的群管理功能,例如非群主不能使用群公告功能、不能對群成員禁言、不能私聊群成員等。另外,鋪天蓋地的心靈雞湯、外賣優惠券、投票信息等,容易讓群很快沉寂掉。

3、YY群

(1)優點

溝通方式以語音為主,互動性較強,具備一定的發言管理功能,同時還手機YY還支持直播功能,群互動的趣味性提升了不少。

(2)缺點

語音溝通的方式,受到客戶當前網絡狀況、設備等因素的影響,效果容易打折扣。

4、釘釘群

(1)優點

消息已讀、未讀情況一目了然,同事支持電話釘釘消息還支持電話、站內信、短信等多種通知模式。

(2)缺點

作為SaaS級別的溝通工具,在普通用戶當中的普及率不高。

四、HOW:怎么招募你的社群成員

目前招募社群成員的方式有很多,比較典型的是我參與的“簡營”付費運營課程的二維碼海報。這種通過微信小號添加好友,之后邀請進入微信群的方式,可以比較方便的管理群成員,由于是付費進群,也可以通過小號進行用戶篩選,保證了群內成員質量。

其他的常用線上方式還有微信公眾號、微博上分享群二維碼、QQ群號等方式,但是本質上與上面的二維碼海報并沒有差別。當然還有一些線下招募的方式,比如通過電話或者地推人員對用戶進行推廣。由于我的用戶群體主要都是分布在各個地區的藥店、診所,因此我采用的方式是比較傳統的電話邀請,然后由添加微信好友拉群的方式。

在當下這個粉絲經濟被無限放大的時期,每一個運營人員都可能接到老板發來的“社群運營”的任務。不論是to B還是to C的產品,似乎想搭上這趟“特快列車”,讓自己產品的用戶對于產品的貢獻度再來一次飛躍。在這個過程中,身為運營人員,除了思考自己的產品是否適合做社群運營,更多的需要想自己的用戶如何能夠形成社群,我們如何為社群的用戶提供一條紐帶把大家聯系起來。

以我所在的醫藥電商平臺來講,用戶年齡結構偏高,互聯網化程度低,很多用戶連更換瀏覽器都需要客服人員遠程協助,最初接手的時候,怎么看都覺得這樣的用戶群體搞不成一個社群。但是通過對目標用戶的調研、走訪后,發現這些用戶很希望平臺認可自己對于平臺的貢獻,同時希望和自己類似用戶群體能夠被平臺做單獨服務,通俗一點就是希望自己能有VIP的待遇。有了這樣一個切入點后,通過對這群目標用戶宣傳 “VIP會員特供”的概念,強調平臺的重視以及綠色客服通道等等方面,很順利的就抓到了客戶的“G”點,客戶就開開心心的接受了我們的邀請。進群以后,發現還有很多和自己一樣的人,更加滿意這樣的成員結構和氛圍。

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上次短信推送之后,老板忍著開除我的沖動,又發了一個任務給我:建立一個四川地區用戶的社群,并通過社群完成月銷售30w的銷售額。下面就把我在這次的運營內容總結出來,供大家當做反面教材。

運營目的:通過核心用戶建群,進行定向銷售,完成銷售目標。

運營方案

一、用戶選取

由于本次群運營的目的主要是達成銷售目標,因此在目標用戶選取上,我考慮了以下幾個維度:

  1. 用戶平臺累積采購額:用來判斷用戶購買能力
  2. 用戶近期活躍情況:由于群內銷售會通過微信推送,需要保證用戶近期在平臺的行為屬于活躍這一層的,提升推送效果
  3. 用戶所屬地區:部分地區藥廠、商業公司的線下業務員對于用戶把控較牢,且手上握有的讓利空間較大,平臺活動提供的優惠未必能吸引客戶,因此需要將這部分地區進行排除。
    最后,在后臺數據中,挑選了符合以上要求的用戶,作為接下來的邀約目標。

二、建群

經過討論后,本次的群載體采用了微信群。因此在邀約前,建立了一個客服小號發放給客服部門,在邀約后添加用戶、建群使用。之后,將對應地區的名單分發至客服部門,讓客服部同學進行電話外呼邀約,采用的話術或者說邀約噱頭為【VIP用戶權益專享】,告知客戶加入這個群可以享受不同于網站統一對外的優惠,且有專享客服進行服務。由于我的目標用戶多數為藥房、診所老板,用戶年齡普遍在35歲及以上,且城鄉分布極不均勻,這類用戶對于目前C端的一些傳播手段接受度不是很理想,最為有效的方式還是通過電話。

TIPs:

  1. 提醒一些還不知道的同學,如果你要采取微信群二維碼分享拉群,當群成員超過100人時,二維碼會自動失效。因此還是建議大家將客服小號的二維碼分享出去,之后由對應的運營人員將用戶拉進群。
  2. 建群的時間不宜與你的第一次活動相隔太遠,不然用戶會失去興趣,不再關注你的群消息。我在這次運營當中就踩了這個坑,希望大家能夠避免。

三、群運營

1、制定群規

當用戶進入群后,可以通過群公告明確群的作用、群的規矩。“無規矩,不成方圓”這句話在群運營中是需要大家特別注意的。當然群規也不要太復雜,簡單易懂最為重要,同時群主需要保證執行。例如,我的群規只有這么幾個:

  1. 備注修改為所屬地區+藥店名稱
  2. 群內不得發段視頻、外賣優惠券、投票等無關信息,2次違規者直接清理出群
  3. 不得辱罵其他人,不得發表政治相關言論,違者直接清理出群。

在運營過程中,一直嚴格執行,群內用戶看到執行力度后,都會很自覺的維護,畢竟好的環境要靠大家。

2、活動方案制定

由于明確了用戶可以得到【不同于網站統一對外的優惠】,因此我們只做了一個單獨的鏈接,在頁面上傳了在當個季節需求量較大或者客戶需求度較高的品種,提供低于網站最低價的優惠。這里的活動核心思路主要是以下幾點:

  1. 優惠的品種,需要精心挑選,除了考慮當季的市場因素以外,還需要高單價品種與低單價大銷量品種相結合,保證客單價與訂單均價不會太低;
  2. 由于價格較低,需要與供應商預估出貨量,保障不會出現虧損或虧損可控;
  3. 為了保障出量,可以對部分需要進行清倉的品種進行折上折

3、活動預熱

活動方案訂好之后,就需要開始進行活動預熱,我采用的手段如下:

  • 通過小額紅包,進行刺激。紅包名稱就是活動時間,通過小額多發來不斷加深客戶的印象;
  • 定時的微信群公告。不斷強化活動會在固定時間舉行的記憶。
  • 通過外露部分活動頁面,勾引起用戶的興趣。

4、活動執行

活動開始當天,我核心跟進了以下幾個點:

  • 頁面實時的UV、PV:了解用戶的參與情況,用來評估是否需要客服部門協助進行二次外呼宣傳,以及是否需要通過短信繼續宣傳
  • 活動商品的庫存:部分熱銷商品容易出現庫存被買光的情況,需要通知商家及時補充庫存
  • 群內用戶的反饋:是否有一些臨時性的問題,需要及時解決。同時會每隔一段時間通過群公告,進行活動倒計時

5、活動周期

為了養成用戶的習慣,我們在每個周四都進行了活動,并且每次都會在周三進行活動預告,持續了3個星期后,用戶每逢周四都會咨詢活動相關情況,并且會在過程中提出希望參與活動的品類名稱供我們參考,這樣也反向推動了活動的精準性和保證了活動效果。

三、活動復盤

活動效果

通過1個月舉辦了4次活動,完成了33w的銷售,達成了運營目的,同時群也變成了這群核心用戶與我們交流溝通的一個固定陣地。

不足:

  1. 由于前期時間較緊張,活動頁面沒有做手機適配,導致打開時候仍然是網站的展示效果,客戶體驗不佳;
  2. 由于我們的業務邏輯為所有的價格不登錄不可見,在最初籌劃活動的時候沒有考慮到頁面默認都是未登錄狀態,登陸后也出現了未跳轉回活動頁面,而是回到了網站首頁的問題,增加了客戶的操作步驟;
  3. 其他一些原本的技術問題,在第一次活動時未能提前解決,活動時引起了客戶咨詢和不滿。

 

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