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2017 年度盤點: “最具話題性”營銷事件 Top 15

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又是一年即將落幕,今年的廣告營銷大舞臺上又上演了無數精彩“大戲”,還記得有哪些營銷事件紅極一時、一度刷爆過我們的朋友圈嗎?又有哪些廣告案例讓你念念不忘或耿耿于懷呢?數英綜合這一年來的閱讀量、評論數和用戶反饋等指標篩選出了 15 個“最具話題性”營銷事件,帶你來一一回顧那些看點與口水齊飛的2017廣告營銷界年度話題之作。

注:排名不分先后,以發布時間為準

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1、網易云音樂:看見音樂的力量

品牌主:網易云音樂

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/21147.html?

網易云音樂在今年上半年推出的這趟樂評專列,基于自身強大的優質 UGC 積淀,精選 85 條比歌曲本身更能引發情感共振的樂評,投放于地鐵這個情緒最易集散的載體。一夕之間其標志性的紅白色就刷屏了我們的朋友圈,從圈內營銷人紛紛點評分析,到圈外路人轉評贊抒懷,實現了破圈層的傳播效應,成為實至名歸的大眾熱點。此舉不僅讓地鐵這一傳統媒體的商業價值得以再開發,也為內容營銷和 UGC 玩法帶來了全新的范本與啟示。

2、餓了么×網易新聞:干了這杯小確喪

品牌主:餓了么 x 網易新聞
代理商:neone 有門互動 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:http://www.digitaling.com/projects/21532.html?

喜茶以“排宇宙長隊”聞名全國的時候,曾經被網友惡搞YY出來的“喪茶”沒想到真的落地了。代理商有門互動很巧妙地促成了餓了么與網易新聞這兩大品牌的聯姻,采用時下頗為流行的快閃店形式呈現,在五一前夕吸睛無數,成功將線上熱度延續到了線下,之后又反攻線上引發熱議。雖說有被質疑噱頭大過實際、喪茶味道不盡如人意、文案有傳遞負能量的嫌疑,但執行力值得肯定,從海報、文案到實物、門店,“喪文化”的趣味性畢現,話題度也高分無疑,時至今日提起來仍為人所津津樂道。

?3、百雀羚:化身 1931 美女特工

品牌主:百雀羚
代理商:局部氣候調查組

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/21630.html?

國民老品牌百雀羚近年來在年輕化的營銷道路上聲名鵲起,除了腦洞開不停的病毒視頻之外,今年最出人意料的當屬這則長圖文廣告。不僅一鏡到底講故事的形式與神反轉的植入手法令人倍感驚喜,背后操刀手“局部氣候調查組”也因此名氣大增。不過此次營銷的爆紅之路可謂一波三折,先是被圈內營銷號點評帶火,后因為是否侵權又引發了一番唇槍舌戰,最后被爆超高閱讀量卻巨低銷售轉化率又雙叒引發了業界關于廣告傳播與實效是否正相關的爭論。一次營銷能有如此持久的熱度,別的不說,百雀羚的超強存在感是實實在在地刷出來了。

4、滴滴出行:中國式安全

品牌主:滴滴出行
代理商:sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

查看案例詳情:http://www.digitaling.com/projects/21687.html

一提到“神反轉”廣告,很多人的第一反應都是泰國廣告。滴滴這次就請了拍過無數經典廣告的泰國神級導演塔諾柴(Thanonchai z Sornsriwichai),為滴滴的五大安全科技拍攝了五部將泰式幽默融入國人日常生活的廣告片,搞笑呈現了“中國式安全”。尤其是第一支有關見家長的廣告由于太戳現實痛點,一上線就引爆了全網熱議,有關廣告采用的創意角度是否合適、傳遞的價值觀是否正確等,都是大家爭執不下的話題點。這樣能引發大眾上升至社會高度探討的營銷,不失為一次有價值有意義的傳播。

5、更美:人生不是天生

品牌主:更美 APP
代理商:KARMA 頡摩廣告 上海

案例詳情:http://www.digitaling.com/projects/21727.html?

面對“整形”這一極具爭議的話題,KARMA 選擇了最真實也是最殘酷的直面方式去為新興微整形 APP 更美發聲,一句 6 字 slogan #人生不是天生#一如既往地凝練上口直擊人心,但直白犀利的文案及畫面表現卻讓不少人表示過于壓抑與不適,尤其是對廣告所傳遞的價值觀深表懷疑,但也有人覺得這支廣告撕開表面還原現實相當大膽坦率,現實雖痛,“你可以回避,但卻無法忽略,因為它可能就存在于每一個人的心底”。正因這支拆穿人性的廣告,剛剛面世的更美獲得了比同類型 APP 更多的關注與熱度。

6、青島啤酒:長城上的深夜食堂

品牌主:青島啤酒
代理商:天與空 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/22134.html?

如果說國產劇版《深夜食堂》的翻拍是水土不服的撲街之作,那么天與空為青島啤酒策劃的#好事不怕晚#營銷活動可以說相當接地氣且富有中國人的閑情雅致了,無論是帶著一票達人墨客辦了一座“長城上的深夜食堂”,還是趁機推出與電影《深夜食堂》合作的限量版“深夜罐”以及名人定制版“故事罐”,品牌的情懷包裝和國人消費場景的結合都相當到位,使得產品辨識度大大提升,但在代理商的執行力被夸贊的同時卻也不乏形式大于意義、IP蓋過品牌、廣告人自嗨的聲音。

7、餓了么: 餓了就要

品牌主:餓了么
代理商:FREDFARID 佛海佛瑞 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/22227.html?

當大眾對餓了么的品牌印象還停留在浮夸搞怪上時,FF為餓了么打造的全新夏季 TVC?#餓了就要#卻徹底顛覆了眾人對其的品牌認知。從個性張揚的廣告畫面,到有態度的文案,原本是餓了么為了提升品牌調性、凸顯差異化的轉型之作,卻引來了諸如策略錯位、強行裝x區隔競品、神似運動品牌廣告等一眾吐槽,可以說大家為此次餓了么重塑品牌定位都操碎了心。到底一個外賣品牌能否突破強功能點導向上升至情感利益點?有些人覺得餓了么此次的嘗試是勇氣可嘉的,而有些人則覺得這波廣告還遠遠不夠。

8、ofo?×?小黃人 研發車間

品牌主:ofo × 小黃人
代理商:GOODZILLA 意類廣告 上海

案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/22247.html?

小黃人×小黃車,這對被笑稱可能是史上最黃的 CP 可以說是今年最令人印象深刻的跨界營銷事件了。無論是為當時上映的電影《神偷奶爸3》宣傳造勢,還是對 ofo 品牌辨識度和好感度的提升,都起到了極大的推動作用。兩者的結合度可以說非常之高,將小黃人化身為小黃車的車間工人,采用朋友圈小視頻、《小黃人頭條報》、研發車間H5等一系列創意手法逗趣呈現,更是在街頭巷尾投放了小黃人造型ofo,使其一度成為搶眼又搶手的單車,這一切都有效助力 ofo 在共享單車領域突出重圍,風頭一時無兩。

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9、騰訊公益:小朋友畫廊

品牌主:騰訊公益
代理商:安索帕

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/23076.html?

由上海藝途公益基金會(WABC)在騰訊公益平臺發起的“用藝術點亮生命”慈善活動,即“小朋友畫廊”,采用1元購畫的形式,旨在消除社會偏見,幫助患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等特殊人群改善生活,融入社會,實現自我價值。只用掃碼認購便能獻愛心的較低門檻,加上分享傳遞愛心帶來的滿足感與成就感,都是其瘋狂刷屏朋友圈的原因所在。我們欣喜地發現通過社交平臺可以讓公益成為人人皆可觸及、樂于參與的愛心力量,從短短半天時間就完成了 1500 萬的眾籌目標來看,社交+公益的未來著實不可限量

10、歐派:狼人的中秋煩惱怎么破?

品牌主:歐派
代理商:GOODZILLA 意類廣告 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:
https://www.digitaling.com/projects/23492.html?

意類為歐派打造的這支全新品牌廣告完美借勢中秋,在今年的雙節大放異彩。巧妙化用家喻戶曉的狼人月夜變身的故事,用詼諧的戲劇效果呈現種種情理之中又意料之外的中秋團圓夜囧事,流暢引出歐派全屋定制的訴求點,讓受眾輕松加愉快接受品牌教育。精良的制作 + 暖心的故事,讓人對品牌以及代理商好感倍增,也讓“有家有愛有歐派”的品牌理念更加深入人心。

11、衣二三:我的職場秘密武器

品牌主:衣二三
代理商:GOODZILLA 意類廣告 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/23530.html?

意類剛在中秋國慶雙節憑借為歐派定制的“狼人夜”收割了大波關注,而在長假過后為衣二三打造的這支廣告再度成為了話題中心。極具意類特有風格的精致畫面,略帶浮夸的故事走向,把握得剛剛好的廣告節奏,這部被他們自稱為“婊氣十足”的大片一登場就引發了強勢圍觀,同時也引發了由“女生靠穿衣發跡”這一設定延伸出的價值觀導向的爭議。不可否認這支廣告深刻洞察了年輕女白領的需求及現代女性的心理,盡管“共享時裝”的概念對于國人來說還稍顯陌生,這一行業的發展還尚未成熟,但顯然這個新面市的產品打響知名度的目的早已達成。

12、方太:油煙情書

品牌主:方太
代理商:SGAD+ 勝加 上海

案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/23818.html?

方太此前的廣告一直致力于對抗油煙,幫助人們遠離油煙,而這次卻轉換為“油煙是愛的印記”這一全新概念,通過這支根據真實故事改編的廣告片唯美呈現。短片以一對夫妻50年中寫過的1800多封情書為舞臺背景,演繹了他們柴米油鹽的半生情路。無論是解構重組多個元素的創意拍攝手法,還是樸實走心的文案對白,都有可圈可點、值得回味的地方。最后代理商勝加更將創意實物化,用廢油印刷制成“油煙情書”這一新穎載體,巧心承接了方太“因愛偉大”的品牌形象。

13、支付寶:108人合影地鐵廣告

品牌主:支付寶
代理商:天與空 上海

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/23656.html?

如果說網易云音樂的樂評專列是玩出了UGC內容營銷的新高度,那么支付寶的這支超長地鐵廣告則是玩出了素人廣告的新維度。采用108個素人合影 + 對話/獨白,光是視覺上就極具沖擊力;素人手持的文字牌組合成了多種支付寶使用場景,文案簡單明了又有梗,將“支付就用支付寶”這句支付寶的全新 slogan 從頭至尾貫穿,在地鐵通道兩側投放,路過的人不想印象深刻都難。

14、招商銀行:世界再大,大不過一盤番茄炒蛋

品牌主:招商銀行
代理商:YOYA Digital 有氧 杭州

案例詳情:https://www.digitaling.com/articles/41027.html?

從上述這么多頗具話題性的案例來看,那些最能引發爭議的點往往在廣告的設定及所表現出來的價值觀導向上。招行信用卡的這支廣告也同理可證,故事講述的是一個在外留學生怕在聚會上暴露自己不會做飯,無奈向國內的母親求助如何做番茄炒蛋,后來才意識到有 12 個小時的時差,電話那頭的母親是半夜起床親自演示。中國古語有云“兒行千里母擔憂”,這支廣告說“你的世界 ,大于全世界”放在中國的社會環境里顯然不難理解,但在部分人被母子情深所感動時,也有部分人跳出來直指男主是“巨嬰人設”以及此廣告主打的是“巨嬰專用卡”。背后究竟是彼此需要還是單方面索取,每個人基于不同身份不同立場的各抒己見也令這支廣告一時熱度不散,成為金融行業廣告的話題之作。

15、杜蕾斯:感恩節品牌互動海報

品牌主:杜蕾斯
代理商:環時互動 北京

數英 2017年度盤點 “最具話題性”營銷事件 Top 15
案例詳情:https://www.digitaling.com/projects/24130.html?

杜蕾斯作為借勢屆的頭號老司機,今年的地位依然沒有被撼動,一般不輕易追熱點,但一出手就知有沒有。這次感恩節的借勢杜蕾斯機智地做了一波品牌聯動,用感謝信的形式在迎合節日氣氛的基礎上推陳出新,海報文案言簡意賅且相當內涵,讓受眾讀完秒懂,更是精準把握雙方品牌的特點與關聯性,帶到對方的同時還不忘自夸,最終實現多贏目的。這次杜蕾斯與眾品牌的互撩堪稱一出“年度感恩大戲”,這一切帶來的大量的品牌曝光與好評可以說是送給合作各方最好的感恩節禮物了。

 

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