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APP如何留下高價值用戶 ?

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用戶在每個產品中的生命周期是接觸–使用–放棄或者遺忘的過程。在用戶使用階段,有效的促活手段也能提高留存,但同樣重要的是召回用戶,而召回用戶有一個通用的流程。本文將梳理用戶召回的運營思路。

一、什么樣的用戶適合召回

與用戶新增一樣,用戶流失無時無刻都可能在發生著,當用戶新增>用戶流失時,用戶存量就會增長,反之則會下降。所以我們在拉新用戶、增加留存的同時,更要注重流失用戶的召回。

用戶召回時,盡可能的圈住有價值的用戶。在用戶第一次接觸產品后,已經對用戶進行了一輪篩選了,不符合需求的、對產品不感興趣的用戶無需再次觸達他們了;更多的重點放在那些因為產品的功能不好用、競品打擊等原因離開的用戶,這批用戶已經對產品貢獻過價值了,是產品的目標用戶,只是因為我們的產品不夠好用、或者競品優勢效應才導致用戶流失的。

二、如何找到用戶流失周期

我們以某電商類產品尋找用戶決策周期為例,教你如何通過數據,預測這一影響用戶留存的關鍵指標。

首先,我們篩選出在9月新增的用戶并且在任意時間完成至少1次購買支付行為的用戶,假設篩選結果為1000個用戶符合此條件,以此作為基準樣本。

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接下來,我們在9月新增的用戶中逐一篩選出在新增后1天付款,2天付款,3天付款,4天付款,7天付款,8天付款、9天付款的用戶群。

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假設篩選結果如下表:

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很明顯,用戶在“新增后7天”是購買轉化增幅最大的一天,比“新增后6天”增長110人,但相比“新增后8天”的購買人數,用戶的購買動力明顯減弱,只比前一天增長了10人(210人-200人),因此,新增后7天可能是該電商產品的用戶決策周期。

最佳的召回節點就在:用戶新增后7天尚未完成購買時。通過諸葛io智能觸達功能,我們為注冊成功7天內沒有支付成功的用戶推送一條push(推送一張新手優惠券,或者提醒TA新手紅包即將到期),引導用戶完成首單轉化。

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這樣觸達的好處是,將用戶進行分層運營,畢竟產品內的用戶所處的生命周期階段各不相同,有去年注冊,也有上周注冊的,針對每個用戶對產品的價值,采取精準的運營策略。

三、如何提升留存

1、定義流失用戶

找到不活躍用戶處在成長的何種階段,分析其流失原因,并分別找到其流失預警指標,擬定不同的預警方案。同時,與核心用戶保持密切聯系也是至關重要的,與核心用戶的直接溝通,往往能幫我們更快地洞察到用戶流失的原因。

2、創建用戶激勵體系

用戶激勵體系包括正激勵和負激勵(負激勵,即積分扣減或其它“懲罰”)。正激勵可分為“榮譽激勵”、“情感激勵”、“利益激勵”,常見的有排名、競爭圖譜、等級、勛章、積分、社交互助、獎金激勵等。“正激勵”形式+每日任務+有吸引力的內容,能夠更好地達到刺激用戶持續留存的效果。

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3、PUSH和活動

消息推送和有吸引力的活動都是促活的常用策略,但推送的精準度、頻率、時段、創意、落地頁等都是決定推送效果的重要因素,根據實時數據不斷持續的進行優化推送。

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4、讓用戶帶動用戶

一萬次“王婆賣瓜”不如一次社交分享的力量,引導用戶間發生聯系,無疑是提升活躍度的高效方案。除了優化產品分享、邀請體驗外,還可以將受歡迎的頁面/功能向適合的用戶展示出來,告訴他這一商品/服務/內容受到XXXX人的關注,利用從眾心理讓用戶產生興趣。

5、定期更新版本和功能

讓“小紅點”幫你做一次“最強推送”同樣是喚醒強迫癥用戶的好方法,APP開發者們都感觸:每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時間。 要特別注意認真寫更新說明(順便賣萌裝腐),提高用戶更新后順便打開的興趣。

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某在線英語學習類產品的版本迭代說明

6、流量營銷

那些適合“打發時間”又會耗費不少流量的APP可以試試看跟流量運營商合作,霸氣十足地告訴用戶“因我產生的流量費,已被我承包了”,試試看能否挽回用戶的芳心?

7、追到天涯海角

追蹤用戶沉默流失后的轉移路徑,與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道

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說明:諸葛君收到過某個棄用很久的APP發來的短信,“還記得當時的自己么”扎心了

8、減少運營打擾

一些多余的提示、繁瑣的操作步驟,包括不合適的頻繁推送,都會成為用戶“退出”的原因,盡量讓用戶簡便快捷地使用產品才是核心追求。

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說明:keep推送的內容是“我該運動了”、“我的運動周報”、“怎樣健身最好”、“健身餐怎么做”,以用戶為中心,是一個不錯的又不會打擾到用戶的push案例。

四、互金場景的運營案例

目標:將本月高凈值用戶人群凈新增做到1000人

目標拆解:

1、是新用戶變少?還是老用戶流失?

2、月度凈新增高凈值用戶=月末高凈值老用戶-月初高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。

假設,這個月初的高凈值用戶是1萬人,月末是9千人,意味著流失1千人。高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達到高凈值標準。

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這里提供兩個方案:

A方案:注重留存和流失

用戶分層,根據RFM模型(R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠,F(Frequency)表示客戶在最近一段時間內購買的次數,M (Monetary)表示客戶在最近一段時間內購買的金額)和金融分層(用戶風險等級)。

用戶激勵可分為2步:留存和流失。留存要考慮到用戶的持續復購。普通用戶可通過紅包觸達,根據用戶不同的等級分層進行不同的獎勵。此外,還可進行產品形態和服務的輔導,如智能投顧,通過直播進行內容引導,告訴用戶如何購買基金、理財以及相關的理財顧問引導。

 

針對流失用戶的召回,首先需要篩選用戶分層,確認召回等級用戶。然后,設計不同的激勵方案和回歸獎勵,派發高補貼紅包。普通用戶使用短信、PUSH進行激勵。另一方面,針對歷史高凈值用戶人群定向地讓專屬的理財顧問做觸達。

 

B方案:注重拉新和交易

這里的分層是渠道分層,不同渠道的用戶質量是不一樣的。通常,對于新用戶來說,大多從關注你的品牌到安裝下載體驗產品,最后完成首投(首單交易)。

 

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說明:不同渠道來源的新用戶與產品間的不同交互及轉化情況

1、在用戶關注層面,更多的要依靠品牌背書。對于互金產品來說,大多以業務數據為品牌做背書,你通常會看到:**理財平臺,到目前為止平臺累計的交易額高達2800億,累計的注冊用戶1800萬。

2、引導用戶安裝并成功注冊。可通過任務模式引導,通過產品的功能銜接獎勵。同時將獎勵前置,保證流程連貫,讓用戶按照邏輯進行交易,快速引導實名認證和綁卡。

3、引導用戶高凈值首投轉化。通過新人專享福利,如新手單投首頁、新手教育,新手短期高收益標、新手卡券等。一旦用戶注冊為交易用戶后,可通過卡券提醒、新手標提醒、專屬投資顧問提醒等方式驗證用戶。如此通過多次交易引導后,高凈值用戶便水到渠成。

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說明:設置相應的條件,篩選出高價值用戶

APP如何留下高價值用戶 ?

以上就是對流失用戶召回的一些方法及要點,先確定流失用戶的標準;再建立一個用戶流失模型,分析用戶為何流失,采取相應的手段補救;同時通過EDM,短信等方式讓用戶知道你在召回;最后通過新手引導重新讓用戶熟悉產品操作,繼續留存。

在對流失用戶進行運營的時候,需要找到流失用戶的真正訴求,從而進行有針對性的召回。召回之后,通過運營,讓用戶認識到產品的核心價值,才能減少用戶再次流失。

 

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