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APP如何快速搭建推送運營體系?

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聯網人口紅利徹底告別“最優市場”,中國互聯網用戶增速低至個位數,顛覆式創新正在醞釀,互聯網下半場再無野蠻生長,精細化運營已成為企業提高效率、降低成本、提升用戶體驗的核心競爭力。那么,對于處于上升期的中小企業,如何快速的搭建起整個推送運營體系呢?

一、下半場再無野蠻生長

讓我們先來從宏觀角度,梳理下“互聯網”的新常態:

1、守:存量市場再無偷襲機會

增量用戶的獲取將更為困難,更多完成了市場布局的巨頭和獨角獸必然將重心從“拓展新用戶”轉為“精耕老用戶”,守住價值越來越高的存量市場。

2、創業法寶大多失效

互聯網上半場,價格戰往往是吸納新用戶的最簡單手段,但在網民紅利觸頂后,低價在產品購買要素中的位置將會降低。隨著整個用戶市場對新產品的好奇心和嘗鮮精神會逐漸降低,用戶在度過早期選擇階段后,會優化精簡自己的同類產品使用重復度。隨著用戶體驗的增多,將產生更多個性化的需求,統一供給和分發模式將遭遇嚴峻挑戰。

3、創新:大公司的“勢”,小公司的“專”

下一波技術浪潮將必然主導全新的競爭格局,巨頭和獨角獸具備同時多個領域探索新技術的能力,將擁有“勢”的優勢,而創業公司必須也只能拼快和專注,在這場錯位競爭中,新技術的并購和投資將更容易發生。

二、迷霧中的機會

1、技術+:創新

選擇與自己公司和所處行業匹配度高的新技術方向,先保持合理投入,在獲得“技術+產品”融合突破后,可以提速,在獲得“技術+產品+商業模式”進一步融合后,可以全力沖刺。

2、市場+:成為消費升級的攀登者

在整個宏觀經濟的背景下,消費升級將成為未來2-5年企業維持上行商業收益的關鍵現金流。其中時尚、健康、品質生活等消費訴求,將直接帶動單次消費容量。全行業產品都應在這一輪浪潮中抓緊“向上爬”。

3、數據+:成為用戶的知“心”朋友

用戶數據挖掘將成為產品核心能力,隨著挖掘工具的普及和全行業數據化程度提升,這一趨勢將從大公司向獨角獸甚至創業公司擴展,誰能更好完成用戶數據沉淀和挖掘,在未來的競爭中,就可以取得更高效的需求匹配能力和服務品質。

三、小微企業,快速搭建用戶觸達體系

信息泛濫,用戶獲取精準信息的難度越來越大,在未來或者更長的一段時間里,你的產品要么更貼近用戶的需求,要么可以引導用戶的需求,即“千人千面”。

只有在真正讀懂用戶需求后,再將用戶需要的差異化內容/服務/商品推給該用戶,才能提升用戶的滿意度。下面,諸葛君結合業務場景,分享適合小微/初創企業快速搭建個性化用戶觸達體系的方法。

1、細分用戶群

搭建精細化的推送策略體系,需要從「細分用戶群體(相關閱讀)」開始。將你的用戶群體進行劃分之后,為不同的人群制定專屬的策略,將更加有偏好和側重,達到最理想的促活效果。

用戶群體的劃分,主要依據有如下幾種:

按照業務目標來劃分

按照活躍度劃分

按照用戶新增時期劃分

按照用戶等級劃分

···

舉個簡單的例子:

按照用戶新增時期劃分,可將用戶劃分為「新增當天」「新增后1-7天」「老用戶」。

說明:新增后1天即完成注冊,并查看了3次以上的相機類產品的用戶很可能是相機的潛在購買用戶

新增當日是給到用戶的最重要的第一印象,每個細節都足以影響產品的「價值傳遞」,直接影響用戶的次日留存。

而新增后的1-7天,則是用戶留存的關鍵時期。如果用戶在這個時期能夠有盡可能多的連續登陸,有深度使用核心功能,有更長的使用時長,用戶就會留下來。

逐漸在之后的時期轉化為老用戶。

ps:這里的老用戶定義是靈活的,根據業務而定的,并不是說大于7天就是老用戶

按照用戶等級劃分,以互聯網金融產品為例,可將用戶分為「新手」「首投」「復投」「定期小額」…「高價值用戶」。

在完成用戶群體的劃分之后,我們就可以著手制定精細化的推送策略了。

2、制定推送策略

基于用戶群體的劃分,用戶行為數據采集,憑借運營經驗,即可得到用戶畫像」,進而洞察用戶「需求」及「偏好」。

在制定策略時思考這些問題有助于理清思路:

特定用戶群體有什么特點?

他們關注什么?喜歡什么?

希望用戶完成哪些行為?

特定的用戶群體偏好使用什么功能?

在制定完推送策略之后,我們即可進行智能觸達了,諸葛io提供一鍵操作,0成本搭建觸達用戶的通道,免去推送任務搭建初期頻繁溝通技術問題的時間和人力成本,只需運營人員即可輕松完成用戶群篩選+推送設置。

3、效果分析

在推送完成之后,我們需要做的就是通過實時的數據反饋來優化推送策略。

監控指標:觸發人數、發送、轉化

作為運營/產品,我們最需要關注的是:觸達內容被推送→用戶點擊→轉化目標

從展示到點擊,考察的是「推送內容」對「目標用戶」的吸引/匹配程度。點擊率低,有可能是內容/創意不好,也有可能是推給了錯誤的目標用戶群。這一部分的優化需要深刻理解用戶,需要多下功夫。

而從用戶點擊→轉化目標,則考察的是用戶進入產品后,如何對用戶進行引導,以達成推送目標。用上面的互聯網金融產品的例子,如果新手用戶打開之后,并沒有完成綁卡首投,說明我們在促進轉化方面還需多做努力,比如提高品牌背書,給用戶更多安全感和信任感。

在完成數據分析后,我們對「推送策略」以及「目標用戶」有了更為深刻的認識。這時候需要做的,就是調整推送策略,再次進行效果驗證。在不斷的迭代過程中找到推送運營的最佳方式。

快速迭代策略的過程中,常用的方法就是進行A/B測試。通過調整策略和用戶的匹配關系,來找到效率更高的推送方式。在A/B測試中常用的思路有:

對相同的用戶推送不同的內容,適用于針對用戶群體做策略優化

對不同的用戶推送相同的內容,適用于了解用戶群體的偏好

兩種方式可以很好的結合在一起。在不斷測試過程中留下來的,就是比較適合業務場景的推送策略。

用戶永遠是“稀缺資源”,在花盡心思通過各種手段和渠道引流的同時,還要持續挖掘存量用戶的價值,高效觸達用戶,從而不斷提升LTV,在合適的時間,將合適的內容/服務/價值觸達給(可能)有需要的用戶。

 

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