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拼多多會是下一個今日頭條嗎?

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「待發訂單已經有一萬個了,不知道什么能打包完。我已經停止接單了。」一個做拼多多的朋友跟我訴苦。

過年期間,朋友的拼多多單量暴漲,人手已經忙不過來。拼多多規定,截止到2月25日晚,仍沒有發貨的,每單要罰款5塊。朋友不得已,停止接單了。

身邊的拼多多

「便宜、質量差」是大部分人對拼多多的印象。知乎搜索關鍵詞「拼多多」,排名靠前都是質疑產品的?

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

回答的幾乎都是負面消息。買了10個水果,8個都是爛的,退款都是問題。身邊的朋友一提到「拼多多」,都說「我從來沒用過拼多多」表示嫌棄。網上負面消息一邊倒,線下也都是聽別人說,口口相傳「垃圾」、「騙錢」。

身邊有不少朋友是做拼多多商家的,還有一些朋友是在拼多多買過東西的。跟他們聊天中,發現跟平時的傳聞有一些不同。我想提供一個不同視角來看拼多多。

質量還行。在我了解身邊真實的買家里,這是最多的評價。買家里有一線城市,二線城市,也有三四線城市的。有買水果的,也有買生活用品的。還沒有一個人像外界評價那么差。知乎上貼出來的,肯定有真實的,也有競爭對手抹黑的。

商家嚴格。朋友賣的全都是小東西,沒有相關認證,也沒有包裝。質量自然好不了哪里去。所以拼多多用戶有一種聲音是,這么低的價格你還想怎么樣?雖說質量一般,但是朋友服務還算到位。如果用戶收到貨后,反饋說質量出現問題或者有漏發。用戶只要拍個照,朋友確認了就給補發。

拼多多對商家的回復率有要求。8點到23點之間,用戶的信息必須在一個小時內回復,如果回復率達不到50%以上,會被懲罰:可能被收取1000塊的違約金。即使是刷單消息,官方也是同樣要求。

朋友經常吐槽這點。拼多多想賺錢,靠的是薄利多銷,打價格戰。銷量一上來,售前咨詢,打包,售后處理等工作都跟著上來。到最后,賺得其實都苦力錢。

流量的來源

電商產品都是流量黑洞。流量就是水,商品就是田里的禾苗。大部分禾苗都不會被灌溉到,有些商品可能永遠得不到曝光。運營的主要工作就是做營銷找流量。搞優惠,造節日,網紅直播都是同樣的目的。

有用戶的地方就有流量。內部的不夠用,就跑到外部引。微信,微博,優酷都是營銷的渠道

淘寶和拼多的流量來源不一樣。淘寶靠分類搜索分發流量,優化再好都不夠用。所以,淘寶做了智能分發,千人千面。用戶不用主動搜索,系統會根據用戶行為推薦你所感興趣的產品,每人的主頁看到的內容都是不一樣的。

拼多多的流量哪里來?拼多多發展的核心是社交+拼團,拼團裂變和微信導流都是靠人來驅動,每個人都可以成為流量分發的入口和渠道。淘寶沒法做做這個事情,用戶觸達是根本問題。微信封掉了淘寶入口,用戶操作成本太高。

拼團模式相當于長期營銷活動,能夠自造流量。抽獎拼單,砍價免費拿,團長免單券,助力享免單…..。本來一個人買東西,為了便宜,又帶來了幾個人。新人又開始裂變,人傳人,由用戶篩選出低價同質敏感用戶,實現快速高效的增長。

微信是拼多多的主戰場,沒有比微信更適合的平臺了。一方面,微信聚集了全中國最大范圍三、四線城市和農村用戶,這些用戶特質與拼多多的特性是相符的。另一方面,微信以通訊為入口,提供多元化服務,高度聚合了移動互聯網分散各處流量,為拼多多提供源源不斷的流量運營基礎。

營銷的玩法

把營銷玩得極致只有拼多多了,稱得上互聯網界的腦白金了。以微信為大本營,海陸空不停轟炸。直擊用戶心智,給用戶洗腦內:便宜!便宜!就是便宜!

除了線上,拼多多還在電視節目上投放廣告。贊助湖南衛視「獵場」,浙江衛視的「中國新歌聲」,東方衛視的「極限挑戰3」,「歡樂喜劇人」。

「中國新歌聲」和「極限挑戰」都是2017年非常火熱的綜藝節目。而極限挑戰在第 3 季之前都是由天貓贊助,由此可想拼多多花費的贊助費不低了。有人吐槽,「極限挑戰」里有1/5的時間都是拼多多的廣告。

拼多多投放的邏輯是,綜藝節目是電視媒體的頭部流量,吸引最大范圍的觀眾。看看湖南衛視就知道,主打娛樂,頻道市占率第一,超過中央電視臺。

戶外廣告。2016年10月,拼多多投放了戶外廣告,比電視廣告要早。廣州是第一站。

「不同于人群電商,有些只在一線、二線或有些只有在三四線城市。拼多多的人群在一線二線城市及三四線城市分布都很平均。廣州這個城市包容性強,包含了各個城市不同的人群特征。」

拼多多負責人這樣解釋戶外廣告投放的原因。

榨干微信

互聯網運營,微信一定是最好的渠道。按Questmobile統計,截至2017年12月,移動互聯網用戶有10.85億。微信11月份報告里提到月活躍用戶有9.02億,意味著至少有83%用戶都裝了微信。

拼多多在微信的營銷可謂是極致,瘋狂地攫取微信的流量,被人罵成流氓營銷。利用技術手段突破微信平臺規則限制,不停地向你轟炸。你不需要關注公眾號,它也能向你發消息。發給你的消息,只要你每天都點下,它能每天一條地持續發下去。就在寫這篇文章時,它又給我發了條消息,還@了我的名字。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

打開公眾號,你發現自己根本就沒有關注過。點擊「查看歷史消息」,發現一條信息都沒有。點開發給你的圖文消息,里面根本就不是營銷文,直接就是赤裸裸地賣東西。每天都要推送文章,拼多多也不可能有那個閑功能做這樣,遠不如直接賣東西來得粗暴簡單,哪來那個勁繞彎子。

即使你不關注拼多多,為什么它也能每天給你推送消息呢?其中的原因是,拼多多給用戶推的不是圖文消息,而是客服消息,所以查不到歷史消息的。再說下其中的邏輯:

  1. 拼多多的公眾號屬于服務號。只要用戶與服務號有過交互,比如關注,主動發消息等,在48小時內都會被標記為活躍粉絲。
  2. 公眾號規定,帳戶可以在48小時內通過客服消息接口向粉絲發消息,且數量不限。
  3. 拼多多發的消息,實際上是由客服消息接口發的模板消息。這個消息模板叫作商品模板消息,簡單是絕殺的功能,能夠發送外部超級鏈接,配合客服回復功能

普通的服務號一個月只能推送4次圖文消息,理論上,拼多多可以每天對活躍粉絲不限次數地發送消息。這么大的外部流量,倒手賣給商家,就像淘寶的直通車,又賺一筆。

可惜的是,商品消息模板功能在2014年11月21日后就不再開放了。到2016年5月27日,商品消息功能直接關閉了。但是京東,易訊,滴滴出行仍然可以發商品消息。而拼多多是2015才上線的產品,卻也有此功能。

拼多多的營銷技術手段遠不止于此,只要你用過他們的APP。不管你有沒有關注他們的公眾號,他們也能給你推送消息。你朋友給你發了個拼團鏈接,你點開了后,它也能給你推送消息。你無意中進了小程序,點了他們公眾號,掃了他們二維碼,他們都能給你發送消息。知曉2017年小程序綜合排行榜,拼多多排名第2。而新榜的公眾號統計查不到拼多多的排名信息,因為它沒有發一條歷史圖文消息。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

只要9.9,你買不買?拼團再減3塊,你干不干?1分錢抽iPhone X ,來不來?砍價免費拿,搞不搞?4元包郵就一回,要不要?新品推薦,看不看?恭喜中獎,拿不拿?這聲音熟悉不?線下的1元店通過手機直接到你手里了,商品應有盡有,真的是任君挑選。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

9.9,先看看。拉個人減3塊,賠了也是運氣不好,我知道你肯定還會來。1分錢就能抽大獎,10人就能開團,100%中獎。小字標注:一等獎 iPhone X,二等獎優惠券。你喊人,我開獎,免費賺流量,參團就得填寫收貨信息,留下你的手機號,好給你推消息,再誘導你下載APP。廣積糧,緩稱王。哪天微信封了端口,也攢夠用戶。

能把微信流量玩得如此嫻熟,不單單靠運營手段,還有技術手段,能夠突破微信的限制觸達到用戶。微信的產品經理 Kant 在 2016 年加入拼多多,他在微信時負責微信公眾平臺的規劃。另外有傳拼多多高薪從微信團隊挖了好幾個做產品經理。

微信平臺有明文規定,不能利用推送誘導用戶開展營銷活動。而拼多多的營銷尺度遠遠超過,可以被封一萬次了。拼多的做法嚴重破壞微信用戶體驗,侵犯用戶隱私。難到微信不知道這些?如果微信對平臺上的主體用執行不同的規則,那微信的公信力何在?因為騰訊投資了拼多多,拼多多就可以享受這種特殊待遇嗎?

PK淘寶

用戶源源不斷地從微信流到APP。只要用戶數在不停地增長,拼多多狂奔之路不會停下來。騰訊也正構建電商版圖,進擊阿里電商。京東,拼多多,唯品會,三者的月活躍用戶規模之和有4.6億,與手機淘寶僅差0.7億。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

17年12月騰訊聯合京東入股唯品會,簽署合作協議,騰訊將在微信錢包界面開放唯品會入口,京東也將在手機APP主界面和微信購物一級入口接入唯品會。自1月份后,唯品會幾乎每隔2天給我發一條消息,大有進攻之勢。三者聯合,搶奪淘寶的用戶。

拼多多主要用戶與淘寶的主要重疊度高。淘寶訂單的客單價高,但大部分用戶也都低端消費人群。幾個做拼多多的商家之前都做淘寶,前期產品兩邊都賣,價格一樣,可是淘寶上就沒人買,因為沒流量。阿里做農村淘寶,是想下沉到低端消費群體。淘寶想從微信上薅流量,就搞了淘寶口令。白鴉說,淘寶口令的轉化率是極低極低的。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

淘寶是阿里的大本營,它的流量養肥了天貓。天貓2017年GVM增長率達到40-50%,創造了上市以來最高的增長速度。拼多多的用戶有3億,月活躍用戶有1億。拼多多入駐的商家只有20萬,淘寶入駐的商家有900萬。但在電商領域內,拼多多已經屬于第一梯隊。阿里自然不敢輕視。2017年12月份,淘寶和天貓相繼換帥,蔣凡和靖捷接棒。2018年1月10日,阿里發布「2017年知識年權年度報告」,點名了淘寶網制售假貨向微信與拼多多等電商平臺轉移。

拼多多會是下一個今日頭條嗎?

今日頭條用智能推薦算法無限分發過剩資訊,推送標題黨文章,被人吐槽為互聯網的垃圾場,卻成了用戶量最大的資訊App。拼多多利用社交+低價做電商,被人鄙視「門檻低,價格低,售后差」,收割用戶的速度比今日頭條還有猛。兩者都是利用人性的「貪癡嗔」,今日頭條滿足低端用戶精神層面的內容消費,拼多多滿足低端用戶物質層的產品消費。

「成王敗寇」是互聯網營銷邏輯。互聯網的營銷不斷拼下限,不怕被罵,就怕沒用戶,沒收入。360的前身3721流氓安裝,百度的虛假醫療和全家桶,微博的機器人和見縫插針的廣告,快手的低俗視頻,都沒能影響產品停下來。到目前,看不到絲毫拼多多緩慢的跡象。

 

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