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B站赴美上市,來聊聊在B站打廣告的“三步走”策略!

B站赴美上市,來聊聊在B站打廣告的“三步走”策略!

 

大部分渴望年輕用戶群的市場人都會有這樣的困惑:

  • B站到底是個什么樣的地方?
  • 95后的年輕人為什么都愛去B站?他們在那里都做些什么?
  • 為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海?
  • 到底該如何贏得B站這群年輕人的關注?

如果你也因為向往B站年輕用戶的濃度和粘性,決定去B站投放廣告,首先需要解決以上這些問題。否則,很可能會做出這種神似今日頭條風格的廣告,比如《專屬iPhone壁紙,完美貼合的匠心之作,趕緊來看看~》。

B站赴美上市,來聊聊在B站打廣告的“三步走”策略!

這樣的廣告有什么樣的問題?我從兩個角度說明。

從B站用戶角度看,首先沒有人喜歡被廣告打擾,其次用戶刷屏正high的時候,甚至注意不到你的廣告。而站在營銷人的角度,我認為這種粗暴直接的廣告推銷,只會引發用戶的不爽,給用戶帶來傷害。

因此,看到這樣的廣告我只想問一個問題:可能你自己都不會看,憑什么B站用戶會點擊呢?

同理,網易嚴選的家居鞋廣告也出現類似問題。在萌妹子、海綿寶寶、巴黎街頭歌手的包圍下,B站用戶為什么會對一雙家居鞋產生興趣?

B站赴美上市,來聊聊在B站打廣告的“三步走”策略!

正常情況下,這樣的廣告都給用戶帶來一種被打擾、不得不忍受的感覺。之所以出現這種情況,從營銷角度來看就是,廣告太過自嗨,缺乏用戶視角。

雖然可能大家都知道什么是用戶視角,保險起見我還是要再重申一遍。

用戶視角就是指假設用戶不關注、不在意、不想行動。具體來說就是,要想讓用戶按照你的想法來行動,就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關注到自己的需求,提供用戶行動動機,他們才可能產生下一步行動。

而上述廣告犯的錯誤就是,自以為給了用戶足夠的理由和動機,全然沒有考慮用戶是否真的需要,其本質就是沒有真正理解B站用戶。

那么,到底如何做,才能讓廣告贏得B站用戶的關注呢?

我們化繁為簡,從以下三個問題著手解決:

找到對的人—明確用戶屬性和特征

找到對的場景—理解用戶的使用場景

找到對的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進行交流

一、找到對的人—明確用戶屬性和特征

要想讓廣告取得好的效果,首先要明確你的用戶是誰,理解他們有什么特征?而理解用戶特征可以從三方面展開:人群畫像、心理特點、行為偏好。

B站用戶人群畫像

人群畫像是理解用戶特征的基礎。

B站董事長陳睿在第五屆互聯網視聽大會公開表示:B站用戶群是中國互聯網用戶群里最年輕的群體,90%是25歲以下、以90后和00后為主的用戶群體。據推算,超過50%的城市年輕網民以及超過80%的一線城市的中學生和大學生是B站用戶。

B站用戶的心理特點

根據人群畫像的數據基礎,基本知道他們是這樣一群人,年輕、有活力、富有朝氣,生活在物質豐富的年代,是隨著互聯網發展而崛起的一代。

那么,這一類用戶群有什么樣的心理特征呢?

陳睿說:他們大多數是有自己的興趣、有自己的愛好的年輕人。他們自己知道喜歡什么,他們不會人云亦云。

這表示,B站的用戶雖然年輕,但卻都有著獨立的人格、思想和審美。再加上互聯網又大大拓展了他們的眼界和認知。因此,他們對內容有著更高的要求,不是糊弄一下就可以的。

B站用戶的行為偏好

B站COO李旎曾說過,“B站用戶喜歡看有品質,有創意,真實、不做作的內容廣告。”

由此可見,B站用戶的心理特征反應到行為上就是,他們會嚴厲的拒絕和自己的審美、原則不相符的內容。

二、找到對的場景—理解用戶的使用場景

1、搞明白用戶在B站做什么

2、發現用戶的內容偏好

3、關聯用戶的使用場景

理解用戶場景的第一步是,搞懂用戶都在B站做些什么,他們想要獲得什么,有什么樣的活動軌跡。

一個B站用戶的典型活動可能是這樣的,不管早午晚,只要不忙的時候,拿起手機第一時間就想到B站逛逛。

也許,先把最新一集的新番看完,接著補之前追的舊番。或者看看up主們新上傳的視頻。也或許就隨便在首頁逛逛,找找有什么有趣、好玩的內容。

他們為何來B站?因為B站有他們喜歡的內容,有新鮮的資訊熱聞,有各種各樣的新鮮事。更重要的是,他們喜歡B站的氛圍,甚至已經把B站當做生活的一塊棲息地。

其次,了解用戶的內容偏好,他們喜歡什么樣的內容,討厭什么樣的內容。

眾所周知,B站的核心內容是ACG,從二次元延伸出影視、綜藝、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元內容,這就是B站用戶的內容偏好。

其實,了解用戶內容偏好的最好方法,就是融入到這個群體里。平時多刷B站,看看用戶都在看些什么,喜歡什么,多了解受歡迎的UP主,看他們經常做什么樣的內容。

最后,關聯用戶使用場景的重點在于,吸引用戶注意力。

首先,了解用戶的一個行為—刷。手指點在屏幕上,不斷劃撥屏幕向下刷,是逛B站首頁標準動作。這時候,用戶的注意力是不聚焦的,行為比較隨機,也比較沒有耐性。

其次,用戶逛首頁是希望在一大堆信息中發現感興趣的內容。如果這時候還沒刷完兩屏,就蹦出一個非常突兀的廣告,用戶的心情可想而知。

關聯用戶使用場景的方法就是,進入到用戶的關注圈內,讓用戶在信息流中注意到你,對你的廣告產生興趣。

可以利用第二步,發現用戶內容偏好,選擇既能讓用戶產生興趣,又和你的產品相匹配的信息,進行關聯。

舉個栗子:你的產品是小說閱讀app,廣告標題可以嘗試關聯二次元場景,《一個懂二次元小說的閱讀器》;或者影視劇場景,《值得推薦的一部穿越小說》。

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再以這則廣告為例,《get√99塊買了個日劇男朋友》。

也許你會說這個廣告也很一般,沒什么特別的。如果從用戶的使用場景出發:某個女孩剛在B站看完最新的一個日劇,被男主角帥了一臉,心里一陣抓狂為什么自己的男朋友不能這么帥。

這時候,首頁出現一個和劇中男主角穿同款毛衣的男生,就極可能引起她的興趣,讓她產生為自己的男朋友買一件的想法。

ps,目前B站有兩個投放廣告的地方,一個是視頻廣告區,另一個是首頁的信息流廣告。這篇文章提到的B站廣告,均是指首頁信息流廣告。

三、找到對的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進行交流

你知道了,你的廣告是為誰打的,也理解了目標用戶的使用場景,下一步就是要找到用戶喜歡的交流方式,勾起他們的興趣,刺激他們行動。

B站用戶年輕、有個性,獨立,他們喜歡的是像朋友、哥們、閨蜜一樣的聊天對話的感覺,而不是說教式的指導和命令。

以此作為交流原則,讓廣告和用戶產生對話。主要通過兩種媒介:標題和圖片

標題

以《專屬iPhone壁紙,完美貼合的匠心之作,趕緊來看看~》標題為例,“完美貼合”“匠心之作”徹底喪失聊天氣氛,更像是文縐縐的老學究口吻,“趕緊來看看”則是有點催促命令的味道。

如果把標題改成《發現一組超萌的初音未來iPhone壁紙,敲棒!》,使用動漫人物和二次元常用語,既關聯了用戶的使用場景,又能夠拉近和用戶的距離。

就算用戶發現是廣告,也還是會愿意去關注,因為想知道到底是什么樣的壁紙。

圖片

在B站,圖片和標題一樣,占據著非常重要的分量,甚至圖片要比標題更重要。用戶在刷B站時,首先看的是圖片,其次才是標題。

下圖兩則廣告,哪一個更能吸引用戶注意力?我想大家一定都會覺得上面的廣告更吸引人。那下面的廣告弱在哪里?

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首先是封面圖不夠聚焦,這么多信息凌亂的排列在一張小圖上,都不知道該把目光放在哪。其次,沒有關聯用戶感興趣的東西。圖片最顯眼的三個字是’家居鞋’,用戶忙著刷B站,就算要買可能也不會選在這個時候吧。

此外,圖片和標題也缺乏緊密配合,給人一種不協調的感覺。這種不協調就像是,你朋友正在和你聊天時,她手里拿著一張旅行拍的照片,你以為她要和你講講旅途趣事。結果,她說的是剛做好的手指甲如何地漂亮。

回到開頭的問題,廣告投放前先問問自己,假如我是B站用戶,我會喜歡這個廣告么?它有什么地方吸引我?

最后做個小測試

A:以下6種B站廣告,哪個更貼近用戶使用場景?

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B:下面4款二次元手辦預定的廣告,哪個更能吸引用戶注意力?

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