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拼團玩法分析:拼多多為什么爆紅?

拼團玩法分析:拼多多為什么爆紅?

2017年隨著拼多多大量線下廣告投放后,如一匹黑馬迅速躥紅,然后各路科技媒體、資深電商自媒體人發表了各種關于拼多多以拼團模式大規模病毒擴散的文章,大多是比較宏觀的分析。例如:商業模式、消費市場、用戶群體、消費土壤等。相信大家有關注的人,也都有了一些宏觀了解。

很多人不看好,認為不持久,但是當新事物來臨時,不服氣唱衰都是沒有用的,存在即合理。

這個不能簡單粗暴籠統地用消費降級、社交紅利來概括,我有一個堅持的觀點:一切一概而論的下結論就是耍流氓。分析這種模式背后的杠桿點,更接近產品服務的本質,然后變為自己的能力,才是我們職業發展升級打怪路上應該做的事。

能將一個戰術層的玩法變為一個產品宏觀核心戰略,背后到底抓住了什么?

本文更多是從具體用戶場景、業務落地等具象層來分析其背后的意義,試圖能更深入理解拼多多拼團模式的本質。

平臺玩法

反復體驗后,我將拼多多平臺玩法主要分為四大類:

  1. 直接去拼團;
  2. 邀請參與拼單;
  3. 邀請助力:砍價免費拿、團長免費拿、助力享免單;
  4. 分享互惠:現金簽到、分享領紅包。

其中分享是拼團模式的核心、社交電商的靈魂交互,決定著平臺的很多關鍵指標,分享成功直接影響病毒傳播的效果。廣告價值:即通過反復曝光增加用戶品牌認知和功能體驗;流量轉化價值:注冊或下單轉化,被引導使用同樣的功能后者購買商品轉化。

很明顯,邀請參與拼單是能直接引起訂單轉化的,能直接起拉新促活作用。第三、四種玩法主要能體現廣告價值、拉新轉化。

砍價免費拿:典型的分享助力模式,選購商品分享出去后,朋友通過在H5或者APP(APP砍價會更多)中點擊砍價按鈕,能幫助你砍價到0元最終免費獲得商品。這個我們在朋友圈、群聊中最常見,能起廣告曝光、病毒擴散作用,最終形成一定的拉新轉化。

團長免費拿:這是一種抽獎團的模式,發起0元拼單后,邀請好友參團人數到開團成功,團長和隨機的一位團員能獲得商品。算是早期“一元購”的優化形式,這種模式的社交門檻相對低,因為好友也有一定概率獲得商品。并且抽獎團本身也有一定趣味性,在拉新轉化、用戶活躍上都能起到不錯的杠桿作用。

助力享免單:典型的好友助力模式,免費下單后分享二維碼給好友,好友通過二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功,達到人數即享受免單。這種模式因為好友操作門檻高,主要是定向分享個人,社交門檻較高,但是能帶來確定性的APP拉新轉化。

現金簽到、分享領紅包:本質上是分享有獎模式,步驟有簽到、領現金分享、簽到團分享、滿額提現等。這個玩法里現金或者紅包都是很好的刺激點,并且融入了兩種分享方式,一種不需要好友參與,每日簽到分享即可獲得紅包,起到促活留存的作用;一種需要好友參團,屬于跟以上提到的一樣的好友助力模式。

總體來說,這種玩法路徑太長太長,自然針對的用戶是價格歧視的最底層用戶,擁有大量閑暇時間去換取確定性低的小優惠。(說真的我忍不住想吐槽這個設計……)

拼多多的用戶組成似乎用電商慣有的分類已經說不通了,例如:三四五六線城市、五環以外下沉用戶等,并且為了切合用戶路徑和場景。

此處從分享、被分享、不分享這個用戶交互行為上來區分,通過我的一些用戶觀察和反復體驗,這個區分更有實際意義。

分享是拼團模式的核心、社交電商的靈魂交互,決定著平臺的很多關鍵指標。

1. 分享用戶:

分享用戶自然就是平臺老用戶,擅長并樂于利用各種優惠玩法。由于是拼團的發起者,一般是有明確的購物需求,并通過邀請好友助力獲得相應的優惠。這種用戶更關注玩法、其次是商品,因此會有沖動消費,并愿意用社交貨幣換取優惠。

2. 不分享用戶:

不分享的用戶自然就跟分享好友助力模塊絕緣,忽略平臺各種分享薅羊毛的行為,一般是直接參與拼團,關注點主要平臺上性價比高的、目標的商品,屬于相對理性消費用戶。并且自身社交貨幣價值相對較高,本身將購物當作比較私人的事情,在這里社交分享的玩法完全對這類用戶無效,除非是優惠度大的目標性商品。

3. 被分享用戶:

被分享用戶屬于被動觸發,如果是新用戶,則可能在反復觸發后形成拉新轉化;如果是老用戶,對于玩法有一定了解則有可能帶來留存和活躍。

若被分享屬于邀請參團,這個時候主要取決于商品本身是否剛需、目標商品;若屬于好友助力,則基于對優惠的敏感和合算偏見的消費心理會形成一定的活躍。總體機遇社交的分享,有好友信任背書,能帶來更好的轉化。

關于此處“分享”有一個體現拼團邏輯最有意思的地方:在商家后臺交流區不少商家吐槽很多新用戶不熟悉操作,都選擇發起拼團,結果超時訂單取消,看著干著急。這一點確實讓我挺意外的,因為,剔除商品不火沒有可以直接參團的,和用戶熱愛社交喜歡分享給好友一起買這兩種少數情況,大多數用戶應該都會選擇不用等待的直接“去拼團”。

而平臺視角,理想狀態肯定是能邀請來好友的能發起拼團,拉新或者增加新訂單。不愿意社交分享、被動等待的剛好有能直接參團的拼團成功。當然實際,肯定跟商品的火爆情況、用戶的購買習慣、商品推薦位的流量大小有關。

此處也是拼團邏輯比較有意思的地方:既能拉新也能迅速成團,怎么合理控制各個因素讓總體銷量最大化,是個提升用戶價值值得探究的點。(個人思維局限,此處挺期待有更深入、全局的分析……)

平臺特有的特征

?1.?社交貨幣兌換優惠

以上已經展開分析拼團各種玩法,主要的載體功能就是分享。拼多多早起由于快速發展,盡量用戶分享,現在隨著3億用戶群體的逐步沉淀和分層,不分享也成為平臺一種主要的購物方式。

如果說早期的分享是為了邀請拼團的,以一種好友間互惠互利的模式;現在分享免單則是一種消耗社交貨幣的玩法,那么目標用戶自然是社交貨幣低價值用戶。

所以隨著目標新用戶逐漸飽和,這種長鏈路并且依賴社交的玩法會引起用戶的麻木,并且無克制的分享功能也會變成朋友圈里的牛皮癬引起人反感。

所以,我的思路:后期縮短玩法路徑,增加好友利益,在平臺廣告拉新和用戶、好友受惠三者利益間尋找一個新的平衡點會是一個重要訴求。另外,在選品上根據這個群體特征做出差異化、精細化也是一個重要的思路,畢竟高頻剛需的消耗品,并且還有優惠,還是能給消費者一個原始刺激。

2. 降低決策門檻

  • 全場包郵;
  • 沒有購物車;
  • 價格實惠;
  • 玩法相對單一;
  • 好友社交背書;
  • 從眾心理。

以上列舉的因素都是幫助用戶降低購物決策成本的因素,由于比較直觀就不展開。那么更低的決策門檻,對于選擇困難癥、剁手族是福音,自然也會產生更多沖動消費、非理性消費,不過目前看來這一點是跟主流目標人群特征是吻合的。

所以拼多多會成為一個很好的試錯平臺,畢竟在商品質量有一定保證時,誰都愿意選擇價格低的。

3. 強場景感:追求高性價比

因為從初期到現在都很清晰的低價電商定位,所以在拼多多的場景里,追求性價比是所有用戶的潛意識了。在這個場景里用戶都是價格敏感、追求性價比的用戶,因此價格還是重點,商品圖片精良與否、包裝是否精美、展現形式是否豐富這些營銷因素就不是主要了。

拼多多黃崢說:我們吸引的是追求高性價比的人群,他會買一個愛馬仕的包,也會用9.9元買一箱芒果,這與他的消費能力沒有關系。

這個說辭雖然有些夸張,但是也要承認,在大家都在主張消費升級的時候,追求性價比還是不少消費人群的根本訴求,不一定是按照電商傳統意義上劃分的所謂三四五線、五環下沉人群等。

艾瑞咨詢的一份消費調查報告:有一類人群叫“單一奢侈”人群,他們對自己喜歡的東西一擲千金,但是其他方面就是極簡主義,最典型的就是攝影發燒友、cosplay愛好者。

我之前在做素材收集,做了份關于拼多多的小問卷,發給身邊一些朋友填寫,主要是一二線城市的白領,作為一個非典型的拼多多樣本里,我們能看到這些數據:

拼團玩法分析:拼多多為什么爆紅?

所以,到了購買這種極簡、高性價比用品的時候,這部分用戶就會有這個場景,想到拼團、想到拼多多,所以它滿足的是用戶對于性價比商品追求的這個維度。

發展預測

我覺得這里有一句話可以高度概括:不同的發展時期,根據不同的目標做合適的事。

根據以上對用戶、玩法、平臺場景特點的分析,可以嘗試做出一些預測和建議。

(1)留存復購是重點

在目標市場接近飽和情況下,留存、復購將成為主要方向。

典型的方式有:會員、充值卡、優惠券、紅包、社交觸發、優惠、高頻消耗品的掐點推送等。

這里應該結合平臺用戶的特征來選取合適的方式。目前看來,拼多多的高性價比商品優勢比較大,因此我認為優惠的高頻消耗品掐點推送是個很好的方式。

(2)探索非分享、路徑更短的玩法

分享只是形式,就像美團團購只是一張團購券,拼團形式不重要,核心是——用戶占便宜的心理。隨著大量無克制的分享功能透支社交關系,需要探索出一些微創新的玩法。

例如:用戶A需要分享等待成團時,好友可以使用杠桿紅包即支付3元抵扣30元幫助A提前成功完成拼團,當然這里細節比較多,杠桿紅包的轉換率是設計重點。

(3)保持性價比優勢

平臺目前最大的優勢:價格,應該是持續把握的重點,根據商家、用戶、平臺三方利益平衡點不同時期再不斷調整。對于商家來說,單件產品的利潤雖然降低了,但店鋪的流量和銷量都有顯著提升。產品流轉周期加快,可以減輕他們的庫存壓力,這也是他們樂見的。

拼多多運營人員談到:“在非常清楚商家的成本,也會將商家的報價和其它電商平臺進行對比,談到一個符合消費者、商家、平臺三方利益的價位。用戶追求高性價比,不該花的錢,我們當然要竭力幫他們省下來。”

保持高性價比是拼多多一個持續的核心競爭力。

(4)探索社交玩法、沉淀社交關系

沉淀社交關系是為了改善分享助力類功能對社交關系的透支,幫助高契合用戶間建立共生關系。并且這種社交關系要輕,因為是商業化、碎片化的。

例如:為反復幫助你助力的朋友增加身份標識,優先享受無門檻優惠券等,為帶同樣品類標簽的熟人創建群聊、幫助不同時間點有分享需求的用戶做聚合、好友評價過的商品做tag標識等。

(5)供應鏈升級,做真正的C2B

真正的C2B,應該是反向定制,也就是超級團。

此處引用下曾鳴大佬的話:

未來的商業模式是面向消費者大量定制的模式。

早期淘寶聚劃算就是這種模式,拼多多目前應該是因為供應鏈的把握不夠,并不算真正意義上的C2B,當然這個也是一場比較艱難的拉鋸戰。如果真的能做到這一點,整體從生產商、經銷商、平臺整體的資源利用率都會提升。那么對于用戶來說,高性價比、低價就都不是問題了。(此處分析比較宏觀、筆者資歷有限,不起高調,交給大佬們來討論)

所以,我現在有關于拼團本質有一個理解:拼團模式其實就是一種參與感,為每一個消費者賦能,將平臺廣告渠道的成本均攤回饋給每個普通用戶身上,最后讓大家覺得是消耗了自己的社交貨幣換來的優惠便宜,而不是把這個優惠算到商品的質量不夠上。

對于拼多多現在的目標用戶,社交成本低,因此消耗的這個社交貨幣幾乎是免費的,所以最后他們會產生占便宜的感覺并且不認為商品質量不行。

后記:

有個朋友說,寫文章要解決一個問題,確實是。但是干貨技能貼很多,我更愿意輸出的是一種分析、總結,是一種思維碰撞點,也是下次引用時的本質對照。

這篇完整的素材收集、產品體驗、用戶調研費時近一個月,至少現在幾乎整個朋友圈都知道我在研究拼多多,試圖從落地層面、產品基本功層面來分析,希望能更有實踐意義。

當然,像文中我做的一些大膽總結,是否本質、是否合理?希望能的到更多的指正交流。

 

 

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