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從零到電商老三,拼多多如何做用戶增長?

從零到電商老三,拼多多如何做用戶增長?

兩年零三個月拿下電商老三的位置,最近再獲騰訊領投的30億美元,拼多多以幾乎夢幻的劇情走完了淘寶京東苦心經營了十多年才走完的路。

當然在電商進擊的路上,拼多多一邊循環播放著魔音灌耳的廣告曲,一邊忍受著震耳欲聾的叫罵,甚至連拼多多冠名的一些節目在重播時都一臉羞澀地隱去了它的宣傳語。

但拼多多的內心是堅強的:他狂由他狂,明月照大江;他橫任他橫,清風拂山崗。

錢都賺到口袋里了,挨點罵又算得了什么?

2015年10月成立,2016年獲騰訊領投,短短兩年時間,付費用戶超過3億,交易額由2016年的360億增加到2017年的1200億。

而拼多多的增長到現在也根本“沒有底線”。

2018年1月,拼多多的GMV達到匪夷所思的400億(2017年初只有30億),按這個標準,拼多多的全年GMV還有可能突破5000億!

注:GMV(Gross Merchandise Volume),指一定時間內的商品成交總額。

5000億GMV意味著什么?這是天貓2017年GMV(2.1萬億)的四分之一,差不多是京東2017年GMV(1.3萬)的二分之一。

京東做了6年電商后,GMV才邁過100億大關,但這個100億的小坎拼多多早已大步邁過去了!

突飛猛進的背后,我們需要思考的問題是:這么龐大的GMV,一定是由龐大的客戶群撐起來的,可是拼多多的客戶群為什么能增長的那么快?

一、從“0元購”說起

拼多多切入電商時,推出了一個“內行人”看來LOW到塵土中去的團購模式:0元購。

或者你到現在還是質疑:0元購真的能賺錢嗎?

現在我就告訴你:能!而且能賺很多錢!

“0元購”的基礎是:0元真的能拿到東西,還是包郵的,就是過程太勞心勞力了。

比如說,你在朋友圈發了一個請求幫忙砍價的號令,剛開始的時候,朋友們兩肋插刀,紛紛馳援過來救場,那時一刀砍下去就能減十幾元不等,你可能一陣暗爽,覺得這事拼多多做得特傻。

但是砍到最后,就在還剩下最后那么一丟丟的時候,感覺每一刀都砍在棉花上了,只能砍掉幾毛甚至幾分錢。

但是吧,不管過程有多漫長,最后,拼多多免費且包郵的貨品是送出去了,很明顯,這是一筆賠本的買賣啊——但拼多多不這樣看。

0元購的本質就是吸引用戶注意,為未來的流量變現筑好護城河。

就像春節期間我們大家都玩過的支付寶“集五福”活動,明知最后得不到幾塊錢的我們不是還照樣玩得不亦樂乎?

我們來具體分析一下拼多多0元團購的操作:

一件500元的商品,理論在需要1000人以上砍一刀,200元左右的商品需要300多人砍一刀。

也就是說:你的人脈越廣,砍下商品的機會越大。

但機智的你有沒有發現,“0元購”的商品究竟值多少錢?

比如說,拼多多上標價70元的一款耳釘,同款在淘寶上的價格可能要低得多。

如果團購成功了,用10元的成本換來上百的用戶,即使團購失敗了,也至少可以換來幾十個用戶。

小本錢換得大流量,拼多多的“0元購”的賺錢邏輯就這樣簡單。

二、拼多多做用戶增長的成功之處在哪里?

對于拼多多的“成功”,可以總結如下:

其一,拼多多在潛在微信客戶的開發上做到了極致。

這里的潛在微信客戶包括兩方面:一是指四五線城市的消費市場;二是之前和電商絕緣的群體。

一大批爺爺奶奶輩的用戶根本不會用淘寶,于是拼多多降低了自己APP的使用門檻,沒有購物車、沒有搜索……

簡單上手的操作、價格低到土里的商品,讓一幫大爺大媽對網購樂此不疲,拼多多就這樣抓住了微信客戶。

其二,通過社交網絡實現了流量變現。

這一點可以說是拼多多在商業模式上最大的革新。

過去的社交電商,主流玩法是找KOL背書,解決的是信任和導流的問題,但是并沒有解決流量變現的問題;

拼多多以團購的方式,通過社交網絡實現了流量的裂變和變現,這是其核心價值所在。

其三,全新的電商邏輯。

拼多多創始人黃崢談了自己對當前電商邏輯的看法。

黃崢說拼多多創造了一種新的邏輯:以人為中心的電商。“通過拼團了解人,通過人推薦商品,后期會過渡到機器推薦商品。”

也就是說:拼多多不是在單純的賣貨,而是讓貨和人匹配,有的人適合質優價昂的商品,有的人適合價廉質次的貨。

拼多多首先考慮這個人需要什么,然后通過分析消費習慣來確定這個人的需求,讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。

這與之前的電商一味圍繞商品來做文章的玩法是完全不同的。

總之,拼多多適應了社交電商發展的趨勢,在策略上比喜提航母的微商玩得更有品味,在把用戶需求上做到無孔不入,拼多多的大爆發,還是有邏輯可尋的。

三、拼多多,你成功吸引了老大們的注意!

如今,不向老大打一聲招呼,迎風就見長的拼多多已經成功引起阿里和京東的注意。

作為電商界的大佬,阿里自然不會“放任”小弟在自己的地盤搞事:最近阿里上線了淘寶特價版APP,算是對拼多多的正面回應。

與此同時,京東也于2018年3月正式上線了低價拼團平臺京東拼購,并且以1%的低價傭金誘惑吸引商家入駐。

相對而言,阿里的體量擺在那里,拼多多并不能從實質上對阿里形成威脅。

那么這時候最慌的人,應該是京東。

京東3月初發布的2017全年財報顯示:整個2017財年,京東凈營收同比增長40.3%。

但在本季財報中,京東仍未列出GMV增速,財報發布當天,京東盤前大跌7%,收跌5.22%,市值蒸發約218億元。

相對拼多多的用戶高速增長,截至2017年年底,京東年度活躍用戶數為2.925億,同比增長29.1%,遠低于去年同期46%增速——按類比的話,同比放緩16.9個百分點。

本來和天貓正面對抗已經很吃力了,沒提防拼多多突然從身后超過來了!

當然,拼多多到底還能火多久,其實也很難說。

最大的問題:目前拼多多的品質難以得到完全把控。

數據顯示:目前消費者對拼多多購物的投訴率達到驚人的13%,這個數據甚至超過了當年淘寶8.6%投訴率的峰值。

也許,可能不需要別人動手,拼多多從內部就開始垮掉了?

正如拼多多方面說的:“正在全面整頓規范拼多多平臺,加強入駐商家產品品質監管,到最后拼多多能做多大,都是消費者說了算”。

且不論日后拼多多能做多大,這段話起碼告訴了我們拼多多的一個觀點:把用戶放在第一位,是做用戶增長的先決條件。

 

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