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老板/總監必看!互聯網推廣作弊的18招套路

老板/總監必看!互聯網推廣作弊的18招套路

中國在線廣告的從業者,都有一顆感恩之心:不論廣告主給了你什么樣的KPI,不論你的流量多么不堪,都會創造條件把KPI完成,有人把這戲稱為“作弊”。當然,除了有感恩之心,還必須要有工匠精神。

為了幫助大家在這個行業順利發展,筆者與秒針營銷科學院一起,悉心整理了一個合格的廣告人應該掌握的十八種常用手段,姑且稱為“作弊十八般武藝”吧!帶上這十八般武藝,在精準營銷和大數據的道路上堅定前行吧!

在正文開始之前,我們先來快速過一下廣告投放的全過程,看看作弊都可能存在于哪些環節。

老板/總監必看!互聯網推廣作弊的18招套路

1、廣告主與媒體或代理商簽訂廣告合同,約定結算方式并提供廣告創意。主要結算方式有:按展示量結算(Cost Per Mille, CPM)和按點擊量結算(Cost Per Click, CPC)的手段做為一類;將按轉化量結算(Cost Per Action, CPA)和按銷售額結算(Cost Per Sale, CPS)。

2、廣告市場中往往有第三方來監測廣告效果,保障廣告主的投入產出比。如果是CPM/CPC結算的,第三方會在廣告展示環節添加檢測代碼/SDK,隨著廣告一齊到達用戶端;如果是CPS/CPA結算的,第三方會在廣告主網站或應用內添加檢測代碼/SDK,進行效果歸因(Attribution)。

3、媒體展示廣告,用戶看到廣告創意。

4、用戶產生廣告交互行為(展示、點擊、下載和注冊等)。在第三方代碼的控制下,這些行為連帶用戶信息一齊被發送到第三方,第三方進行統計。

5、第三方將統計得到的數據報表交給廣告主,廣告主憑借這份數據與媒體按照指標進行結算。

看起來,廣告的邏輯和流程都挺透明公開的,似乎沒有什么可以作弊的地方,究竟是哪里出了問題呢?

近現代史老師告訴我們,凡是遇到問“根本原因”的選擇題,只用在ABCD里找有“資本”字眼的答案即可。在廣告中,要想理清業務的脈絡,跟著錢的流向走準沒錯。

以CPM為例,廣告主按照第三方提供的曝光數據與媒體進行結算,而第三方的數據來源于用戶端接收到的廣告展示,廣告展示又是通過第三方的檢測代碼統計來的。從數據到展示,從展示到檢測代碼。只要檢測代碼認為廣告確實被展示了一次,那么不管該用戶是否真的見到了廣告,廣告主都要為此次曝光付費。

所謂作弊,就是一個讓代碼說謊的手段。那么問題來了,如何能讓檢測代碼說謊呢?這就是咱們要聊的“作弊十八般武藝”呀!

作弊手段與廣告主要求的KPI有直接關系。從方法論來看,可以將作弊手法分為兩類:針對CPM/CPC(記為M)的手段為一類;針對CPA/CPS(記為S)的手段為另一類。

從另一個角度,還可以將廣告作弊分為虛假流量作弊(記為N)和流量歸因作弊(記為A)。所謂虛假流量,也稱為Non-Human Traffic(NHT),指的是廣告的展示、點擊或轉化本身就是偽造出來的;而后者,則是將其他渠道的流量或者自然流量記在自己名下。一般來說,CPA/CPS的廣告由于偽造轉化的成本較高,多采用歸因作弊的思路。

另外,還可以根據作弊的手段,將廣告作弊分為?機器作弊(記為R)和?人工作弊(記為H)。相比之下,機器作弊十足炫酷、易規模化,具有大數據和人工智能的科技感覺;而人工作弊則精巧細致、韻味悠長,讓人回憶起故鄉醇厚的霧霾味道。

一、直接訪問監測代碼 (M,N,H)

監測代碼是指那些具有客戶端信息收集功能的代碼。它的主要工作,是將客戶端的信息以參數的形式拼湊成URL,并以HTTP請求的方式傳給第三方,告知“誰,在什么時候,看到了來自哪個媒體展示的,哪個廣告主的廣告”。以移動端為例,常見的客戶端參數有如下幾種(數據來自《中華人民共和國廣告行業標準》):

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除了這些,常見的需要被收集的參數還有展示廣告時間戳、操作系統、瀏覽器、設備類型、聯網方式、APP信息和標準UA信息等。

當廣告在客戶端產生了曝光,監測代碼就會記錄此次曝光,并采集用戶信息,其生成的URL如下所示。除了第一個參數使用“?”連接外,后面參數都用“&”連接。從這段URL中很容易讀出幾個信息:用戶的IP地址是10.26.78.45,使用設備UA是iPhone,IDFA是70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C等。

直接對這個URL發起HTTP請求,第三方www.xxxxx.com就可以根據URL,解析出廣告、媒體和用戶的三方信息,在后臺形成日志,作為一次正常的廣告曝光。在行業中,常說的“檢測代碼”指的就是這個檢測URL,而非裝填URL的代碼,本文亦如此。

www.xxxxx.com/imp?CID=ad20&CPID=1321&CRID=20&OS=1&IDFA=70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C&OpenUDID=F1C7976BC455CB548BFC550EB7687F06&IP=10.26.78.45&UA=iPhone;%20CPU%20iPhone%20OS%206_1_2%20like%20Mac%20OS%20X)%20AppleWebKit/536.26%20(KHTML,%20like%20Gecko&TS=1198628984102

既然是個URL,嚴謹的大數據從業者一定會思考:直接在瀏覽器地址里輸入這段代碼,是不是也就在廣告主那里記錄了一個曝光呢?是的,這就是作弊刷量最樸素的哲學原理。這其實算不上什么武器,只是個玩具,我們借此來說明基礎的CPM作弊原理,CPC也是一樣一樣的啊!

二、服務器刷監測代碼 (M,N,R)

靠手工輸入監測代碼的方式來刷曝光雖然原理上可行,實際生產中則是沒有什么卵用的,量太小,不足以產生質的影響。那能不能寫一個爬蟲程序,自動裝填各種參數,自動發起HTTP請求呢?咳咳,你看看,這人要是想學壞,是真容易呀!可以租一些云服務器,把代碼都搬到天上去,一鍵云作弊。

對于服務器刷代碼的作弊手段,第三方是藍瘦香菇的,占用了服務器大量帶寬不說,虛假流量的涌入為真實效果的統計也提出了嚴峻的挑戰。當然,服務器刷代碼的方法還是有漏洞的:云機房的IP地址大多屬于同一IP段,屏蔽掉主要云服務提供商的IP段即可——誰沒事吃飽了撐的租了服務器上去看廣告呢?

三、客戶端刷監測代碼?(M,N,R)

用服務器刷監測代碼, 雖然簡單直接,卻在IP和cookie等用戶身份統計上很難做到自然。于是,勤勞勇敢的作弊人們又想到了一個新辦法,直接在客戶端刷監測代碼。你覺得訪問了一個網頁,其實網頁上的JS又免費贈送了您好幾次瀏覽,或許還有一次點擊。這樣一來,從用戶行為上就很難找出什么馬腳了。

當然, 這樣的作弊也不難發現:上次我偶爾看到某汽車網站一次廣告投放的用戶頻次,大多數都在8/16/24/32這些吉利的數字上。這是為什么呢?就是給用戶的正常瀏覽都買一贈七了唄!

如何自動化找出這樣的作弊呢?我說兩個關鍵詞:傅立葉變換、頻域,懂的碼農自然懂了,不懂得恐怕還要去補習一下《信號與系統》,不過一般公司都會配自己的技術,以上兩個關鍵詞交給技術,自然會知道。

另外,不論是服務器刷還是客戶端刷,在點擊環節都會有個破綻:正常用戶在點擊廣告時,自然的點擊分布與廣告創意有關,而刷的點擊要么較為集中,要么均勻散布,并不難以分辨。畫個點擊熱力圖,就一目了然了。

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?四、頻繁換用戶身份?(M,N,R)

廣告投放中的用戶身份,不會是email、手機號等PII信息,一般情況下,在web場景下用cookie,在蘋果手機原生應用中用IDFA,在安卓手機原生應用中用AndroidID,如果這些都沒有,就用FingerPrint(IP + User Agent)。

不論您采用哪種刷量的手段,一般來說都要比較頻繁地變更用戶身份。否則,在一個cookie身上猛薅羊毛,一個用戶有成千上萬次展示,一看就知道是假的。因此,頻繁換用戶身份,是作弊行業的基本功之一,也是反作弊時必須要了解的一點。

這個方式怎么對付呢?對可以選流量的DSP來說,有個簡單的辦法:凡是第一次看到的cookie或設備,就干脆不要出價了。

不過對供給方產品來說,這個法子就行不通了。但是,供給方有供給方的好處,對于移動上以SDK方式潛入媒體的SSP產品來說,可以拿到很多終端的信息。舉個小例子,如果一臺手機的電量總是滿的(終端信息),十有八九是有問題的,明白了吧。

五、放iframe造假展示?(M,A.R)

iframe是一個HTML標簽,可以在當前頁面中插入其他頁面的內容,常常被用來作為承載展示廣告的載體。iframe有諸多屬性可以設置,其中最為廣告人喜愛的莫過于寬度width和高度height了。

通過對這兩個參數的設置,可以將廣告尺寸從肉眼可見的220140變成不可見的11。不就改了一個大小嘛,這算什么作弊呢?各位,大小改了之后,雖然你看不見,但檢測代碼看見了呀,這是一次正常的廣告展示,可以向廣告主收錢了。

可見,作弊者對我們廣大用戶還是有一顆憐憫之心的:我就掙廣告主的錢,向借你一個像素點,廣告不會顯出來,不影響您正常上網。這不正印證了那句老話嘛:“不打擾,是我的溫柔”。

在展示廣告中使用iframe的手段進行作弊,廣告效果自然是很差的,用戶并沒有看到宣傳,廣告主白花花的銀子就沒了。除了展示廣告之外,視頻廣告也面臨著類似的問題。例如,在一些新聞頁面,會在一個非常不起眼的位置上播放視頻廣告,效果也是極差的。

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六、肉雞和Root(M/S,N/A,R)

“肉雞”是指那些被木馬感染,可以被黑客遠程控制的機器和設備。一說到黑客,大家可能就覺得“哇噻好厲害”,其實一點都不難。不知道大家有沒有聽說過“灰鴿子”,某人在小學4年級時是一名script kids,而且還成功的捉到過一只肉雞。就在要遠程登錄的一瞬間,肉雞不見了,應該是被殺毒軟件Kill掉了,從此卸甲歸田從了良。

言歸正傳,這個雞呀,噢不,肉雞,它就是一個正常的用戶,可以發起瀏覽和點擊等行為,因為肉雞的后面是真人。提醒各位,注意上網安全,小心被捉雞,指不定會點什么亂七八糟的東西呢。

Root是指操作系統中超級管理員權限,當拿到Root權限后,整個系統就是你家,拆了都可以。這里所說的Root訪問廣告,主要指的是在移動端,某些APP獲得了Root權限,就可以在后臺靜悄悄的進行著各種各樣的訪問、點擊和下載操作,也都是真實的數據。

與肉雞不同的是,肉雞后面是有真人在操作,而Root更多的是程序在執行,但從效果上來看,都是在用戶不知情的情況下,在后臺進行著各種各樣的廣告操作,欺騙第三方檢測代碼產生真實的用戶行為數據。

說到這個Root,可以說是移動時代“效果廣告”的神器!去年,有一家中國公司的Root程序甚至驚動了美國FBI,差點被當成竊取美國用戶信息的典型而破壞中美友好大業,其實人家只是很單純地想掙點兒廣告費;

而另外一家上市公司(請不要問我是哪一家)則收購了業內一家Root變現大師級企業,被他們Root的手機,除了24小時彈廣告之外基本上就沒啥用了,據說當天就能回本兒,但是用戶的留存就很差了,為啥?連手機都摔了!

七、誘騙用戶點擊廣告(M,A,R)

誘騙用戶點擊廣告的情況通常發生在BBS中,經常會有廣告偽裝成帖子,以博人眼球的內容誘騙用戶產生點擊。在點擊之后,就會發生頁面跳轉或者觸發軟件的下載,用戶很容易中招。除了BBS以外,在有些下載網站中,有很多的“點擊下載”,相信各位也都經見過,點擊之后指不定就跳到哪里去了,反正我是被帶到某特賣網站上轉了一圈,看到0.2折的貂絨大衣正準備剁手,才想起來原來我是要下載軟件的。

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從上述這些CPM/CPC的作弊手段中可以看出,廣告作弊的一般思路都是圍繞著檢測規則而進行的各種Hack,用虛假或低值的流量完成訂單,騙取廣告主的預算。只要抓住這一本質,廣告的作弊手法就不難理清了。至于作弊者的底線是什么,不好意思,恐怕連底褲都不知道是何物。

一般來說,作弊者可能有如下幾種典型身份:

1)媒體作弊:這個很容易理解,制造假流量創造更多的收入,是媒體義不容辭的責任。

2)廣告中間商作弊:廣告主往往會對廣告代理、DSP等提出量和質的要求,那要是達不到怎么辦呢?只好造假了。

3)廣告主仇家作弊:按CPM/CPC結算時,廣告主如果得罪了誰,人家有可能盯著你的廣告猛刷猛點,讓你的預算耗盡還全無效果。當然,猛刷猛點需要騙過各個環節的反作弊系統才行。

4)廣告主自己作弊:這個其實也不難理解,為了把數據做好看一點兒,獲得平臺排名上的優勢,幾乎所有廣告主都想過這事兒。站在廣告主立場上,這叫做“沖榜”,可是站在平臺立場上,就也是作弊了。

下面,我們就來看看在看似對廣告主旱澇保收的CPS/CPA結算情形下,到底有哪些作弊手段。有關每個標題后面字幕的含義,請大家參考前面互聯網廣告作弊十八般武藝(上)中的介紹。

八、運營商彈窗 (M/S, N, H)

你是否還記得,那飄在電視節目上方的黑框中,治療狐臭的令狐診所;

你是否還記得,那杵在電腦右下腳的彈窗里,省錢又省心的掌上營業廳;

你是否還記得,那懸在手機屏幕中,提醒你剩余流量388M的流量球;

如果你還沒有忘記,那么恭喜恭喜,至少說明,還有人在惦記著你。

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運營商彈窗可能是一直以來讓所有人都為之反感,卻又無能為力的一種作弊手段。這些廣告種類繁多,特點相似,背后主人都是為人民服務的運營商。由于廣告植入發生在數據傳輸層,因此無論你看的是什么節目、瀏覽的是哪家網站、用的是什么手機,只要連上網絡,都將收到來自運營商的愛。

除了這種霸王硬上弓的彈出式劫持,還有一種方式是普通用戶根本無感,潤物細無聲地存在著。比如,媒體在某個位置上展示了一個廣告,在網頁到用戶瀏覽器的數據鏈路中,運營商對網頁數據進行深度報文解析(Deep Packet Inspection, DPI),用自己的廣告覆蓋掉媒體的廣告,發送給用戶。

這樣,本次媒體廣告的曝光機會就被硬生生的掠奪了。這叫搶嗎?不,運營商的事情,怎么能叫搶呢。

九、落地頁劫持?(S, A, R)

同樣是運營商劫持,彈窗還是比較溫柔的,它不過是強占了一些曝光機會。在實際的CPS聯盟廣告中,劫持往往以更加簡單凝練的方式進行。

什么是CPS聯盟呢?以淘寶聯盟為例,站長的頁面可以用來投放淘寶的廣告,當用戶點擊廣告主的廣告時, 淘寶在站長頁面上的埋點代碼會給用戶打上一個Cookie,標記該用戶是從站長那里來的。如果用戶后續產生了購買,淘寶就要按CPS給站長付錢。

什么是運營商的落地頁劫持呢?比方說,您打開瀏覽器訪問京東

http://www.jd.com

可是你按下回車的那一剎那,地址欄里的網址卻變成了這樣:

http://www.jd.com?utm_source=ABC

發生了什么?原來是運營商把你的網址替換成了一個廣告來源地址,這樣一來,你在京東的消費,就記到“ABC”這個渠道頭上啦!

用落地頁劫持的方法做CPS廣告,那真是價格便宜、量又足啊!而且最美妙的是,任你怎樣考察后續數據,都發現不了問題:廢話,自然流量的質量還能差到哪里去!

說句不客氣的話,目前各大電商的CPS聯盟中,真實有效的正常流量,我認為占比不超過兩成,當然無效流量中并不只是運營商劫持,還有下文中的一些奇葩手段。有人可能要問了,既然CPS流量沒什么卵用,電商為什么還要做呢?關于這個哲學問題啊,諸位可以深入思考十八般武藝中的最后一種。

針對流量劫持,有什么好辦法么?去運營商那里投訴?別逗了。目前比較好的解決方法就是?使用HTTPS替換HTTP,對數據進行加密,使得運營商難以解析數據內容。更多的,你永遠也叫不醒一個裝睡的人。

當然,除了運營商,手機廠商也有能力把其他廣告渠道的下載包換成自己應用市場的,這個原理跟落地頁劫持一樣。唉,不多說了,現在安卓的應用市場,得說是個重災區,有幾家著名的手機廠商也玩這個玩的很high。

十、Cookie Stuffing??(S, A, R)

“Stuffing”的意思是“填充”,這同樣是針對CPS聯盟的一種祖傳作弊手段。

在CPS聯盟的機制下,站長作弊的手段就顯得格外純粹了,一個字,偷!在用戶不知情的情況下,給用戶打上標識站長的Cookie,如果該用戶后面自己去淘寶上產生了購買行為,由于Cookie的存在,這次自然的購買結果就變成了站長的引流結果。

Cookie Stuffing 在實現方法上,主要有圖片+.htaccess跳轉、1*1iframe和Flash等,根本原理都是在用戶瀏覽器上靜悄悄的對淘寶的推廣鏈接發起HTTP請求,在用戶不點擊廣告的情況下打上站長的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段類似于后面要介紹的下載歸因,都是將自然結果轉變成自己的推廣效果,騙取更多的轉化付費。

太陽底下沒有新鮮事兒,電商廣告主要效果的心情可以理解。不過可以負責任地說,好的離譜的效果十有八九是有問題的。前一段,某DSP巨頭與客戶就流量來源和疑似劫持的問題鬧上了法庭,雖然最后達成了庭外和解,卻讓我們不得不懷疑,他們家的廣告效果,恐怕也有類似于Cookie Stuffing的邏輯存在。

十一、刷機墻?(S, N/A, R)

刷機墻是一種簡單粗暴的作弊手段,指的是同時操作多部手機終端,以人工或自動的方式,批量的刷各種轉化。手機是真手機,只不過流量都是垃圾,所謂僵尸號,多數指的就是這一種。微博粉絲,微信閱讀量,頂帖點贊,無一不通。800塊錢十萬閱讀量,客官您要嗎?

刷機墻看起來簡單粗暴,實際上卻是個技術活兒。怎么搞到足夠多的IP,怎樣精心模擬用戶行為使得看起來像真的一樣,這些事兒啊,還真非得有工匠精神不行。

如果用心的話,媒體方想判斷這種刷出來的流量,其實并不是太困難,這是因為移動設備有豐富的傳感器信息。你想想,這些半身不遂的、以刷機為終身使命的可憐手機,跟那些鮮活的、跟著主人歡蹦亂跳的手機,難道不容易分辨么?

十二、游戲自充??(S, N, H)

游戲開發者自己給自己的游戲充值,早已是行業內公開的秘密了。為什么要自己充值呢?因為只有數據表現好了,才能在渠道那里獲得更高的排名,得到更多的流量,掙更多的錢,這叫做老鼠拉木锨——大頭在后面。這種自充的本質,跟淘寶店家的刷單、移動應用的ASO沖榜,都是一樣的。

有趣的是,在游戲類廣告中,還存在一種廣告代理商偷偷給游戲充值的情形。代理商給游戲充值,還不讓開發者知道?這不是吃飽了撐的么?其實不然,這里面大有深沉。

比方說,廣告主要求投放一次廣告活動后,三個月的充值回收要達到100%,而我的媒體質量很差(或者根本就沒打算投),怎么辦呢?干脆就在三個月里自己把錢充進去。這樣一來,廣告主看到效果不錯,就會追加預算,追加了我就自己再充回去。如此周而復始,直到把廣告主養成了大肥羊(預算足夠大了),嘿嘿,就一刀兩斷不再投了!

誰說龐氏騙局只能對白發蒼蒼的大爺大媽有效,掌握了它的精髓,看似精明、實則貪婪的商人一樣會上當。

十三、羊毛黨??(S, N, H)

羊毛黨是一個很有趣的組織,以“人數多,規模大,金額小”為特點,所到之處廣告主都被薅的一毛不剩。這類作弊手段常見于“注冊返話費/代金卷”之類的活動,以極低的成本就可以獲得實實在在的現金激勵。

以話費為例,通常情況下,注冊換來的充值卡最終常常會以8折的價格匯集到某寶店鋪,店鋪在為用戶充值時會以99折的價格賣掉。您瞧,多么完整的一條產業鏈,有人負責底層采集,有人負責分銷渠道。總而言之,被坑的只有廣告主,雖然獲得了大量的注冊和轉化,可是一群僵尸號又能帶來什么價值呢。說到這里,再多說一個活生生的例子。

在2014年底外賣大戰的時候,各家外賣平臺輪番上演燒錢大戲,例如滿15減12,還可以用紅包,吃一頓飯不超過5塊錢。然而這都不是重點,記憶最深刻的是一次“滿12減12”的活動。

因為這個優惠的存在,當時學校周邊餐館的飲料一下子全都賣空了,因為大家都不點外賣,改點飲料了。一瓶飲料3塊錢,12塊可以點4瓶。下單,減免,一分不花,4瓶飲料到手。于是乎,校園中到處洋溢著甜蜜的氣氛,人人都是羊毛黨,見面打招呼都是“喝了嗎”。這場鬧劇過后,新的一輪補助又來了,但是我到現在我實在是想不起“滿12減12”的外賣平臺叫什么名字,只記得看到可樂沒貨時,那心情是相當失落的。

順便說下,中國的P2P行業在經歷了幾年的火熱后,今年大有降溫的趨勢。為什么那么多的P2P都銷聲匿跡了呢?它們無非是兩個結局:一、卷款跑了;二、被羊毛黨薅死了。

羊毛黨的市場敏感性和組織能力,是令人乍舌的。君不見,從美團滴滴、乃至最近淘寶針對新注冊用戶的激勵政策,很快便成為羊毛黨們狂歡的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日獲利五萬”,靠勞動發家致富不再是夢。

十四、淘寶代銷??(S, A, H)

淘寶代銷是一類左手倒右手,賺取傭金的作弊手段,其場景是這樣的。假設廣告主讓有一號店渠道的代理商幫忙做品牌宣傳,按CPS計費,希望商品在一號店上能夠打開銷路,完成品牌的積累和沉淀。為了盡可能多的提高收入,該代理商轉身在人數更多的淘寶開了家店鋪,賣廣告主的商品。用戶在淘寶下單后,代理商直接從一號店發貨給用戶,算是完成了一個Sale。

如果您在淘寶下單,收到了一號店寄來的包裹,不要覺得很奇怪,東西沒錯,大膽的用就是,只是肥了代理商,可憐了廣告主。

十五、Cloaking??(M/S, N/A, R/H)

Cloaking是“掩蓋,遮蓋”的意思,指的是在廣告投放的過程中,屏蔽掉一些IP地址,不對其進行廣告展示,相當于是作弊者維護的“黑名單”。那么問題來了,誰會上作弊者的黑名單呢,當然是對廣告市場起監管作用的人了,比如搜索引擎、或者主要廣告平臺的公司IP。

考慮到養一個廣告投放賬戶成本較高,為了在一次投放中收獲更多的利益,作弊者想方設法要延長廣告的投放時間。如果這個廣告出現在搜索引擎上,那么作弊者就會使用Cloaking方法,屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址,導致相關監管人員在處理投訴或舉報時,難以快速復現用戶所投訴的場景,繼而拖延審查流程。

由此看來,Cloaking不是一種作弊手法,而是一種輔助手段,甚至是目前作弊者都會使用的一種手段。通過增加監管人員的審查成本,延長廣告的投放時間,多賺一筆是一筆。

Cloaking的原理看起來簡單,做得好不好可是大有區別了。追求極致的作弊人,有時閑著悶了,會臨時中午去機場,隨便趕上哪班就搭上哪班飛機,獨自在Facebook的園區發呆,一語不發地記下附近所有wifi的IP,當晚再飛回去。

十六、下載歸因?(S, A, R)

所謂歸因(Attribution),通俗點的解釋就是,到底是什么因素,最終導致了目標的達成,舉個簡單的例子。足球場上,A一腳打門球進了,A說球是我進的,榮譽是我的。但是,A的球是B傳給他的,不傳球他也不會進球,所以B說他也有功勞。這時食堂做飯的大媽說了,都是我給你們營養調的好,你們才身體倍棒,所以這功勞也有我一份。

綜上,這個球應該歸誰呢?常理上來說,這份榮譽人人都有;但是實際上,是A搶奪了B的傳球貢獻,也搶奪了食堂大媽的做飯貢獻,獨自一人享受進球榮譽,這就是歸因。

下載歸因,是一種鉆移動應用下載監測邏輯的空子而產生的作弊手段。在移動應用下載廣告中,第三方監測一般規定:用戶點擊廣告后一段時間內,產生的下載行為算作廣告效果。

具備科學精神的廣告從業者必然會思考,如何能將自然下載也變成錢呢,這太簡單了,來訪的每個用戶,不管下載不下載,先記錄一次點擊不就完了!這樣一來,只要用戶后續產生了下載,那就希特勒看地球——全是我的!

下載歸因的后續效果怎么樣呢?當然也是好的,因為本質上也是搶的自然下載。

當然,錢不是那么好掙的。這里還有一個問題。如果將所有用戶都提前標記點擊,那么數量就會太龐大,很容易看出來數據明顯造價。為了把事情做的好看一些,應用市場也要對來訪用戶進行一下受眾定向、廣告召回和CTR預估,看看用戶點擊哪些APP的概率最大,有選擇的提前加上點擊。你看,一套作弊抓弄的廣告系統就攢出來了,騙個錢還真是不容易呢。

為了人身安全,怎么準確判別下載歸因、怎么躲過反作弊的追蹤、有什么更先進的新手段,我們在這里就不多談了。

十七、買栗子?(S, N, H)

”買栗子“,即買sales leads,指的是以”精準“廣告的方式為廣告主帶來銷售線索的廣告手法。在今天的中國的廣告市場中,即使是如某某和某某某這樣大的廣告平臺,也基本上靠造假完成廣告主的leads要求,更遑論其他第三方廣告平臺。

當然,sales leads造假并不困難:找些社會閑散人員,培訓其點擊廣告、留資料、接廠商電話乃至到店的全過程,像群眾演員一樣走一遭也就是了。曾經有友人相告,他在一次投放汽車廣告時,兩個渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的,這樣低劣的導演水準,讓人唏噓。據說,在京郊廊坊至三河一帶,各行業廣告主銷售線索批量人肉生產產業正在蓬勃發展,并且都是以大數據的名義。如果非要給一個數字上的估計,我想說,當今顯示廣告帶來的汽車sales leads中,至少有70%都不是真實的。

當然,leads是假的,并不代表廣告是無效的。不過,實際操作中,由于對leads這個不正確kpi的追求,很可能使得正確市場目標的執行效果大打折扣。這種以生了幾個孩子來評價搞對象質量的所謂數據驅動方法,真的是歷史的進步么?別丟人了!

十八、搞定人?(M/S, N/A, R/H)

縱然你把以上十七種武藝掌握得純熟,如果不會最后這一招,那么也是竹籃打水一場空,而這一項秘技,就是——搞定人。

決定廣告市場走向的,從來都是人。在市場上深入調查一圈,你會發現,大多數作弊者的手段不僅談不上高明,簡直可以用拙劣來形容。為什么簡單拙劣的手段仍然可以奏效呢?是不是甲方的人都是火星來的呢?當然不是,是因為他們早已變成了半個乙方的人。

典型的例子,當然是前些日子某動物汽車品牌市場部公然通過DSP收取回扣,以劣質乃至偽造的流量洗錢的案例。說它典型,是因為每一次大規模的作弊活動背后,往往都有著一段可歌可泣的商業故事。

對于媒體、廣告公司來說,搞定人意味著可以放心大膽地作弊;而對于廣告主來說,如果不管好自己買流量的負責人,研究多么高明的反作弊技術,也是無濟于事。

好的,十八般武藝就介紹到這里了。篇幅所限加上思想顧慮,很多細節并未展開討論。也歡迎留言說出你的看法~~

 

本文作者@曾憲超、劉鵬 ? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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