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如何打造高粘性產品?教你3種模型

如何打造高粘性產品?教你3種模型

 

CLV是什么?做產品一定要懂這個詞。

CLV是客戶終身價值,也叫客戶生命周期價值,是Customer Lifetime Value的縮寫,意思是指用戶這輩子能為你創造的價值總和。

通俗來講,就是:

從用戶身上賺到錢,不算厲害;

從同一個用戶身上賺一輩子的錢,才算厲害。

這就是CLV,用戶終身價值。(當然了,CLV還包含用戶為你創造的間接價值。)

懂了CLV,你就會知道用戶留存率是有多么的重要了。要是用戶剛來就跑,還談什么終身價值呢?

所以,我們不禁要思考一個問題:什么樣的產品,才能讓用戶留存率更高?

今天師爺就來和你聊聊這個。

1.

有一種很高的產品境界是:讓產品成為用戶的一種習慣。

當產品進入了用戶的“習慣區間”,產品就獲得了持續的生命力,用戶留存率自然不用擔心。

微信就做到了這一點。

去年,微信發布了一個《2017微信數據報告》,報告顯示,2017年9月份微信有9億日活躍用戶,微信用戶日發送消息高達380億次,同比增長25%。微信已經讓用戶養成了習慣。

如何打造高粘性產品?教你3種模型

那么,如何才能像微信一樣,讓產品成為用戶的一種習慣呢?

我從行為科學中找到了一個答案。認知心理學家認為,習慣其實是一種“在情境暗示下產生的無意識行為”。

這句話讓我有了一個猜想:場景+暗示=習慣養成?

為了驗證這個猜想的正確性,我花了上百個小時翻閱了大量國內外資料。尤其是行為心理學領域,這個領域主要研究人類行為背后的科學秘密。

而且我極力推薦每個人都應該學點行為心理學。因為這樣你才能更理解用戶心理。在以后的文章里,我將會經常跟你聊這方面的知識,主要是一些能用到產品、運營中的研究成果。

那么,我們重新回歸到產品習慣這個話題,如何讓產品成為用戶的習慣呢?

我向你推薦三個模型:

2.?第一個模型:Fogg行為模型(也稱FBM模型)

如何打造高粘性產品?教你3種模型

這個模型是以行為科學家BJ Fogg命名的,Fogg同時也是斯坦福行為設計實驗室的創始人。

塑造用戶使用習慣的第一步,要先讓用戶動起來。

如何驅動用戶行為呢?Fogg認為,人類所有行為的背后都有三種驅動要素,要想讓人們行動起來,這三種要素必不可少。

這就是FBM模型:行為 =動機+能力+觸發器 。

這是發生行動的三個必要條件:

  • 第一,充分的動機;
  • 第二,完成這一行為的能力;
  • 第三,促使人們付諸行動的觸發器。

如何理解這個模型呢?我們不妨看一下福格的講述。設想一個場景:

你的手機響了,而你卻沒有接,這是為什么?

1、可能是因為手機放在包里,你一時間沒找到。這個時候,你沒有能力接電話,導致行動受阻。換句話說,你的能力被限制住了。

2、可能你以為對方是電話推銷員,不想接聽。動機不足導致你對來電置若罔聞。

3、也可能來電很重要,你也夠得著手機,但是手機鈴聲被設置為靜音了。這個時候,就算你有強烈的動機,并且能輕易接通電話,但還是沒接上,因為你壓根兒就沒聽見手機響。這就意味著,觸發沒有出現。

所以如果想要用戶做出某種行為,我們就要在產品中考慮設計出三種行動要素:給用戶一個合理的動機、減少用戶的能力阻礙、設置有效的觸發器。

這就是Fogg行為模型的核心機制。

以上就是打造產品習慣的第一個模型:Fogg行為模型——要想讓用戶產生習慣,要先讓用戶行為產生改變。

3. 第二個模型:上癮模型(Hook Model)

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上癮模型的提出者是Nir Eyal,他寫了一本書,中文版是《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》。

在上癮模型中,Nir將打造習慣的過程分成了四個階段:觸發、行動、多變的酬賞和投入。

第一階段:引發用戶去使用你的產品,這叫作“觸發”。

第二階段:行動。行動要兼具動機和能力,有了動機,還需要用戶的能力足夠完成行為。(與Fogg行為模型相同)

第三階段:給用戶多變的酬賞。所謂多變的酬賞,就是指酬賞要有不可預期性。

第四階段:是讓用戶在產品上進行越來越多的“投入”。用戶與產品親密接觸得越多,就越離不開它。

通過用戶的“投入”,就可能產生下一次“觸發”,從而開始一個正向循環,于是你就上癮了。

這就是Nir的上癮模型。

他在Fogg行為模型的基礎上,增加了更多的上癮元素,形成了正向循環,從而讓產品引導用戶不斷重復使用行為,最終形成習慣。

以上就是打造產品習慣的第二個模型:上癮模型——習慣的培養,就是讓用戶的行為不斷地循環和重復。

4.?第三個模型:游戲化八角模型

如何打造高粘性產品?教你3種模型

為什么游戲很容易讓人上癮?這說明,游戲設計的背后,一定有很多讓人上癮的元素。游戲設計非常重視人類的行為動機,它是以人為本的設計,而不是以功能為中心來設計的。

所以,我從游戲化的角度,找到了一個不錯的模型——游戲化八角模型。

提出者是Yu-kai Chou。他花了十年時間研究游戲,最終發現人們愛玩游戲的理由,基本上都脫離不開八個核心驅動力

1)史詩般的意義和呼喚。這是核心驅動力,玩家認為他在做比自己更大的事情,或者他被“選擇”做某事。

2)發展與成就。設計重點是“挑戰”,玩家發展技能并最終克服挑戰。這也是最容易設計的核心動力。

3)增強創造力和反饋。賦予創造力和反饋能力是指用戶在創作過程中不得不反復弄清楚并嘗試不同的組合。

4)所有權和財產。當一個玩家感受到所有權時,他天生想要讓自己擁有更好,擁有更多自己的東西。

5)社會影響及相關性。這種驅動整合了驅動人們的所有社會元素,包括:指導,接受,社交反應,陪伴,以及競爭和嫉妒。

6)缺乏和不耐煩。這是想要得到東西的動力,因為你不能擁有它。

7)不可預測性和好奇心。如果你不知道會發生什么,你的大腦就會參與進來,而且你經常想到它。

8)損失和避免。這個核心驅動力是基于避免發生負面事件,因為人們覺得如果他們不立即采取行動,他們將會有損失。

這八個核心驅動力,構成了游戲化設計框架。因為被設計成八角形形狀,每個側面代表1個核心驅動器,所以這個模型被叫做“八角模型”。

以上就是打造產品習慣的第三個模型:游戲化八角模型——洞察核心驅動力,增強產品內在吸引力。

5. 總結

天賦是少數人的,套路是所有人的。——康熙師爺

最后總結下今天的全部內容:

(1) CLV是什么?

CLV是客戶終身價值,指用戶這輩子能為你創造的價值總和。懂了CLV,你就會知道用戶留存率的重要性。

(2)什么樣的產品,才能讓用戶留存率更高?

有一種很高的產品境界是:讓產品成為用戶的一種習慣。

(3)如何讓產品成為用戶的習慣呢?

我向你推薦三個模型:

第一個是Fogg行為模型:行為 =動機+能力+觸發器 。

第二個是Nir的上癮模型:觸發—行動—多變的酬賞—投入。

第三個是游戲化八角模型:8個核心驅動力=使命+成就+創造+擁有+社交+稀缺+未知+逃避。

6. 今天可以做的三件事

今天講的都是觸發行動的模型,那么我們不妨刻意練習下。

向你推薦今天可以做的三件事——

  • 第一件事:尋找。尋找自己產品中已經用到了哪些元素。
  • 第二件事:思考。思考哪個模型更適合你的產品。
  • 第三件事:設計。假想一下,如果重新設計你的產品,你會如何做。

 

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