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要策劃活動?用節點式架構

策劃活動

 

活動的節點式架構是什么?如何實現?本文給大家提供一種思路。

一、前言

幾乎所有的互聯網公司為了營銷推廣都要舉辦活動。活動的規模有大有小,類型千奇百怪,但是很多內核是基本通用的。本文旨在提供一種新型的活動構建思路,以供各位活動策劃選為活動架構工具

一場活動從創意到執行,主要是有三關是最難的:心理關、創意關、執行關

很多新手策劃并不能保證活動能夠產生比較理想的效果,所以在活動初期籌備中往往處于焦慮狀態,這就是心理關。創意關和執行關即為字面意思,主要是體現在創意構想難度和執行細節方面。

一場完整的活動如果按照層級來劃分,大致可以劃分為:創意層、架構層、執行層、結果層(影響層)。

二、概念解析

以上前言完畢,接下來即為文正正文,即節點式活動架構方式。

何為活動的節點式架構方式?直白來講,如果我們把活動拆分開來,可以認為是一個一個的節點在溝通并影響著活動的所有步驟和最終結果。如果我們將活動的節點拆分的足夠詳細,并且執行的足夠完美,那么一場活動的結果應該也是完美的。當然,現實生活中很難做到完美,但我們可以盡力趨近于完美。

節點式架構理解了,接下來是至關重要的轉化方法,也就是一個活動構想的思路,就是將活動策劃反向而行,從一般的順序遞推方式(創意- 架構 – 執行- 結果)直接逆向到結果層。

如果我能把這場活動做好,那么我應該做好哪些節點?按照節點式的架構方式,如果我能找到一些關鍵性的節點,并進行很好的執行,理論上活動會有一個比較好的效果。

如果打一個通俗的比喻,一個國家只有一個都城,但是光憑借著一個都城是沒有辦法暢通全國的。所以在都城外,有數十個重要的城市,在這些重要的城市周邊,還有很多城鎮。都城、重要的城市、城鎮之間依靠道路進行連接,這樣一個國家才有了暢通全國的交通網。

對于一個活動而言,活動目標就是都城,執行步驟都是重要的城市,也就是關鍵節點。而執行細節就是城鎮,也就是細節節點。

為什么我要把執行的過程分為關鍵節點和細節節點呢?主要是一場活動的眾多節點中,有的節點對活動的影響很大,有的影響對活動的影響不大,有的活動節點持續時間長,有的活動節點只需要一會就能完成,所以我們還是需要一個節點層級的劃分。

這個就好像你現在是一個皇帝,那么你的權利來自于哪里呢?有人會說所有的人民,從根源上說是的,但是從表象上說并不是。

大臣的權利來自于人民,皇帝的權利來自于大臣。對于一個農夫而言,無論是九品官還是皇帝都可以決定他的生死,他見到了都需要下跪,所以對農夫而言,九品官和皇帝在內核上有差別,但是表現上并無多大差別。

農夫認為七品官比九品官厲害,是因為九品官見了七品官要下跪。同理,農夫認為皇帝比大臣厲害,是因為大臣見了皇帝也要下跪。皇帝的權利需要用大臣的下跪進行體現。

三、活動節點剖析

基本概念理清的情況下,接下來就是活動各個層級的具體剖析。

1、創意層

這個階段是最應該天馬行空的階段,不用考慮執行難度,不用考慮社會影響。只需要跟著活動最終目標的方向,圍繞著讓更多人參與,或者讓影響力擴散到最大,或者具有極強的反差萌即可。這個階段確立的是活動的主題,所以創意層單獨為一個節點。

不同的活動對創意的需求不一樣,比如拉新活動最主要的方式就是:投票、抽獎、問答、測算等。事件營銷的核心就是巨大的反差,將不可能的事情變為可能,才能給人們的心理造成深刻的印象,并愿意為你去傳播。美好的,惡劣的,傳奇的……

具體創意出發點建議可參照七宗罪(傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食)的營銷理念,這七種罪是人心中最原始的欲望。用優惠滿足貪婪,用審丑滿足傲慢,用方便滿足懶惰,用美女滿足淫欲……

開動腦筋,大膽去想。

2、架構層

架構層就是將一個創意點變成一個可執行的方案,將一個創意落地為活動的執行細節,需要具有邏輯性的去架構。在這個階段,我們將完成主要節點的探索。

在這里有一個要點,節點一定是要完備的,方案一定是要詳細的。簡單來說,你可以想象著執行的人都是傻子,他只能看懂方案里字面的意思和職責,需要方案的撰寫人在擬寫過程中,預想各個執行環節,并明確責任,做好規劃。

對于一場活動,哪些節點是最重要的呢?在這個階段,我們首先要明白活動目標,根據活動目標去架構節點。

以一場拉新活動舉例,活動需要在什么時間舉辦,持續多長時間,需要多大的人力物力財力支持,用戶從哪個渠道進來,需不需要拓展渠道,用戶進來需要完成什么操作,哪些操作更容易留住用戶,出現了意外怎么辦等等,這些都是需要在架構層解決的問題。

所以一場完整的活動,至少要包括活動主題、活動執行時間、活動周期,是否為系列活動、活動地點(平臺)、執行團隊、宣傳渠道(用戶入口解決)、活動場地籌備及布置(活動網頁架構)、活動預算、物料籌備、風險預案、結果預估等幾個關鍵節點。

更通俗來說,一份完整的活動策劃書,要包含以下重點項目:

  • 活動主題
  • 活動目標
  • 活動時間
  • 活動地點
  • 負責人
  • 執行團隊
  • 活動背景
  • 可行性分析
  • 前期準備
  • 執行步驟
  • 宣傳方案
  • 預算表
  • 風險預案
  • 結果預估

在此階段我們最為重要的考慮因素是,如何去保證活動效果。這里面最終的因素可能就是宣傳、執行等。

以下貼出一些通用的傳播渠道:

(1)免費

① 百度系

百度知道、百度百科、百度文庫、百度百家、百度熊掌、百度貼吧、百度經驗

② 360系

360百科、360問答、360安全社區

自媒體

微博、微信今日頭條一點資訊天天快報、百度百家、UC大魚、QQ公眾號、網易媒體開放平臺、騰訊內容開放平臺、鳳凰媒體開放平臺、360眾媒號、網易云閱讀作者中心、米聊訂閱發布平臺、封面號、簡書

④ 網絡社區

天涯、知乎、豆瓣、相關貼吧

創業服務平臺

獵云網36氪、創投圈、IT橘子、新芽、虎嗅

⑥ 權威媒體

速途網、派代網、站長網、盧松松博客

社群

QQ群、微信群陌陌

(2)付費

搜索引擎推廣

百度、360、搜狗、神馬

網盟

百度網盟、廣州全盟

③ 廣告平臺

花度廣告、B站美拍抖音、騰訊社交廣告、主流視頻網站廣告

④其他營銷方式

KOL社群營銷、異業合作、事件營銷、郵件營銷直播廣告、H5分享頁面

3、執行層

已經有了一個完備的方案的情況下,接下來就是執行了。執行就是方案的落實及細化,也就是說,根據已有的重要節點,根據實際情況進行執行和補充。

執行的過程可根據三個表格完成:時間表,物料表,人物表

  • 時間表以時間為順序進行事項整理,規范活動執行流程;
  • 物料表整理各個事項所需要用到的線上線下執行物料,方便籌備;
  • 人物表整理每個人所需要負責的事項,明確責任。

時間表、物料表、人物表基本上包含了活動執行的絕大多數細節節點。

4、結果層

結果層是活動已經結束,進入收尾的階段。此階段的重點在于積極擴散活動影響以及對活動進行數據復盤,這是結果層最重要的兩個節點。

綜上所述,活動的節點式架構就是通過一種反向思維,將活動所有的流程拆分成一個個節點,通過對每個節點的把控來實現最終把控活動的目的。本文僅提供一種思路,具體方案大家均可以進行完善。

 

作者:竇永強,授權青瓜傳媒發布。

來源:竇永強

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