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如何在B站做推廣?

B站推廣

 

B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區,已經成為互聯網中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營銷價值,B站也越來越成為品牌主營銷的戰場。

我們所經歷的不少刷屏級事件都是從B站中傳播至全網,比如前些年的霸王洗發液中成龍的“DUANG”、杜蕾斯的3小時空氣直播等,還有雷軍《are you ok》洗腦視頻……

 

B站的三個鮮明特性

從傳播及文化影響力的角度上看,B站已經不輸任何一個內容社區了, B站正處于一個由“小眾社區”到“大眾社區”的增長過程中,雖然近一年增長放緩,但增長率仍然遠超傳統的視頻網站及內容社區。總體來看,我們可以發現B站有三個很明顯的特征:

 

1、Z世代

 

不同于其他傳統的大眾內容社區,B站的主要用戶是“Z世代”的人群,據QuestMobile的統計數據,截止去年年底,B站近82%的用戶是Z世代用戶,也就是90-09年出生的一代人,其中大多數是中學生和大學生,是完全網生的一代人。

 

更難得的是,B站的用戶都聚集在一二線城市,并且有較強的付費意愿,根據B站的統計數據顯示,北上廣的大學生和中學生,占B站用戶的一半以上。

 

年輕有活力的Z世代,一二線城市的高消費潛力、高付費意愿都是大眾品牌推廣戰略中的必爭目標人群,尤其是對于傳統品牌的年輕化推廣將更有實質性意義。

 

 

2、網生青年文化

 

B站最早是作為搬運動漫視頻的彈幕網站,受日本動漫文化、宅文化影響較深,內容主要涵蓋二次元領域。

 

雖然B站起源于二次元領域,但隨著用戶的擴大和內容的多元化,B站中的內容已經較大眾化,B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標簽。據B站透露,傳統的二次元內容目前僅占B站訪問總量的30%,游戲、音樂等泛二次元內容,生活、娛樂、時尚等多元興趣內容已經成為了B站的內容重頭。

 

在B站中,無論是動漫這類傳統的二次元內容,還是時尚、美妝、電影評論等互聯網主流內容,還是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內容都能找到大量的內容及討論。B站內容已經非常綜合多元,可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面,是新生代網生文化的一個重要起源與放大器。

 

3、高活躍高粘性

 

B站作為內容社區,核心用戶一直比較穩定,而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網站都擁有評論及彈幕,但無論是彈幕數量還是視頻評論數始終無法超越B站。

 

用戶的高活躍不僅是指在B站內部社區活躍,B站的活躍用戶往往在全網各個平臺及論壇都異常活躍,也正是因此,B站的文化常常能夠影響這個互聯網的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網絡流行語(如前方高能、福利、老司機等),前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

 

甚至有些優質內容在大眾媒體投放時反響平平,但到B站投放時,能夠帶來用戶的口口相傳,造成全網的流行。比如央視與B站合作的紀錄片《我在故宮修文物》,去年1月份與央視播出后,并沒有太多反響,但2月份經B站播出后,立刻爆紅,話題引爆全網。

 

如何在B站做推廣?

 

由于B站用戶、內容、活躍這三方面的特點,對于品牌營銷來說,有這幾個很明顯的好處:適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優質的內容型廣告接受度更高。

 

品牌方如何在B站上營銷

 

需不需要運營B站品牌賬號?

 

要不要做官方賬號主要取決于兩點:1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關聯;2、是否能夠有持續的視頻內容輸出(或者內容版權)。

 

B站的品牌官方賬號行業主要集中在影視、娛樂、音樂、互聯網等方面,其中小米公司的官方賬號已經運營的算是不錯,視頻播放量均為5-6位數,而一些比較慘的官方賬號平均播放量僅一千左右。

 

如何在B站做推廣?

 

實際上并不建議所有品牌都開通B站的官方號,通過上傳自制視頻推廣更高效的方法應該是直接與頭部up主進行內容合作推廣,而品牌方在B站更多是引導內容、引發傳播的角色。

 

下面是常見B站營銷套路的關鍵字:

 

1、直播

 

彈幕+直播能夠形成很強的氛圍感,也一直是品牌營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過B站直播,比如杜蕾斯的“三百人三小時”空氣直播、雷軍的發布會直播……

 

如何在B站做推廣?

 

另外,淘寶電商平臺及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費品牌,都在B站通過網紅或明星來直播推廣。

 

2、彈幕互動

 

彈幕通常是作為用戶評論視頻用的,品牌方可以借助彈幕有效引導用戶的評論氣氛,讓品牌內容與用戶形成強互動。

 

如何在B站做推廣?

 

而彈幕事實上也能作為一種品牌曝光手段來加以利用,通過彈幕留言植入優質的軟廣信息通常用戶還是接受的,但若是在彈幕中強行做硬廣則會被投訴刪除。因此,品牌方其實可以在推廣前期,事先寫好有趣的彈幕留言,在播放時隱形投放即可。

 

3、UP主+優質內容

 

B站作為內容社區,最核心的也就是優質內容。由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒傳播屬性非常突出,許多品牌都會聯合鬼畜區UP主制作鬼畜視頻在B站投放。

 

如何在B站做推廣?

 

而在投放后,品牌方需要做的應該是聯合一批小V,根據已投放的視頻進行二次加工,引導UGC作品。當投放的視頻成為其他人的創作素材后,品牌曝光就會指數級增加,比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》,如今依然還是鬼畜UGC的重要素材,恐怕在B站已經無人不曉了。

 

如何在B站做推廣?

 

另外,對于技術流炫技的、懷舊走心的、文藝范的、公益類的,甚至是偏冷門的軍事類的視頻內容,如果足夠優質,都能夠獲得不錯的影響力,就看品牌方如何與自身產品特性相結合,不必抱在鬼畜惡搞一棵樹上,若是一味強行鬼畜,通常只會讓場面尷尬。

 

除了上面幾點之外,當然還有B站的各種官方廣告合作方式,如舉行視頻大賽、冠名活動、及購買廣告資源位等,就不多說了。但若真想要取得以小博大的營銷效果,品牌與UP主共同出品的優質內容才是重中之重。

 

B站品牌營銷的建議

 

1、少點營銷套路

 

B站以內容為導向,實際上是比較反感各種營銷技巧,若是在內容中稍微帶有硬性營銷信息,很可能就會引起反感。也正是因此,B站推廣更多的是用于品牌形象曝光,通常在品牌關鍵節點前(如發布會、新品上市),進行引爆造勢用。

 

若直播或視頻中又是叫用戶關注公眾號,又是掃碼,最后還不給用戶真正的實惠,這類內容根本沒有生存空間。

 

2、多點內容容忍度

 

對于傳統品牌而言,發布的內容若比較嚴肅,通常是無法與B站用戶進行有效溝通的。品牌若想與年輕用戶打成一片,就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當用戶用官方素材進行惡搞二次創作時,品牌方更應該順水推舟、借勢推廣,而不是聲明抵制。

 

小結

 

B站作為年輕人的網生文化陣地,勢必會成為以后品牌營銷的必爭之地。而對于品牌方而言,如何與UP聯合制作優質內容,引導用戶評論及生產相關UGC內容,將是B站營銷的關鍵。

 

作者:鄭卓然,授權青瓜傳媒發布。

來源:傳播體操(ID:chuanboticao

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